原来是TA掀起了野性消费浪潮！

蔡钰商业参考专栏中还有一个很有意思的案例：大肚杯。2020和2021年，大肚杯在淘宝上的搜索量比起上一年翻了6倍，销量的绝对值也很大。

（图片来源：《蔡钰·商业参考》第二季）

这些杯子都有两个共性：杯身透明、杯身标有刻度。

有的杯子还在不同的刻度旁边写上不同的激励语：比如说1500毫升，杯子跟你说：“元气满满！”；1000毫升，杯子跟你说：“缓解疲劳！”；喝光了的位置，杯子跟你说：“任务达成！”，你看，这哪是刻度，这都是情绪。

大肚杯用容积和刻度，给了人最小成本就可以获得的健康感受。

不用上闹钟，就能够简单地完成每天多喝水的任务，这个任务还是量化的。之前那么多App，处心积虑地给人们上闹钟，大家都很难坚持。但在大肚杯上标个刻度，就完美地解决了问题。

其次，大肚杯在学生市场里极其受欢迎。家长们是很喜欢这种杯子，感觉甩出去了一部分监护责任，不用追着嘱咐喝水。学生自己也很喜欢，因为大肚杯能够成为一种社交工具。学生会从众，全班一开始有人用大肚杯，别的孩子就都会纷纷跟进。

当然，大肚杯的产品功能价值也不容小觑。假设我们把相同的不锈钢保温杯也标记上刻度，也进行各种情绪化的文案标注，是否能带来相同的销售结果？答案十分肯定：不行。

为什么？因为保温杯的产品功能核心是保温，不是来彰显你喝了多少水，也没有办法通过刻度的个性化文案来吸引你喝够足量的水，所以二者在产品功能价值角度有非常大的差别。

虽然也有很多厂家生产了保温的大肚杯，同时在杯体也印刷了各式各样的可爱图片来吸引消费者购买，但实际销量数据与前面的产品相差甚远。说明，情绪价值需要构建在基本功能价值基础上。

从上述案例不难看出，情绪价值左右了我们对产品的选购。那么产品情绪价值对品牌和产品本身来说，会形成哪些作用力？

• 角色力

2019年5月16日，美国总统特朗普签署行政命令宣布进入国家紧急状态， 随后美国商务部宣布将华为及其70家公司列入出口管制实体名单之列，命令未经批准的美国公司不得销售产品和技术给华为公司。

与此次事件类似的中兴，在2018年也遭遇过美国的单方面制裁措施。但当时的中兴科技没有更好的反制措施，只能接受美国的各种处罚和要求。向美国政府缴纳14亿美金的罚款和保证金，且原董事局14位董事全部辞职了事，该公司在2018财年度整体亏损69.83亿元人民币。

然而，华为公司并没有重蹈中兴的覆辙。在禁令颁布后的当天，华为海思总裁在次日凌晨致信全体员工，称多年备胎一夜转“正”，社会民众也盛赞华为的科技救国之举。

（图片来源：网络）

华为表现出深厚的技术底蕴和抗压实力，成功调动了民众爱国情绪，使其在国人心目中的地位大幅飞跃。受到制裁后的华为在2017年中国国内的手机出货量达到惊人的1.02亿部，超过第二名OPPO接近3千万的销售量。

这一时段很多网友把 “买华为产品=爱国” 当成个人消费的重要参考因素 ，华为从此进入爱国第一品牌阵营。

•  定位力

产品中所蕴含的情绪价值，往往会对一个品牌在竞争的场景中产生定位的优化作用。

美国宝洁公司旗下婴幼儿品牌帮宝适，在其纸尿裤产品于1997年进入中国市场的时候，遇到了中国传统产品尿布的竞争和挑战。在当时的中国用户认知中，外来的纸尿裤肯定含有大量的化学产品成分，对宝宝的身体健康可能存在影响，所以帮宝适纸尿裤无法快速打开市场。

宝洁公司随后调用了大量的专家学者，通过各种分析方法和跟踪取证，得出结论是：“宝宝高质量的夜间睡眠对大脑良好发育以及未来智商、情商发展至关重要“。随即，将产品定位在宝宝的安睡保障性产品功能角度，又提出了宝宝金质睡眠的战略规划和配套营销策略。至此，产品销路被打开，帮宝适纸尿裤一度成为中国纸尿裤市场第一品牌。

由此可见，保洁公司的帮宝适产品，在初入中国市场的时候，无法快速打开市场。但从情绪角度找到了市场突破口，在市场上赢得巨大成功，这就是产品情绪价值中蕴藏的定位力。

• 传播力

利用民众的情绪去进行营销传播，这一做法在广告营销领域非常普遍和寻常。纠其根本原因，还是因为容易引起情绪的共鸣，达到快速传递认知和感受的作用，降低信息传递过程中的门槛。

2022年315晚会上，公开披露了插旗菜业的土坑酸菜腌制过程。与此同时，康师傅老坛酸菜面产生了严重滞销，在疫情反复的时间段里，成为货架上唯一无人问津的方便食品。

就在整个事情发生的当天，另一批品牌也忙着澄清。肯德基在官微表示“插旗菜业不是肯德基的供应商，与肯德基没有任何关系，已经勒令其马上撤下官网不实信息 ”；今麦郎主动发声明说未与相关企业有过合作；大名带酸菜的太二酸菜鱼更是火速发布了一份《太二酸菜安全报告》，详细介绍了其酸菜产品的生产流程及相关资质。

而在这些求生欲拉满的澄清品牌大军中，白象官微上简洁的一句话“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”再一次引起了消费者们的注意。

白象这家坚守了25年的传统企业，被消费者扒出这家企业更多的信息：大量雇佣残疾人，瞬间把大家对白象的品牌好感度提到最高。公益捐款，汶川地震、新冠疫情、河南水灾，白象每一次都慷慨解囊，低调助力公益，社会责任感拉满。

白象的安全、信任、温暖、励志一跃成为消费者心中的“国货之光”。而与“鸿星尔克”现象一样，白象也在同一时刻喜提消费者的“野性消费体验卡”。

白象也不得不在店铺发布了《白象发货公告》，感谢消费者的支持与厚爱，说明由于订单量暴增会延迟发货的情况，并呼吁大家吃多少买多少，理性消费。结果有网友表示：白象的这篇公告写得太好了，好有文采好有感情，看完我决定再去下一单。

前有王老吉的慷慨捐助1个亿，后有鸿星尔克危难之际的5千万捐赠。这些都借助一个特定社会事件，利用民众的情绪心理主动营销而带来了非常好的品牌营销作用。

但白象事件不同在于，此次热销事件并非白象自己的营销动作，更像是一次“无心插柳柳成荫”的典型案例。

白象本身在坚守自己产品功能价值的同时，始终在企业的经营过程中强调自己有责任、有担当、认真做产品的企业价值观。也正是因为有了产品价值和企业形象的良好基础，结合社会事件中民众的情绪变化。给企业品牌和产品都赋予了特殊的情绪价值，才产生了巨大的传播效应。而企业自身也从这次事件中受益良多。

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