长城汽车，迷失新能源

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文｜刘慧莹

编辑 | 秦一同

来源｜亿欧汽车

ID：EO-AUTO

题图 | 长城汽车官方微博

近日，“魏牌CEO手撕华为余承东”喜提新浪热搜。

表面上看，这是一场公说公有理，婆说婆有理的新能源汽车技术路径之争，但当战火蔓延到公共舆论场，当事人又是身居高位，为企业站台的CEO，以他们为主场的微博口水仗，很难不被赋予更多公关涵义。

7月4日，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在夏季新品发布会上带来华为加持下的新势力品牌AITO旗下问界M7。

余承东本人为这款产品疯狂打Call，不仅在微博上直言“增程模式下目前最适合的新能源车模式”，甚至在发布会上放出“全世界所有的高端车豪华车以及MPV车型，在舒适性方面都无法和问界M7相提并论”的豪言。

这款产品连带华为的造车布局也牵动各大汽车、科技、互联网媒体的神经，尽管余承东呼吁业内共同做大新能源车蛋糕，但其对增程模式的力挺，不免引得在新能源领域下场更早，走混动路线却销量惨淡的长城汽车旗下WEY（魏牌）CEO李瑞峰不悦。

江湖上，余承东素有余大嘴的绰号，初涉新能源汽车领域，余承东对自家产品和路线的安利也在意料之中，但出人意料的是，魏牌反手开撕。

亿欧汽车认为，尽管二者在动力技术路径上存在差异，但同为新能源汽车品牌，在燃油车仍然占据主流市场的当下，二者大体上归属于同一阵营。魏牌CEO李瑞峰在微博上怒怼余承东，很有可能“表面上针锋相对，实则是在调情”。

当#魏牌CEO李瑞峰“手撕”华为余承东#登上微博热搜榜，当汽车、科技、媒体圈里掀起对于增程和混动的讨论热潮，当华为为问界M7发布掀起的热度延续，魏牌也以“手撕华为”的方式实现破圈。这场论战已经以魏牌和华为的共赢收场。

而#魏牌CEO开撕华为余承东#的背后，也反映出魏牌及其背后的长城汽车，在新能源汽车大幅崛起时，难以跟上发展步伐的深层焦虑。

SUV霸榜中国，皮卡圈粉第三世界

长城汽车诞生于1984年，但其改姓“魏”，要追溯到1990年。

彼时长城汽车厂坐落在保定城南的南大园乡，企业只有60多名员工，并且负债累累。不过当时年仅26岁的魏建军（今长城汽车董事长、执行董事）看好汽车产业的发展前景，毅然决定承包汽车改装业务长城工业（长城汽车前身）。

1991至1995年，是长城工业实现早期资本积累的阶段，但真正让长城工业在汽车行业一战成名，是1995年魏建军做出生产皮卡的决定。

当时的魏建军看到，美国、欧洲、东南亚等国家的皮卡普及程度非常高，车型也时尚大方。而国内的车企都在轿车上花功夫，无暇顾及皮卡这样的“边缘产品”。魏建军判断，如果生产一款10万元上下，质优价廉皮卡车，在中国市场一定很有潜力。

和多数民营车企一样，长城皮卡在研发初期，只能借鉴国外产品的造车技术。长城选择丰田Hilux作为重点研究对象，1996年3月5日，长城的第一款皮卡——迪尔正式下线。

6万元左右的定价，让迪尔很快以高性价比碾压其他品牌的皮卡车型，不仅如期在中国市场表现优异，甚至拿到了伊拉克等国家的海外订单。1998年，迪尔拿下全国皮卡销量冠军，也揭开了长城主导皮卡市场22年的序幕。

之后，长城接连用赛铃、塞酷等“赛字辈”皮卡，以及与博世联合在动力系统拥有自主知识产权的风骏系列皮卡，接连在中东、非洲、意大利、乌克兰、东欧以及智利等南美国家收获不俗的反响。

图：长城皮卡风骏7在乌克兰上市

新闻联播上，巴勒斯坦和以色列军队冲突报道中，收获最多镜头的往往是民兵乘坐的长城皮卡；长城皮卡还在2008年结缘古巴，在古巴收获中国皮卡出口数量最大、金额最高的纪录，古巴人甚至将长城皮卡印在自己的货币上。

