肯德基还能抓住95后吗？

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文｜欧锦

编辑｜贝尔

来源｜资本星球Planet

ID：zibenxingqiu

题图｜Pixabay

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅落户北京前门西大街正阳市场1号。

第二天，《人民日报》用竖版的形式在一个角落发了一条小简讯，名叫《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》，这篇不足200字的报道却刮起了一阵“洋快餐”旋风。

开业之初，想去肯德基吃一块炸鸡，往往要排队一小时以上。这个最初不被看好的“小炸鸡店”，前3个月平均日销售额达4万多元人民币，日卖炸鸡1300只，一举跃升至全世界7700家肯德基连锁店之首。

如今，排队一小时买一块炸鸡的画面一去不复返，各式西式快餐店在中华大地换了一茬又一茬，而肯德基依旧屹立连锁快餐店头部。尽管新冠肺炎疫情对线下餐饮的影响仍在持续，但肯德基母公司百胜中国二季度的销售额和利润都获得同比两位数以上的增长，分别达到29%和65%的同比增速。

到底是什么原因可以让一家“舶来品”公司创造如此神话？

一个持续30年的“洋快餐”故事

20世纪90年代，当中国美食还沉醉在精雕细琢、色香味形器、火候刀工、菜系派系的千年饮食文化中时，洋快餐的标准化、制度化、规模化以及全新的管理理念，让人眼前一亮。

在肯德基进入中国之初，他们就已经做好了在全中国推广的打算。所以，经过了反复筛选、多次寻找之后，他们目光投向了北京的前门大街，那里是北京客流量最大也是最繁华的地段之一。

刚开业时，肯德基前门店占地三层楼，有1460平方米，一二层对外营业三层作为办公室，是当时全世界最大的肯德基餐厅。

不过，面对一个尚处改革开放初期的中国，肯德基也遇到了不少难题。比如盐就是一个棘手的问题，那时中国的盐太粗了，掺和在调味粉里面就会产生粗细不等的问题。因此，早期肯德基所用的盐都是进口的，这大大增加了公司的经营成本。受限于当时供应链物流体系的不成熟，很长一段时间内肯德基只能提供原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达等产品。

但这并不影响肯德基开业后的盛况，据当时的报道显示肯德基每天可以卖掉1300只炸鸡。原计划3年左右才能收回的成本，结果只用一年半就回本了。

另一连锁快餐品牌麦当劳也瞄准了中国市场，不过它的动作要比肯德基晚一点点。

1990年麦当劳才在深圳开设了中国的第一家餐厅。两年后的4月23日，当时全球最大的麦当劳才在北京王府井开张，它拥有700个座位、29个收银台，开张第一天就吸引了4万多名顾客进店。

其实“洋快餐”来到中国恰逢其时。

耶鲁大学社会学系荣誉教授、前亚洲研究中心主任戴慧思（Deborah Davis）指出，至90年代早期，改革开放政策已连续十年创造了两位数的经济增长；扣除通货膨胀因素，中国人均年收入在1978年-1990年间翻了一番，在1990年-1994年间又增长了50%。中国消费主义的兴起在80年代“能挣会花”的经济改革口号中已初见端倪，而在80年代末90年代初的短暂退潮后，它再度成为主流意识形态，将大众的注意力从政治敏感问题转移到物质享受上。在戴慧思主编的《中国都市消费革命》一书中，多位学者认为90年代的中国社会受到消费主义的深刻影响，“消费革命”正在剧烈改变当时中国人的生活。

在这样的基础上，“洋快餐”得以在国内快速发展壮大。

根据肯德基母公司百胜中国最新公布的数据显示，截至2021年6月30日，肯德基在中国已经拥有7609家门店。

实际上，百胜中国的前身为Yum! Brands中国事业部，旗下品牌除了肯德基之外，还有必胜客和塔可贝尔。此外，百胜中国还独家拥有小肥羊、东方既白、黄记煌和COFFii & JOY连锁餐饮品牌。

可见，昔日“洋快餐”品牌，也在不断贴近中国人的口味，并将本土化基因延伸到了整个餐饮帝国的各个角落。

炸鸡汉堡还能抓住95后吗？

尽管百胜中国旗下品牌众多，但在大部分人眼里，肯德基依然是整个母公司的“代言人”。

图源：财报

财报显示，截止到今年6月，百胜中国门店总数已经达到11023家，其中肯德基占比大约七成。而从营收占比来看，肯德基和必胜客贡献的营收占百胜中国今年前半年总营收的92.75%。其中肯德基创造了35.66亿美元的营收，占母公司总营收的71.2%，去年同期这一数字为70.4%。

由此或许可以看出，除了肯德基和必胜客外，公司在多元化尝试中的效果并不理想。

其实，百胜中国的多元化尝试不顺这一点，在2020年上市前就被多家券商指出，这也直接导致其在开盘后一度破发。资料显示，去年9月10日百胜中国在港交所敲钟上市，开盘竞价前即跌破发行价412港元，最大下跌幅度超15%。开盘后，股价从410港元跌至最低386.2港元。随后缓慢回调，截至当日收盘，股价报于390.2港元，下跌5.29%。

而且从实际经营情况来看，肯德基这几年一直走下坡路。

首先，近些年肯德基的口碑有所下滑，2005年，英国在肯德基食品中发现苏丹红，这一事件迅速扩散到全球，各国肯德基纷纷下架产品。2012年被爆出“速生鸡”和“药鸡”事件。2013年，央视曝光报道称，肯德基、真功夫、麦当劳三家快餐连锁店提供的冰块菌落总数均超标，其中肯德基菌落总数更是超标13倍。2014年，肯德基的供应商上海福喜食品有限公司，将过期肉重新切片装进新包装等。

