为什么街边服装店还没倒闭？-轻识

来源/燃次元(ID:chaintruth)

作者/马舒叶

编辑/饶霞飞

“这两年实体服装店太难做了。”

7月30日，多家媒体报道，ZARA的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将从31日起关闭线上店铺，而此前其线下实体店早已陆续关闭，面对这一消息，服装店资深从业者罗晨说道。

近年来，我国服装行业规模以上企业数量逐年减少。根据智研咨询数据，2021年中国服装行业共有规模以上企业12653家，较2020年减少647家，同比减少4.86%。而不少连锁服装品牌如拉夏贝尔、H&M亦陷入关店潮。

连锁知名品牌之外，还有不少如罗晨一般的“街边服装店”，通过建立微信客群、小红书引流等各种渠道，他们做着“利润可观”的街坊生意。

罗晨的小店已经开了12年，在门槛不高的服装市场，罗晨不需要设计打版，只要“找准可少量批发的档口”，由于没有品牌IP，就将批发来的成衣“贴牌出售”。

不过，看上去不起眼的小店，通过亮眼搭配和快速上新的方式留住顾客，收益可观，仅30平米的小店，“月营业额最高是50万元，平均也有30多万元”。

但并不是所有街边小店都像罗晨那样幸运，2022年，更多的实体服装店主却面临着挣扎求生的经营窘境。

首先是线上购物渠道兴起让服装市场价格愈加透明。“现在逛街看到中意的款式会搜索同款，然后在线上购买。”00后消费者方方告诉燃次元，“毕竟线上加价少，更实惠。”

“现在竞争压力大，顾客可以在1688、拼多多、淘宝等各种APP比价，街边服装店利润少了，还要负担房租、人力等运营成本，自然难以为继。”资深服装厂长方阳也表示。

其次店主转行做穿搭博主线上吸引流量，却并不容易。“店里没人进，忙忙碌碌拍了一天穿搭，上传小红书却只有一个赞。”开实体店3年的晴子在小红书上发帖半年也不过千粉，她苦笑道，“线上来的顾客很容易退换货，算起来利润还不够往返邮费。”最终只能暂停更新。

目前，多年经营的罗晨见证了线下实体服装市场的兴衰，无论是互联网对线下实体店在售卖、退换货方面的多维冲击，还是成本和其他因素，尤其是疫情的重击，罗晨仍然活跃在实体服装市场。

“虽然现在收益比不上10年前的暴利，但只要用心经营，街边服装店还有新的故事可讲。”罗晨乐观地表示。

月入50万的“街坊生意”

罗晨的店开在湖北省武汉市的某居民区街道上，已经开了12年。

说是店，其实只有30平米大小，除了风格明晰的展货架，就是试衣间。每天到了下午4点后，才会有顾客零零散散的进来，里面陈列的衣物也并非是商场品牌，多来自批发市场档口，只是挂上了罗晨的定制衣牌，这也是街边服装店的常态——不用设计打版，省去了自制的设计费和工料费。

这两年，和整体服装实体店销量下滑不同的是，罗晨的门店销量反而稳中有升。

罗晨的定价在武汉街边服装店来说属于中高档。

“之所以这样定位，是发现近年来武汉越来越多的年轻人对时尚有了更高的需求。”罗晨表示。

实际上，正如罗晨所说，从2017年开始，武汉开始实施“百万大学生留汉创业就业工程”吸引毕业生，持续放宽落户条件，并在2021年成立人才集团有限公司，近年来武汉人才流入明显增加，仅2021 年新增留汉大学生就达到了34.5 万人。

这些年轻群体给罗晨的小店带来了生机。她将自己的小店群体定位25-35岁，有时尚追求的女性客群。“有工作的女性群体一般都对衣服品质有要求，又要特别，又要便宜，相比起商场，街边服装店只要把握好选品，就能让顾客觉得又好又便宜。”罗晨表示。