凭借皮卡的实力，长城汽车于2003年底在香港主板上市，成为第一家在港上市的内地民营汽车企业。2004年，长城汽车进入中国企业500强。

尽管自家擅长生产皮卡，但魏建军毫不掩饰自己对世界名车的青睐。据了解，魏建军开的第一辆车是LADA，在当时国内实属豪车。

魏建军2005年曾带领长城汽车员工参观LADA品牌的拥有者——俄罗斯索克集团旗下的“Roslada”汽车装配厂，双方随后商议长城以技术投资的方式，与索克共同组建长城SUV组装厂，长城哈弗应运而生。

哈弗的出现拉开长城汽车进军乘用车市场的序幕，长城汽车也实现了从单品到品类，从品类到品牌的进化，成为第一个年销量突破百万的民营车企。

凭借哈弗品牌，长城汽车在SUV市场逆袭成为绝对霸主的地位，哈弗H6也连续几十个月稳居中国SUV销量第一，单车月销量最高超过8万辆。

此后，长城汽车陆续推出多个独立品牌，汽车“新四化”浪潮也催生了长城汽车新的发展目标。长城汽车顺势而为提出乘用化、智能化、网联化、定制化和清洁化“五化”生态目标，

一路走来，长城皮卡以差异化的定位、亲民的价格和不断优化的性能，在市场获得优异的表现。它也与吉利汽车和比亚迪一道，坐稳燃油时代三大自主品牌的交椅。

但不断变化的时代和环境永远不会给任何企业以安全感，长城汽车也不可避免地被卷入新一轮新能源汽车的竞争浪潮里。

电动化非常努力，销售业绩增长乏力

2022年的汽车武林，风云际会。可同为自主品牌，长城汽车望向遥遥领先的比亚迪和厚积薄发的吉利，心里或许不是滋味。

2022年上半年，长城汽车旗下新能源汽车销量为6.36万辆。

作为对比，比亚迪同期的新能源汽车销量为64.1万辆，同比增长315%，以超出特斯拉7.6万辆的成绩，成为全球市场新能源汽车销量第一。

而作为和长城汽车在燃油车市场竞争多年的吉利汽车，旗下吉利、几何、领克、极氪、睿蓝五大品牌的新能源累计销量也达到近11万辆。该公司6月的新能源汽车渗透率甚至达到23.4%。

为了加速适应当前汽车产业竞争格局，长城汽车很快形成了哈弗、WEY（后称“魏牌”）、欧拉、长城皮卡和坦克五大整车品牌矩阵，同时正在孵化全新品牌沙龙。其中，欧拉作为新能源品牌定位纯电动车市场，而魏牌则专注于混动领域。

为了扛起长城汽车混动重任，魏牌近年来陆续推出摩卡、玛奇朵、拿铁三款SUV。

在技术上，魏牌玛奇朵DHT-PHEV的NEDC百公里油耗低至0.8L，最低荷电状态下油耗也仅为4.4L，远超一众增程动力对手。

从性能指标上来看，魏牌着实不弱。此外，长城汽车在新能源汽车的核心技术领域——动力电池，也拥有蜂巢能源，可以提供业内先进的动力电池方案。

常规动力电池之外，蜂巢能源在高速叠片电池、无钴电池等一系列独家专利电池技术领域，均在世界范围内处于行业领先水平。可以说，在新能源汽车动力领域，长城汽车把技术拿捏得死死的。

而在管理上，长城汽车也进行了组织架构上的变革——从2020年7月开始，推出轮值总裁制度。轮值总裁制度在中国最早应用于头部互联网科技公司，是为了打造多元化、优势互补的高管团队，形成“强后台、大中台、小前台”版本灵活的组织机制。

在魏建军看来，制度变革是实现长城汽车向全球化科技出行公司转型的重要一步。在此之前，长城汽车总裁一直由王凤英担任。施行轮值总裁制度之后，曾执掌多年帅印的王凤英虽然仍担任长城汽车总裁一职，但实际上已退居幕后。

如此努力之下，长城汽车旗下新能源品牌的市场表现却一直不尽人意。

可以看出，哈弗品牌、坦克品牌和长城皮卡，正努力摆脱疫情等客观因素影响回弹销量，经典品牌在疫情冲击之后市场依然强劲。但新能源品牌，却着实是长城汽车难以弥补的痛。

从2021年6月至今，魏牌一直徘徊在月销量5000辆上下。尽管2021年12月达到近万辆销量峰值，但魏牌的销量在2022年又持续走低，4、5月份的销量仅为2-3千辆左右。

