用户生命周期vs会员成长体系，信用卡App如何选择用户运营方法？

首先，我们需要对“用户成长”下一个定义。用户成长，其实可简单的定义为用户在某一产品中的用户成长路径或用户旅程。而用户成长体系就可以简单概括为，通过各种不同的体系搭建以及运营工具，提高用户在整个用户生命旅程中对产品的粘性，从而提升其对产品的贡献度。用户成长体系的内容包括我们熟知的用户生命周期分层管理、用户会员等级管理、积分体系等，而金融App的用户运营管理方法以用户生命周期以及会员等级体系两大管理方法为主。

我们可以通过一个简单的例子来了解一下两种不同的用户管理方法。例如，王先生从未使用过A银行的任何产品，但最近在A银行App上购买了一笔100万元的理财产品。从用户生命周期的分层来看，王先生可划分为新手期用户。但从会员等级体系来看，王先生则可划分为VIP用户。虽然两种分层的差异较大，但都可从RFM模型角度来理解，差异在于所关注的指标不同。用户生命周期分层法相对集中于Recency（最近一次行为的时间）和 Frequency（最近行为的频率），而会员等级分层更集中于Monetary（消费金额、资产金额）和 Frequency。因此，选择什么样的用户管理方法取决于产品的成熟度，换而言之，就是产品以及业务的核心目标。

早期的各大银行类App成熟程度还属于成长初期，其运营目标主要集中于用户的获取与活跃。这个阶段比较实用的用户运营方法是用户生命周期分层管理法，即首先需梳理核心业务，发现业务目标，再定义生命周期中关键节点的用户行为，最终通过营销活动来提升用户各阶段的价值，促进其走入下一个生命周期。

大多数银行类App的基本判断指标是用户在一段时间内App登录和交易行为的间隔与次数。例如，某银行对引入期用户的定义为：首次下载注册App后30天未登录的用户。针对此类用户，银行可通过设计一些类似新手礼包的营销活动来提升用户的活跃度并引入更多的用户，从而扩大用户规模。但此类方法的局限性在于，用户分层的维度比较单一，无法识别像“王先生”这样比较特殊的用户，也就无法快速对“王先生”们做更好的营销触达。

考虑到上述问题，这就引入了会员等级体系。在目前的市场上，非银行金融类App（如京东金融App、支付宝App）更偏重运用会员等级体系的管理方法来做用户运营。会员等级体系，是通过区分用户的行为与价值来对用户进行等级划分，其管理需要制定合理的等级规则、等级权益与成长值计算规则。用户通过完成等级任务进行升级，享受不同等级的用户权益。企业也会通过激励机制来对不同等级的会员进行运营，从而增强用户粘性。

像京东金融与支付宝这类金融App可通过会员等级体系的管理方法来做用户管理，也是依托于京东商城与天猫商城作为头部电商平台自身庞大的用户量级，相较于银行类App可短时间内获取大量的活跃客户，因此其核心目标也更侧重于用户在其平台的交易额及复购率等。经过调研，运用会员等级体系来管理用户的核心需求是通过对用户进行多维度考核来划分用户等级，从而进行用户分层管理。以京东金融的会员等级体系为例，理财类分值在其成长值计算中占比最大，关注用户在其平台上进行基金产品持仓等理财主营业务的贡献度。另一方面，虽然消费购物与活跃奖励的分值在整个成长值计算中占比较低，但起到了促进用户活跃与提升用户粘性的作用，也是必不可少的考核因素。

资料来源：京东金App-会员规则说明

近期，拥有庞大用户体量的招商银行App也推出了其独有的会员等级体系。招商银行的会员等级划分，主要依托于会员是否对核心业务有较大的价值贡献。其成长值主要来源于用户的资产总量（1:1折算成长值）和理财产品购买，而会员活跃行为的价值（日常互动、缴费等）则排在主要业务之后。会员等级体系这种用户分层法，通过对用户进行多维度的打分，可对用户的潜在价值做出比较全面的判断；但综合来看，这种管理方式相对比较适合于用户量级较大的App，用户的量级决定了会员等级体系搭建中数据应用的完善性与可靠性。

资料来源：招商银行App-会员任务版块说明

用户成长体系的演变是根据产品的阶段性目标而定。选择用户生命周期还是会员等级体系，需明确产品的成熟度与产品的阶段目标为何。处于获客为主阶段的产品更适合成本相对较低的用户生命周期管理方法，而处于从获客到深挖用户价值阶段的产品则更适合会员等级体系的管理方法。不管何种方法，都是通过从不同的维度来判断用户在其成长路径中处于什么阶段及其阶段价值，来实现从用户活跃到用户价值的转化。产品在不同阶段，需设立切合实际的运营目标，再选择合适的用户管理方法。金融机构只有能够对用户进行准确并且深度的判断，才能够为用户提供更精准的服务，从而最大化用户的商业价值。