互联网内卷的尽头是内容
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2021-12-02 17:34
11月23日，快手发布2021财年第三季度业绩。报告期内，快手营收达人民币205亿元，同比增长33.4%，超过30.6%的市场平均预期。
资本市场对此反响积极。财报发布后的第一个交易日，快手港股股价大涨逾5%，逼近100港元；总市值超4100亿港元。
快手各项业务中，线上营销服务的表现最为亮眼：第三季度，该部分录得109亿元收入，同比大增76.5%，总营收占比超过一半。
快手的这份成绩单来之不易。
目前，受到疫情等因素影响，国内各个行业纷纷压缩营销投放规模，互联网广告行业首当其冲，多家公司的财务表现受到拖累。
上季度，阿里包含广告和佣金在内的客户管理收入仅比去年同期增长3%；腾讯网络广告收入同比增长5%；百度同比增长4.2%。
视频行业中，爱奇艺的在线广告收入同比下滑10%；B站得益于广告业务规模较小，同比增长109.9%，但相比第二季度200.6%的同比增速大幅放缓。
相比之下，快手第三季度广告收入在百亿以上，仍然实现接近80%的增长。快手管理层在分析师电话会议上称，这主要得益于流量和广告主的增多，以及广告精准度提升等。
流量是一切广告业务的根基。上季度，快手的DAU（日活跃用户）达3.2亿，MAU（月活跃用户）达5.7亿，均创下历史新高；活跃用户平均时长从第二季度的107分钟提升至120分钟；日均流量同比增长60%。
快手对此解释道，平台拥有丰富的内容供给，以及富有特色的社交信任模式，推动社区生态活跃度和用户粘性持续增加。
换而言之，兼具多元和垂直特性的内容生态，已经成为快手稳住流量、保持成长的底牌。
事实上，自从两年半之前启动K3战役以来，内容的扩张和精细化运营就成为了快手的长线发展战略。而今年，经过组织架构的数次调整，快手也形成了 “产运增一体”的用户全周期管理团队，所谓“产运增一体”，即以内容为主线，贯穿拉新、转化、沉淀、召回等各个环节，提升用户全周期管理的效率。
如今，快手围绕内容的这一系列布局进入收获期。而垂类内容丰富度大幅提升，则是快手内容战略的最突出成果。
除了泛生活、泛娱乐外，快手投入大量资源，发展短剧、泛知识、体育等特色垂类内容，聚拢大批PUGC/PGC创作者和忠实拥趸；这些制作精良的内容也反向吸引了众多广告主的青睐，为创作者和平台带来丰厚回报，并反过来促进了整个内容生态的繁荣发展。
这种平台与优质内容之间的“飞轮效应”，让用户、创作者、广告主和平台共同受益，并吸引更多人参与其中，从而为快手持续提供内生动力。
作为国内最早进入短视频赛道的公司之一，快手拥有海量UGC内容。
早在2019年，快手上的原创短视频库存量就已超过130亿条。而到2020年9月，库存量就已增长到290亿。
单从数量来看，快手的短视频内容生态已经足够庞大，增速也很快。但随着短视频行业的发展，用户的内容消费需求持续迭代升级，这套自然生长的内容体系也遇到了挑战。
最大难题是，随着创作者的增多，以及创作方法论的成熟，UGC短视频的同质化倾向十分明显，常常出现一拥而上“复制”爆款的现象。久而久之，用户难免会产生审美疲劳。
此外，要想拍出一条差异化的优质短视频，必须具备策划、剧本、表演、拍摄、剪辑和后期等方面的专业能力。但大多数创作者只能利用平台提供的素材和工具，对手机拍摄的视频进行粗加工。这也是UGC内容质量参差不齐的重要原因。
当短视频平台发展到一定阶段后，UGC的创作瓶颈会格外凸显。这就需要平台主动做出调整，给内容生态注入新的活力。