以夏季衣服为例，罗晨一件上衣大致在150-300元之间，裤子、裙子普遍在200-300元左右。而同等品质，这些服装在商场可能价格会翻倍。

“只要正常上班，就可以消费得起。”而光顾门店的顾客，说得最多的就是实现了“买买买自由”。

另一方面，为了吸引顾客进店，罗晨雇了3名营业员，每天都会变化门店橱窗的搭配，同时从档口高频少量拿货，每两天就上新一次。

“衣服的颜色冲击力比款式更重要，”罗晨表示，每当橱窗搭配了属于亮色系的树莓粉单品，基本当天同款就会买断货。

相比起盲目压低价格批发走量，罗晨选择用1对1的搭配服务留住顾客，“因为搭得好，顾客会有眼前一亮的感觉，现成搭配好了买走非常省心。”甚至不少熟客会直接让营业员搭配几套拿走，少的一次消费几百元，多的一次消费近万元。

罗晨告知燃次元，虽然“现在门店的货品都差不多，你有的款别人家也会有”，但亮眼的搭配，换言之“审美在线，”使得罗晨的店轻松实现单品溢价。

同时，罗晨也会组织营业员每天将新品搭配好发布到微信号，为了蹲新品，有的顾客每两三天就会到店消费一次，一个星期就会消费2000多元，通过线上的微信社群，罗晨实现了销量的小幅增长，“现在天气热，很多人不想出门逛，就直接在微信下单，微信销量和门店销量基本是1:1。”

颖颖入行晚于罗晨，2018年她回老家——一个三线城市，开了一家街边童装店，线上引流则是她的运营重点，“门店很容易受疫情影响，所以我每天早上10点开店前都会先在抖音直播2-3小时介绍新品，在店里也会在小红书上发穿搭。”

颖颖向燃次元表示，抖音和小红书都能做到流量本地推荐，她也会通过购买流量支持的玩法持续推送给同城的用户，然后再将这些导流来的用户引入微信，建立社群，“一次抖音直播能涨粉100-300粉丝，虽然少，但非常精准，基本80%能倒到微信成交，每天成交量在2000-4000元不等。”

颖颖也支持同城用户来门店退换货，以期将线上流量再引入线下，今年颖颖在门店外空地设置了母婴茶歇区，每周末都会组织亲子活动，现在颖颖的门店月销量能达到30-35万元。

越来越难的实体生意

但即便罗晨和颖颖现在生意不错，他们也有了担忧，“实体服装店确实不好做了。”

在疫情的3年间，颖颖见证了同一条街30%服装门店的倒闭，刚入行时她单件衣服利润能达到200元左右，现在利润则压到了80-100元。

实体店越来越难，并不只是颖颖和罗晨的感受。

追溯到10年前，经历金融危机后的2010年，实体服装店的生意非常繁荣。

根据国家统计局数据，2010年限额以上批发零售业服装类商品零售额同比增长25.8%，全国重点大型零售企业服装价格同比增长19.1%，我国服装消费升级态势明显，对高档化服装需求增长迅速。同时，国外品牌如H&M、Zara等大肆扩张门店。

方阳告诉燃次元，当时快递尚不发达，实体服装店仍然是顾客消费的主要渠道，从批发档口进货，转手加价100-300元卖出，单个服装店月销量高的能做到100-200万元左右。

除了这种街边服装店，商场里的生意也热闹非凡，因需求旺盛，大型商场里的服装铺租金更是水涨船高。

方阳则趁势扩建了加工厂，甚至还打算包几个批发档口给实体店做零售生意，毕竟在四季青服装批发市场，年入百万不过是平均水平。

但所有的构想，似乎都在疫情的三年间发生了改变。

“一方面，电商快速发展挤压了传统街边零售店的生存空间，店铺收入普遍下降30%以上；另一方面，消费者的购买欲望下降，不少实体店无人问津，只能苦苦支撑。”方阳表示，疫情后随着人们工作、收入水平不确定性增加，不少消费者更加理性，不会轻易在服装上大笔投入。

根据晚点LatePost报道，京东零售CEO辛利军在今年618大促期间曾说，“原来618，用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的，或者是保供的东西，（前几个月）没买的东西下单了。”

如今，“买不动了”的消费者正困扰着实体服装零售店。

特别是近几年，不少一级批发市场的档口通过1688、一手等平台进入大众视野，原本处于“信息黑箱”的用户可以“一键搜图”、“实时比价”，实体店主赖以为生的“信息差”被互联网消解。方阳表示，“用户可以直接找厂家批发，实体店的加价空间被一再压缩。”

