直播带货还能火多久？未来趋势会怎样？

直播火热是有目共睹的，但是能不能长期火下去，成为商业世界里一种持续存在而且还有效的力量，这非常值得讨论。也看了《动见》专刊里的各方观点，有些启发，讲讲我自己的看法：

1、 直播为什么火？

疫情期间，线下商业关门停业，商家和品牌转战线上直播。而无法出门的消费者也有了时间，来尝试一下直播带货这个新事物，本来很火热的直播被疫情这个催化剂又助推了一把。

4G和移动互联网让直播成为可能，随着流量资费下降，用户只需要一个手机，就能看到主流平台的直播，而技术和基础设施问题逐渐不再成为看直播的制约。

但面对火热的直播带货，有的人不理解为什么有那么多人看？花时间，还在听广告。

这正像男性不理解女性为什么爱“逛”商场、超市，而不是像理性、高效的自己，提前想好要什么，到了超市就直奔目标。

为了理想中的美好生活，尤其是女性消费者，他们愿意在网上“逛”，去被种草。而直播，就是主播带着你一边聊一边逛。

而且，在一线城市电商用户之外，二三线城市和农村，本地没有那么多商场和品牌实体店，他们所处的媒体环境和社交圈制约了他们接收品牌和商品信息。在直播中能看到那么多好东西时，自然会有信息增量带来的兴奋感，这也是直播不同于电商中图文货架罗列商品信息的体验。

直播是一个立体的媒介形式，它链接消费者时，有互动、有情感、有温度，接近于线下真实场景互动，但同时又能叠加线上的新玩法来丰富体验。

很多人把直播带货看作“电视购物”的翻版。

主播介绍商品，消费者用优惠价比拼抢购，这确实很像电视购物。但用户在网络直播里的体验会比电视媒介更加丰富多元，将来marketing做事的空间也更大。

我们已经能看到，直播带货在尝试结合不同体验和内容，比如网红主播邀请当红明星艺人互动，央视的四位主持人组成“带货国家队”，甚至大V婚礼也能策划成一个带货狂欢节，在活动、事件中，带货都可以融入，就看你用怎样的想象力来策划。

2、直播是效率革命，做电商和零售不能忽视

电商的本质是零售，而零售要提升效率。

巨量引擎电商负责人李明（化名）在《动见》专刊里提出了他的见解：现代零售发展至今，经历了三次效率飞跃。

第一次飞跃是传统互联网电商模式出现，实现货架数字化，可被展示和销售的商品不再受实体货架空间的约束，提升了购物效率。

第二次飞跃是伴随移动互联网兴起，算法和推荐引入电商领域，提升了人和货的匹配效率。

第三次飞跃是直播带来的，它更真实还原了消费者线下购物体验，通过主播更自由的展示和讲解，影响消费者的购买决策，提高了商品的销售能力。

直播拉近了消费者和商家的距离，带动的是零售业的巨大变革，所以当下火热的直播给企业带来机遇，也有挑战。

直播并不是一时热度，而是一种趋势性变革。商业随着互联网和移动互联网变化，也会随着直播变化。有前瞻性的企业，都不会忽视直播带货这个变量和新物种。

直播带货不仅会诞生类似“人肉聚划算”的商业模式，明星头部主播、日常用品、低价优惠的组合，也会成为商业的日常和标配。而企业要研究和摸索的，正是把直播这种效率工具和营销手段创新性地融入到自己的业务中。

其实在疫情之前，就有一些线下珠宝零售店，在日常销售时也全天直播，带动线上销售。随时有感兴趣的消费者进入直播间，销售员（主播）就随时和你互动。类似这样，用直播去挖掘新场景、新内容的组合，直播就会激发出新的玩法。

3、直播效果衡量的“品和效”

企业要做直播卖货，关注带货总金额和销量自然正确，电视购物时期看重的就是这些指标。

但直播这种媒介，衡量效果除了GMV外，还有品牌认知。当然，商业最终落脚在销量、销售额上，做品牌的目的也是为提高销售。

直播能实现品牌效果和销售转化效果合一，这不是问题。问题是，品和效这两个要素，各自分别能带来多大效果？企业自身的诉求是什么？能不能科学地看待销量和品牌的效果，设立一个合理的预期？

