直播行业加速洗牌，最大赢家或已出现-轻识

谁都没有想到的是，仅仅过了一年的时间，直播江湖就已经斗转星移了。

出品 | 电商行业编辑 | 顾影作者 | 电商君

淘宝直播重金挖人！

618的硝烟还未完全散尽，淘宝直播就在一边清理战场，一边紧急奔赴下一个战场：从现在起，一直持续到今年9月底的“源力计划”正式上线。

“源力计划”的主要内容，就是通过重奖发掘优势主播：根据该计划，淘宝直播最高给单个优秀商家账号的热浪币高达500万，这在“缺什么都不缺主播”的淘宝直播，非常的罕见！

在很多人的印象中，作为最早布局直播带货的专业机构，淘宝直播早早就手握着大批优秀主播。以至于有一段时间，每个月的主播带货排行榜上，前十名的名单中，淘宝直播最少能占据4个席位，而且排名前两名的长期都是淘宝直播的主播。

对当时的淘宝直播而言，无敌，无敌是多么的寂寞！

但是，谁都没有想到的是，仅仅过了一年的时间，直播江湖就已经斗转星移了！连一度在直播领域占尽优势的淘宝直播都意识到：自己又一次站上命运的岔路口。

这种结构性的裂变，已经从刚刚过去的618看得非常清楚了。

当人们以异常复杂的心情送走这个618时，也感受到了今年618的两个明显的变化。

其一，传统的电商，即直播电商眼中所谓的“货架电商”，在增长速度上放慢了，能有“正增长”就已经算是胜利了。

其二，虽然依然伴随着不少的争议，直播电商还是以惊人的速度跑出了新的纪录。

数据显示，今年618，直播行业创造了高达1445亿的GMV；而仅仅在去年同期，这一数据还只有645亿元，今年的增长比去年同期的1倍还要多。

而且，今年618直播带货成绩排名前两位的，是抖音和快手，淘宝直播有史以来第一次被甩到了第三位。

其实想一想，出现这样的现象也是很正常的。

过去的一年，因为一些头部主播相继翻船，各平台都在加速去头部化，这样就造成一种局面：流量缺口不可怕，可怕的是无人承接。

于是我们看到，新的形势下，淘宝直播的流量算法逻辑也变了，寻找中腰部主播，特别是产业带优秀主播，成为当前的头等大事。

这也意味着，直播带货已经正式进入下半场了。

直播带货的下半场，

谁将成为直播带货一哥？

当然，仅仅一个618，也不能说明什么。

但是这至少说了一件事：如今的几大直播带货平台，大家的实力已经非常接近了，任何一方都没有明显压倒别人、一骑绝尘的优势。

如果说过去的一年中，谁在直播带货中表现亮眼，还得说是抖音电商。

公开数据显示，今年618，抖音电商的直播时间超过4000万小时，挂购物车的短视频直播量超过1151亿次，在所有直播平台中高居头名。

今年，抖音电商最大的一个变化，不是根据算法推送分摊流量的规则形成了平台主播百舸竞发的局面，从而抵消了去头部化带来的影响；而是悄然完成了一个动作：强化了抖音商城这个电商场域。

此前，我们在抖音看达人的直播时，都是从下方的购物车中进入后进行购买的，但抖音电商的烦恼在于：购物车里的商品越来越多，商品序号排得太长，影响到用户的使用体验。

同时，作为一个以内容起家，而且内容显然已经成为最大竞争壁垒的平台来说，抖音比别人更加清楚，如果平台的内容层面带入更多的商业信息，平台对用户的吸附力将会大大降低。

解决以上两个问题的办法是，开辟出一个千人千面进行商家展示和交易的平台，于是，原有的“抖音小店”摇身一变，成了抖音商城。

除了商品的丰富性暂时比不上淘宝，抖音商城和淘宝在本质上没有什么差别。而且如果电商业务持续扩大，不排除将来抖音商城会作为一个单独的电商App从抖音中脱离出来。

抖音电商之外，对电商的觊觎从来就没有停止过的另一个平台，是快手。

如果说抖音做电商找到了“兴趣电商”这个定位的话，快手做电商最大的优势则是：“信任电商”。

“信任电商”主打的是家人的概念，强调复购。有一项数据显示，快手电商的平均复购率高达70%，在“万物皆可直播，万物皆可退货”的直播电商，如此高的复购率，堪称神迹。

而不管是抖音以内容激发用户对商品的兴趣，还是快手有意识地将消费者和主播进行深度绑定，抖快这两个平台的唯一目标都是：超越所有对手，做直播带货的一哥。

问题是：淘宝直播真的会答应吗？

最大赢家或已出现

如果要总结一下直播带货三巨头的特点，淘宝直播以货见长，快手电商以人为纲，抖音电商以内容起势。

这样就会形成各平台的直接观感：淘宝直播货品丰富，商业气氛足，但是浪漫不够；快手电商有些直播间家人气氛融洽，但是不同的家庭之间也难免陷于帮派之争；而一门心思打造内容生态的抖音电商却成为网红和爆款的制造器。

东方甄选的出现，更是将抖音电商理想的直播内容生态提高到一个新的段位。

东方甄选宣布，他们的直播间没有坑位费，没有大牌低价，不赚取带货佣金，从底层逻辑上，这样的定位和抖音电商拼命做内容的思路其实是不谋而合的。

而在去年的双11期间，电商君曾经看过一个头部主播和品牌砍价的视频，当时看完后的第一感觉是：再这样下去，直播带货这个行业就要完蛋了！

视频中，在和头部主播砍价的过程中，平时风光无限的品牌方，根本就没有任何讨价还价的余地。

也就是说，品牌在走进头部主播直播间的时候，是怀着一种悲壮的心情，它们知道这不过是又一次的赔钱赚吆喝的重现；而绝大多数的利润，则集中流向站在金字塔顶端的头部主播。

而历史上很多教训都告诉我们，财富能够集中的基础，总是以不公平作为代价；与此同时，财富一旦集中起来，就会产生灰色地带。

随后监管部门的接连出手，也一次次证实了这个趋势。

很显然，这种直播模式从设计上就掩盖了商品的本质，让直播变成了收割品牌、收割用户的资本行为。

那么，新的直播模式会是什么样子？现在来看似乎还为时过早。

目前，抖快的成长速度非常之快，但是我们同样不得不承认，抖快本身在货品、供应链、服务等方面还没有做好充分的准备。所以我们看到，此前，一些人选择了“出淘”到抖快做直播，但是很快发现，抖快的平台容量远远没有淘宝大，于是，他们选择了 “抖音跳舞，淘宝卖货”。

但是，虽然现在还无法准确地描摹出下一代直播电商长成什么样子，有一点是可以确定的：让做内容的出好内容，让卖货的有好货，应该成为未来直播带货的基础。

THE END

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