2020年春节前夕，告别“佛系”的快手取得了K3战役的阶段性胜利，平台DAU峰值突破3亿大关。接下来近两年里，快手寻求继续向上突破，投入重点之一是内容的扩张和精品内容的引入。
其中，短剧的发展最具代表性。快手此前已经上线了“快手小剧场”，聚合站内短剧内容；随后又推出“星芒计划”，予以大量资源扶持专业制作者创造快手独家的精品内容。
短剧的特点是高反转、强刺激、低门槛，“2分钟上头”；同时，分级剧情互相关联，共同构成完整的人设、故事和世界观，形成与零散的UGC内容迥异的观看体验，让短视频观众有了追剧的爽感。
今年第三季度，快手短剧的DAU达到2.3亿，在全平台DAU中的渗透率达到72%；总播放了超7700亿，超过850部短剧的累计观看量超1亿。
除了短剧外，快手的泛知识、体育等内容垂类也取得较大进展。
根据《2021快手内容生态半年报》，平台上的科普和泛知识类视频受到越来越多用户的欢迎；时长超过60秒的短视频中，法律、科学、财经类内容的数量增长最快。
此外，快手正在推动泛知识视频的IP化，今年第三季度启动“新知播”活动，第一季已举办上万场专业知识直播，主讲人包括欧阳自远、刘墉、崔玉涛、杨天真等141位各个领域的专家大咖，以及2000多位中腰部主播。
体育方面，快手今年上半年拿下了2020东京奥运会和2022北京冬奥会的视频点播及短视频权利，从源头上增加平台体育内容的供给。东京奥运期间，快手上线了《老铁早上好》《奥运一年级》《冠军来了》等一系列节目，进一步提供体育内容的丰富度。
快手官方披露的数据显示，截至今年8月，平台奥运相关内容及话题的视频总播放量达730亿次，端内总互动人数突破60亿。目前，快手已覆盖40多个体育类别，第三季度体育类内容消费总时长同比增长超150%。
随着短剧、泛知识、体育等短视频垂类的发展，特色垂类内容已经成为快手创作生态的重要支柱，展现出强劲的增长动能。
以短剧为例，从2019年8月“快手小剧场”上线至今，这一新物种成为快手平台完整业务的时间不到两年，但它发展成熟的速度明显快过长剧、网络大电影的传统内容形态。
快手相关负责人向字母榜（ID: wujicaijing）表示，“这种产业加速化的过程，内部核心原因是短剧依托快手社区生态，而社区有其内生动力存在。”
快手对于短剧品类的全周期深度参与，是社区生态内生动力的重要体现。
今年10月，快手将“星芒计划”升级为“星芒短剧”，加大对这一热门品类的投入力度。发布会上，快手宣布将通过联合米读、七猫等网文平台，拿出10部最热门销售的IP改编权，提供给有能力、有兴趣的短剧制作团队，为短剧创作引入优质素材。
除了剧本外，快手还尝试帮创作团队找到更合适的演员。通过星芒短剧达人合作库，创作团队能够发掘和邀请平台头部达人参与短剧拍摄，而后者自带的数百万粉丝将成为短剧的“保底”观众，从而为短剧走红提供更多保障。
另一方面，快手为创作者构建了多样化的变现场景，并推动“后链路变现”。
目前，快手面向短剧创作者设立了流量、奖金等方面的激励政策，包括举办“剧星大赛”，提供每月20万现金奖励和最高4500万/每部的曝光。此外，平台积极推动短剧的商业变现，除了开放更多广告位资源外，还会帮助一些优质内容进行招商，收益与制作方分润。
“在快手，很多制作方都没有把短剧看作一个可售卖的商品，而是一种媒介、渠道，因为通过短剧获得的粉丝，后续可以变成商业化和电商的高粘性粉丝。”快手相关负责人说。
在这种全新的模式下，已经有人通过“后链路变现”赚到大钱。
快手达人“御儿古风”凭借短剧《半面倾城》大火，目前粉丝量高达1880万。她成立的个人美妆品牌“御之梦”受到粉丝热捧，年度GMV（商品交易总额）高达数亿元。