有时，企业自身商品决定，不能期望一次网红主播的直播让你大卖。商业自有其规律，直播是手段，但不是“神奇特效药”。

百元以内日用品，一个明星主播，打折促销价，卖得比电商平台还要低，消费者觉得反正要用，认可的牌子买就买了。这种直播销售，简单粗暴。

但是，大件高价商品，比如车、珠宝、房、家具家电、教育培训类产品等等，还有成熟品类中的新生品牌和升级改善型的商品，重决策，消费者很难一时之间冲动购买，企业就不能期望一次直播带来巨额销售。

而直播的效果，包括商品信息的介绍和品牌认知的改变。而销量上起效，也许是用户看完直播后潜移默化，几周甚至几个月后才做了购买决策。

消费者买东西，从引起关注到产生看一看的兴趣，再到心里种草，直至最后购买拔草，整个消费决策过程中，直播影响的也许是前几个环节，也许只是最后一个环节。

最近家里缺少洗衣液，晚上看看喜欢的主播直播放松一下，碰巧有洗衣液卖，价格又便宜，那就顺手买下。直播在这里影响的只是最后的环节，它只是作为一个购物渠道。而像上面所说，重决策的产品和新品，购买决策中前面的环节，就要下功夫。

企业做直播，要根据消费者购买自己商品的消费心理来摸索，直播怎么用，用在哪里，能影响消费者哪个环节。

4、战略眼光看直播

直播带货仍然是个新生事物，很多品牌和企业考虑尝试，想得到新用户红利。但直播是万能的吗？企业找薇娅、李佳琦这些明星主播，做一次直播，就一定能大卖吗？答案是不一定，企业也不能抱着这样的预期，期望几次直播就能解决自己所有销售问题。

而正确的心态正如《动见》中提出的一种观点：企业要用战略眼光看直播，建立策略长期投入直播。

直播是营销的手段，也是销售的手段，直播也是传播品牌内容的一个渠道。企业把目光从一场场直播的销售额上转移出来，看到大局，也看长远些。

可以多在直播中做内容，一些海产品食品企业会在收货的时候通过直播来展现其食材的新鲜程度，然后用好媒介手段，这些直播内容也剪辑成短视频，就像李佳琦在抖音上也会把直播剪成短视频，让有趣有用的内容留下来，形成长尾的传播效果。直播也可以和大型活动、节庆结合，策划成一期期吸引人的节目，让用户通过新奇的体验，吸收商品信息和种草品牌。

而与这些项目相比，主播利用用户对自己的信任，介绍完商品之后刺激购买，这就只是直播最基本的玩法。

当下的一种主流看法，认为直播要唯GMV论英雄，这是因为目前市场还不成熟，处在野蛮生长的阶段。而这只是过渡期，未来，商业的评判标准会更成熟和科学。

在直播带货的摸索中，企业会逐渐找准直播对目标用户群体起效果的环节，建立自己对品牌和GMV效果的评判标准。

哪个企业用战略视角看待直播，长期投入，哪个企业就会有自己独特的竞争力。而这种投入，得要先相信才会看见。就像当年互联网和移动互联网兴起时，各个行业都要做数字化转型和押注在手机移动互联上，丢掉了这些，就有丢掉客户的危险。

当下，头部主播掌握了大量的用户和流量，成为了直播的优先选择，如果企业预算较少，则会选择匹配的腰部主播。最火的就是找李佳琦、薇娅、罗永浩等大网红主播来带货。但无论当下还是未来，其实直播销售中的主力还是企业自播。

大网红带货，付出的预算既是打广告的钱，也可以看作是购买流量的钱。现在，有些明星做直播，开始取消坑位费，而只按照销售额抽成，可以看作是纯按效果广告付费。而企业自播，成本可控，可以作为一种长期的日常的手段来做，与网红主播的直播活动搭配起来。

而这样就对市场部的要求提高了。做营销，做内容，像前面所说，把直播内容策划做好，“直播+短视频”组合做好，企业市场部就要加强新媒体内容编辑部的角色，洞察用户需求，做好内容。或者摸索出策略，与第三方供应商一起协作。

最后总结一下，直播在当下很火热，但其实直播不是一时的技术工具热，而是会成为长期的营销方式和企业投入，企业做直播要有战略思维，看得长远一些。

PS.关注直播和直播带货的朋友欢迎关注，多多交流。