“同样的衣服我可以直接在1688买厂家货，价格比实体店便宜不少，贵一点就去买潮牌了。”消费者方方表示。

“以前厂家和批发档口是隐藏的，单品加价100-200元，扣除房租、水电费，利润可观。”晴子表示，如今网购不仅有大额补贴券，而且很多快递能实现当日达/次日达，街边实体店为了生存只能降低利润，“一件衣服利润也就5-10元。”

此前，晴子在某服装城包了个档口，一个月出货上万件，“现在一天有时卖20-30件。”而该服装城内也早已挂满了大清仓的标志，不少店主难以承受房租压力割肉抛售，只剩下了空荡荡的铺面留下格外明显的“招租”字样。

最终，晴子退掉了档口，在居民楼下开了一家服装店，相比起在商场内租金压力小，同时也方便添加顾客微信做线上转化，“盈利不多，每月大概在3000-4000元。”

她希望再撑一下，期待着市场的回暖，而她所在的实体零售店主群里，每天最多的是店铺转让的消息。

讲起了新故事

当实体零售的潮水褪去，越来越多的实体店主，甚至一级市场的供货商、经销商打起了社交平台的主意。

近两年，1688一跃成为了社交平台上的网红，豆瓣上“1688源头工厂发掘机”小组致力于挖掘源头好物，不让中间商赚差价，而小红书上以1688为关键词搜索，相关笔记高达168万篇，抖音平台的1688探店话题播放量达到4427万次。

图/小红书1688相关贴（左）

抖音1688探店话题（右）

来源/燃财经截图

方阳的女装服饰加工厂也已经进驻1688三年，此前专门做传统服装批发档口的他开始做起了线上的零售生意，同时通过抖音、小红书的MCN穿搭博主进行店铺宣传。

“零售客户虽然零散，通过这些新的电商平台一个月额外盈利有2-3万元。”方阳如今有了专门的主播，每天都在1688直播，“还能吸引拿散货的小服装店店主，不时能拿到上百件货的单子。”

根据前瞻产业研究院报告显示，2017年后，抖音、快手、小红书等新社交媒体热度逐步提升，商家在这些平台上通过图文和视频直播形式宣传，大大加强了与消费者的直接交流和互动。

不少街边服装店的店主如罗晨、晴子也积极转为主播。不过这批蜂拥而入的店主，却纷纷陷入了流量困境。

晴子在抖音、小红书分别建立了个人账号，在抖音以货品直播为主，在小红书主要发布穿搭种草的帖子。但坚持发帖半年后，小红书的个人账号仍是不温不火，“私信回复太多也会被限制，直接发微信号还被处罚过，常常一篇帖子浏览量不过100多。”

罗晨尝试过抖音和小红书，不过最后都放弃了。抖音和小红书都需要专人打理，她的运营精力有限，相比起本就不高的利润，线上购买的用户由于对店铺缺乏熟悉度和信任，也更容易退换货。

抖音、小红书等社交媒体作为新兴时尚的传播和消费平台，已经成为了时尚服饰类商品宣传和销售的重要路径。方阳表示，电商平台流量红利逐步褪去，近几年行业线上增速趋缓至20-30%，未来社交媒体将驱动服装行业的继续增长。

而另一方面，做“街坊生意”的社区服装店也显示出新的生机。

某做饰品设计的自由职业者告诉燃次元，今年她在自己家里开了一家无人售卖服装店，没有房租压力，也没有人员成本，从1688拿货，直接在店里实现无人售卖。

借助社区内的业主微信群，她完成了第一批的用户积累，在上海疫情期间，她囤的所有货品都被住户抢空，即使在疫情后，这批用户也仍旧喜欢来她的小店自由购物。作为副业，这家社区服装店一个月能为她带来5000-7000元的盈利。

罗晨亦表示，虽然社区服装店来的主要是周围3-5公里内的住户，但以她居住的社区为例，周围住户约有2-3万人，假设只有1%的用户来购物，也有2000-3000人，而假设单人年消费额在5000元，单店的收入也能达到百万级别。而社区店的房租较低，店主一定程度上可以让利给顾客，也更容易建立起忠诚的线上顾客社群。

根据前瞻产业研究院数据，2023年中国服装市场规模有望突破4万亿元，而位于中下游的零售店主、经销商或选择提升门店服务，或拥抱线上社交平台，积极求变。

他们还在等待下一次机会的来临。

参考资料：

《2021年中国服装行业市场规模及发展趋势分析两大因素驱动快时尚服装行业快速增长》，来源：前瞻产业研究院。

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