快手达人“御儿古风”
快手官方数据显示，2020年10月至今，平台短剧创作者总收入超过10亿，作者日均收入较去年提升三倍以上，呈现出平台与创作者的双赢局面。
完善的平台基础设施，多样的扶持方式和变现路径，又反过来吸引了更多PUGC和PGC创作者投身快手短剧。
过去一年，快手短剧创作者规模增速超32%，其中44人从零迈入“百万大V”行列，1757人的粉丝量突破百万，10600人获得超10万粉丝。
对于平台而言，短剧内容生态的繁荣，带来了用户和收入的双重增长。就连快手增长部门在投放外部广告、吸引新用户时，也把短剧作为主要物料之一。
在孵化短剧等垂类的高品质内容的过程中，快手除了提供平台外，还在视频创作和商业变现等方面向创作者提供帮助；而创作者在获得粉丝和收入的同时，也在为平台内容生态做出贡献。双方在多个维度上互相成就，让短剧在短时间内爆炸式增长。
平台引导和帮助创作者生产好内容，后者获得丰厚回报，吸引更多优秀创作者加入，从而产出更多好内容、获得更多回报，并为平台创造更多价值，形成良性循环。快手的这套玩法在经过多年打磨后，已经较为成熟，除了运用在短剧领域外，还可以在泛知识、体育等更多类别快速复制，孵化出更多热门垂类。
据快手内部人士透露，在成功培育短剧、泛知识、体育等领域的精品内容外，快手计划在将这套产业化加速发展的方法论应用在更多板块，如农业、房产、汽车等。
以农业为例，快手已经聚拢了许多这一领域的主播。养牛达人“牛.生活”通过观看平台上的养牛视频起步，逐渐成长为一名颇有名气的养牛专业户，一年积攒了66万粉丝。许多人慕名而来，到“牛.生活”的养殖场参观学习。
有了关注度后，“牛.生活”开始组织线下交流活动，目前已经举办6场线下沙龙，共计200多人次参与。他还在筹建养牛线下社区，计划把最新的软硬件和数据管理技术应用到养牛这件事上。
在快手上，像“牛.生活”这样的用户还有很多。这就为平台挖掘优秀创作者，培育更多优质垂类内容，甚至进一步链接产业奠定了基础。
快手在传统强项UGC之外，大力扶持PUGC/PGC创作者，有望在互联网红利日益枯竭的大趋势中，实现更有质量、更可持续的内生式增长。
目前，国内短视频行业的整体用户规模已经很大，单纯依靠拉新换取增长的模式难以持续。此外，消费者既要“多”又要“专”，也对平台内容生态提出了更高要求。
“多”的内容需求已经被较好满足，“专”则是短视频行业的下一个竞争焦点。短剧是各大平台的竞争焦点，快手目前处于领先地位；随着更多内容垂类的发展，竞争也将愈发激烈。
对于以UGC起家的中国短视频行业而言，在平台内部培育专业内容，难度不亚于做一个短视频版Netflix。但一旦做成，它的价值和想象空间也是巨大的。
从用户端来看，只有够“专”的优质内容，才能把流量沉淀为忠实拥趸，促成用户活跃度、黏性和参与度的飞跃，从根本上打破互联网拉新效率越来越低、流量越来越贵的难题。
而对于广告主而言，优质垂类内容不仅引流效果更好，转化效率也更高，更有投放价值，平台的变现效率将得到提升。
另一方面，随着平台用户规模和收入的增长，它孵化更多优秀创作者、生产更多优质内容的能力也就越强。平台、用户、创作者和商家之间的化学反应，在让内容生态更加丰富多元的同时，也让平台价值获得升华。
快手在短剧等品类上的成功实践，已经证明了这一逻辑。快手在广告行业的阶段性下行中，营销收入规模仍然高速增长，也让这套打法有了更多的现实支撑。未来，在房产、汽车、农业等领域，快手短剧的产业化起飞之路或将重演。
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