而欧拉作为长城汽车最主要的电动汽车品牌之一，2022年上半年共销售新车5.9万辆，同比增长仅为12.5%，远低于新能源汽车市场平均水平。

传统燃油车企涉足新能源，快速抢占市场是幸运，而水土不服则是常态。事实上，长城背负了传统燃油时代太多的历史包袱，因为过去的优势，在新的环境之下如不顺势调整，则很有可能变成阻碍自己发展的劣势。

事实上，在燃油时代游刃有余的长城汽车，还需要充分了解新能源时代的游戏规则。

破新能源困局，开创比追随有意义

2021年6月，魏建军为长城汽车立下Flag，要在2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。

2021年，长城汽车总销量为128万辆，其中新能源车型累计销量约13.7万辆。如要兑现承诺，长城汽车销量还需要在4年内提升3倍，新能源车销量提升24倍。目前看来，长城汽车的实力条件与预期增速仍相去甚远。

亿欧汽车认为，在工厂里“摸爬滚打”，靠技术起家的魏建军，很可能忽视了市场给予的反馈。

据公安部公布的2022年上半年数据，截至今年6月底，中国机动车保有量达4.1亿辆，平均每3.5个人，就拥有一辆车。而上半年新注册机动车仅为1657万辆，新增仅占据全部保有量约4.1%。

中国汽车市场已从增量时代进入存量市场。若想获得新增市场，唯有去开辟蓝海、挖掘全新的用户消费空白，了解用户的核心诉求，才能避免“闭门造车”。

新的消费空白，或许意味着汽车已经从单纯的出行工具，一跃成为具备多重功能的移动空间。算法定义汽车、软件定义汽车、场景定义汽车、用户定义汽车……到底是谁在定义汽车，是汽车转型浪潮下值得反复思考的问题。但绝没有主流观点是认为是“动力定义汽车”。

电动时代，汽车产业的玩儿法变了。在燃油时代，装配200马力的发动机就能与180马力一较高下，司机愿意为更强劲的性能买单。

而在新能源时代，愿意为电动汽车付费的不再是追求极致驾驶体验的老司机。电动汽车已经用更高的自动化程度、更大的空间利用率和更加丰富的车载交互能力，把乘客（亦可能是购车决策者）“收买”。

大量新能源汽车的消费者是因为智能交互功能、自动驾驶能力及更好的乘坐体验而购买，而对于并联、串联、串并联，甚至是否是插混都并不在意。所以，相比于在既有的动力性能上追求极致，增加更多过去传统燃油车所没有的新型性能，为消费者提供人无我有的功能，或许更加重要。

动力、底盘等驾乘性能是长城汽车一直以来的坚持。也是基于这种坚持，让长城汽车在燃油车时代成长为头部。比亚迪、特斯拉等新头部电动车势力浮现，完全颠覆了此前燃油车市场的成功逻辑，错失利用自身优势颠覆行业的先机。

不得不承认，当新能源车企在智能化等领域水平相对持平，动力性能等很可能在未来再次成为车企赢得市场的突破口。但是在新能源汽车刚刚进入快速增长阶段的当下，若想顺利实现“转身”，长城汽车必须立刻做出调整。

长城汽车的当务之急，是抛弃过去只有高利润率的产品才做，不赚钱就砍掉的既定思维，敢于在新的领域投入研发，并做好“延迟满足”的准备。此外，长城汽车还需要找到自身的独特优势，而并非在对手的专长中花大力气做到仅比对手强一点点的水准。

无论如何，留给长城的时间不多了，长城需要加速新能源时代思考和行动的步伐。

结语

无焦虑，不成长。对于长城汽车来说如此，对整个汽车产业来说亦是如此。

事实上，长城一定程度代表了大多数燃油车企，在新能源时代遭遇的困境。一个长期具有指导意义的原则是：产品特性只是附加价值，消费者利益才是主导因素。

长城汽车曾经用优质的产品性能、平易近人的价格实现中国皮卡全球化。而作为经验老道的传统北方车企，长城汽车在新能源时代的优势亟待挖掘。

而汽车产业道阻且长，车企之间虽然偶尔会像开篇微博中那样相爱相杀，但更需要一群造车人在彼此互助之下，走得更稳更远。

虽迟但到，亿欧汽车也相信，下一个属于长城汽车的高光时代终将到来。

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