一系列与食品安全相关的事件曝光后，肯德基原本树立起的在质量、卫生、营养方面高标准形象跌入谷底。尽管有危机公关将事件平息，但每一次负面被曝出，都给肯德基的品牌形象造成了巨大的打击。

另一方面，随着主要消费者年龄结构的改变，炸鸡和汉堡也再难“一招鲜吃遍天”。

中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中95后尤为突出，到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近40%的餐饮消费总额。

而且这些95后早早就开始“养生”，安永发布的未来消费者指数指出，在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量将成为位列前茅的消费考量因素。根据安永调查研究显示，85%的95后受访者认为从更长远来看他们会更关注身体健康，82%受访者表示他们愿意选择更健康的食品，更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。然而高油高热量的炸鸡和汉堡显然与消费者对于健康的追求有所背离。

人们不再不假思索地相信肯德基、麦当劳提供“既营养、又科学烹饪的健康食品”的观点，而是把它们的食品安全问题放在放大镜下审视，食品谣言（比如肯德基使用基因变异鸡肉，一只鸡长几对翅膀）层出不穷。

洋快餐还不时成为政治标靶，卷入抵制事件。

2008年汶川地震后，一个“国际铁公鸡排行榜”的帖子在网络上流传开来，肯德基、麦当劳被列入“在中国发大财而又不捐款”的跨国公司行列，帖主在文章末尾号召网友不断更新排行榜。很快，在四川南充、攀枝花、陕西西安、山西运城等城市，麦当劳、肯德基遭遇了不同规模的围堵。但如果抗议者能够查阅新闻，就会发现5月12日地震当晚肯德基和必胜客的母公司百胜餐饮集团宣布捐款300万元，14日麦当劳也宣布捐款100万元。

随着吃着肯德基和麦当劳长大的一代年轻人在走出国门后开始意识到，它们并不是什么了不起的食物，甚至在美国中产看来有些上不了台面。

所以对于95后而言，肯德基在很多时候并不像奶茶和盲盒那样充满吸引力。

后疫情时代连锁餐饮怎么搞？

消费者的需求改变，倒逼肯德基做出相应变化。

为了贴合健康理念，去年10月肯德基率先在北京、上海等城市推出了自己的人造肉产品，主打“纯素”概念，只不过产品口感褒贬不一。今年初，百胜中国宣布与北京环球度假区战略合作，将在北京环球城市大道开设一家肯德基KPRO轻食餐厅，采用绿色为主体的门店设计，主打清淡低卡的轻食产品。

为了抓住年轻消费者的眼球，肯德基还花费大价钱聘请“小鲜肉”作为代言人，从鹿晗、王俊凯、黄子韬，到王源、朱一龙、王一博，肯德基一直执着于收割顶流，且换代言人的速度快得惊人，公司整体的营销费用也肉眼可见地大幅增长。

KPRO轻食餐厅

当然，请鹿晗、王一博来一波“鲜肉攻势”或许已经算不上什么营销新招数了，跟《最终幻想》、《王者荣耀》搞跨界也只能是一波短暂的IP效应。在后疫情时代，要想赢得用户，还是得把体验和供应链做好。

相比其他“洋快餐”品牌，肯德基较早就推出自有App（2015年左右），并与美团、饿了么和支付宝合作。用户可以自助下单，预约和支付，对于低客单高频次消费的快餐品类来说，店内店外用户的数字化体验，是否方便快捷省时，是影响消费决策以及复购率的重要因素。

财报显示，截至2021年第二季度，数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的85%。

再加上肯德基还有自己的“宅急送”服务，进一步拓宽了公司整体服务范围。2020年以来，百胜中国外卖及外带业务占比不断提升，官方口径下（含宅急送、美团、饿了么及小程序等），肯德基外卖业务占比已从2019年底的19%提升至2021年Q2的30%。

除了更便捷的体验外，肯德基还在数字化和供应链端做足功夫。早前的招股书显示百胜中国上市所募集的资金有45%将用于进行数字化、食品创新以及优势市场资源的整合，共计达到86亿港元。

截至2020年前半年，肯德基有97%的支付通过数字化形式完成。同期，百胜中国已在中国拥有25个物流中心及6个集散中心组成的物流网络。

图源：安信证券

在实际观察中，我们还发现，肯德基正在积极拓展零售业务。

打开肯德基App可以发现，如今该平台俨然已经发展成为一个电商平台，除了常见的汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品外，还有美妆个护、数码潮玩、食品饮料、婴童产品等分类，这无疑是肯德基对“私域流量”的进一步掘金。

图源：肯德基App

财报显示，截至2021年第二季度肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.3亿会员，来自会员的销售额约占系统销售额的61%。肯德基围绕着这部分用户的全生命周期，依托App随时随地与其沟通，去不断挖掘更大的价值，并持续运营与转化。

对连锁餐饮企业而言，过去几年中国餐饮业市场规模稳定增长，已经由2014年的28926亿元增长至2019年的46721亿元，年复合增长率为10.1%，未来受家庭可支配收入增加、城市化率提高、外卖服务增长、数字化平台及科技发展的推动作用，预计中国餐饮市场规模2024年将达到66136亿元，2019年至2024年期间的复合年增长率将达到7.2%。

这无疑是一个巨大的机会，而巨头肯德基的做法是重视消费者体验、提升数字化水平、稳定供应链能力、寻求多元化收入模型，这些或许也可以为后来者提供参考。

参考资料：

北京晨报：《舶来的滋味——洋快餐进中国的时间简史》

中国连锁经营协会：《2021中国餐饮行业数字化调研报告》

界面文化：《重返90年代·洋快餐|消费革命的兴起与现代性的想象》

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