休闲零食迎来淘汰赛，跌倒的三只松鼠能站起来吗？

休闲零食迎来淘汰赛，跌倒的三只松鼠在危急时刻能站起来吗？

作者 | 江湖老刘

编辑 | 江湖一哥

近日，“零食电商第一股”三只松鼠发布了2023年全年业绩报告。2023年营业总收入71.15亿元，同比下滑2.45%，这已是三只松鼠自2020年以来营收四连降。在各大休闲零食连锁店席卷的时代，老品牌三只松鼠营收4连降，交出了一张“难看”的成绩单。

从这张并不起眼甚至有些刺眼的财报来看，三只松鼠零食店进社区业务开展10月，拓店180家。营收不足1亿元。三只松鼠内忧外患，盈利能力不足，零食届的新起之秀们后来者居上，深受用户青睐。三只松鼠作为零食电商第一股，它的出路在哪？下场开零食店，会成为它的归宿吗？

零食电商，出道即巅峰

据了解，三只松鼠成立于2012年，生长在电商红利期，站在电商风口上，猪都能被吹起来。创立不到一年，三只松鼠在2012年的双十一就脱颖而出，以近800万的业绩拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。作为行业新手，连一年时间不到，三只松鼠就轻松坐上冠军宝座。

三只松鼠一路狂飙，将良品铺子、百草味远远抛之身后，成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。三只松鼠的成长势头过于强劲，令资本狂欢，收到了来自资本的多轮投资。在顺风的情况下，资金充分，三只松鼠自然乘风而上，成功上市，成为零食电商第一股，这也成为三只松鼠的高光时刻。

成也电商，败也电商。根据官方数据可知，三只松鼠在天猫和京东两个平台上的销售额占全部销售的80%以上，这种对线上渠道的过度依赖，导致了尽管三只松鼠的平台运营费用支出不断攀升，三只松鼠对此却没有太多议价能力，进而被吞噬利润。电商流量见顶，三只松鼠的发展也就慢下脚步，甚至出现了越来越多的未知性。

在江湖老刘看来，三只松鼠坐上电商的东风快车，顺势发展，甚至一跃成为行业巨头，出道即巅峰。但是过于依赖电商，在电商流量见顶的时候，弊端一下就显露出来。营收力不从心，相比曾经的赛道玩家，三只松鼠被他们抛之身后，有一种无力感。对于出道即站上巅峰的三只松鼠而言，稍有不慎就走下坡路。

营收下滑，颓废凸显

根据三只松鼠披露的财报来看，2023年，三只松鼠实现营业收入71.15亿元，同比下降2.45%。利润方面：财报期内，公司实现净利润2.198亿元，同比增长69.85%，每股收益约为0.55元。

营收下滑，三只松鼠上半年营收同比下降29.67%，下半年一直奋起直追，最终营收表现只同比下降了2.45%。2023年三只松鼠的表现并不如意，时间线往前拉，三只松鼠的状态有迹可循。在过去的数年中，三只松鼠的净利润增速一直处于下行区间，2016-2018年，三只松鼠的净利润分别为2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元，同比增长分别为2535.44%、27.7%和0.61%。2020年-2022年，公司营收97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元，对应增速-3.72%、-0.24%、-25.35%，三只松鼠已连续4年营收下滑。

不仅营收，毛利率也是逐年下降。据choice数据，2014年-2022年公司综合毛利率分别为24.15%、26.9%、30.2%、28.92%、28.25%、27.8%、23.9%、29.38%、26.74%。营收下滑，毛利率下滑，三只松鼠颓废凸显。

在江湖老刘看来，近年来，三只松鼠营收持续下滑，从侧面说明，电商流量时代即将成为过去式，依托电商流量成长的三只松鼠急需找到下一根“救命稻草”。三只松鼠称，基于未来新构想，2024年公司规划的总体目标是“重回百亿，在全中做强”。但就目前发展情况来看，三只松鼠要想重回百亿，必会面对多重挑战，无论如何，我们都希望三只松鼠重建辉煌，不成为“时代的眼泪”。

友商围剿，重押零食店

随着电商流量见顶，三只松鼠意识到过度依赖电商平台已经行不通了，多条腿走路更为稳妥。三只松鼠加速布局线下门店，试图打破尴尬局面。2020年三只松鼠投食店目标200-250家，松鼠小店1000家，2025年开店目标是1000家投食店，1万家松鼠小店。但就目前看来，三只松鼠的门店量远低于预期。

近年来，休闲零食赛道作为快消品市场中最活跃的行业，随着资本下场，零食遍地开花。整个休闲零食行业逐渐开始呈现“大行业+小公司”的特点，市场蛋糕大，各类休闲零食品牌涌出。零食很忙、好想你、赵一鸣等零食店席卷大城市和小县城，分割市场。

根据其2023年财报显示，报告期内公司社区零食店开设149家，原有店型266家。社区零食店营业收入0.92亿元，原有店型合计营业收入2.66亿元。就目前市场反映，三种松鼠的门店扩张速度相比缓慢，松鼠社区零食店仍然在初创期。

在江湖老刘看来，三只松鼠的老巢电商平台已经进入瓶颈期，要想突围，必须抱到第二个大腿。但是量贩式休闲零食店来势汹汹，抢占市场，它们品牌知名度高且运营成熟，三只松鼠零食店压力可想而知。三只松鼠，仍要继续寻找突破口。休闲零食迎来淘汰赛，跌倒的三只松鼠在危急时刻能站起来吗？

江湖老刘，江西新闻奖获得者，知名IT评论员。曾帮助多家公司挂牌上市新三板。创新图强的精神气质、文节俱高的价值观念、封闭内敛的行为模式、犀利独特的TMT观察，立志成为全面的、专业的、深入的、有独立观点的TMT行业观察者。

他用专业视角解读TMT，用科技创新服务行业，是TMT观察网、百度百家、今日头条、艾瑞、搜狐IT、砍柴网、钛媒体、i黑马、亿邦动力、天极网、DoNews、雪球财经、驱动中国、界面新闻、蓝鲸TMT、一点资讯、凤凰新闻、网易新闻、天天快报、知乎、脉脉专栏、趣头条、IT时代周刊、博客中国、网易新闻、百科TA说、东方财富网、领英中国、潮起、Ofweek光电信息网、联商网、新浪看点等专栏作者。

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