副播出道，“薇娅的女人”买账吗？

作者：金玙璠  编辑：吴娇颖

“我的快乐回来了。”最近，多位薇娅粉丝在社交平台称。但直播截图里出现的并不是薇娅，而是曾经坐在薇娅身边的副播“琦儿”。

5月7日，琦儿以主播身份在抖音开启直播带货首秀，“薇娅消失，助播上位”再次引发关注。

截至目前，琦儿共在抖音直播三晚6场，共上架商品129个，总销售额约3780万；总观看人次约1700万，单场人数峰值最高9.8万，直播涨粉57万。

在多位从业者看来，这样的数据要好于大部分网红和明星主播，也侧面证明了其背后团队的“重金押注”。一边通过纯佣模式“让利”商家，一边舍得“砸钱”投流，也让“新人主播”琦儿受到不少商家热捧。

而在消费者眼里，琦儿的直播与薇娅有许多类似之处，例如直播间场景的布置、讲解的动作与话术、上链接和发福利的频率，选品方面也有薇娅“山姆会员大商超”的趋势，品牌更是与此前薇娅直播间高度重合。

与此前在淘宝开播、但极力否认与薇娅及谦寻有关的“蜜蜂惊喜社”不同，琦儿的“回归”，背后MCN和供应链资源都与谦寻有着千丝万缕的联系，甚至被不少行业人士看作是谦寻出“淘”入“抖”的又一次试水。

不过，如今，行业更关注的，并非“薇娅是否还能复出”，而是“抖音+谦寻”，能再造一个“薇娅”吗？

一、副播出道，“薇娅的女人”买账吗？

与由薇娅助播团组成的“蜜蜂惊喜社”相比，曾身为薇娅固定副播的琦儿，“回归”要高调得多。

开播前一个月，已近半年没有更新社交平台账号的琦儿，分别在抖音和微博发布了一则翻唱视频，并配文“想见你”。之后，她频繁在抖音更新，还进行了三场不带货的“聊天”直播，向粉丝送出多款福袋礼物，为正式开播预热。

5月7日晚，琦儿正式开启抖音带货首秀，很快冲上直播带货实时第一名。飞瓜数据显示，其当晚两场直播时长达5小时，上架商品链接44个，观看人次共有606万，预估销售额达到1835万。

“数据不错，比很多明星主播的首秀成绩还好。”直播电商从业者陈威评价称。

之后，琦儿在5月9日和11日开播，每晚直播4-5小时，观看人次分别为634万和410万，预估销售额约为1180万和767万。5月9月，她还登上带货主播榜第二名，仅次于罗永浩直播间。

琦儿在直播中推荐一款炸鸡   来源 / 抖音直播截图

尽管这场“回归”从未提及薇娅，但琦儿的直播间，可以说处处都有薇娅的影子。

不少粉丝发现，其直播间场景、商品展示方式、发福利的频率，都与此前薇娅直播间非常相似。

“比如背景预告下场直播时间，时不时来一波福利抽奖，助手会配合与粉丝互动。”曾经的薇娅直播间“老粉”茜茜说，又比如，讲到细节时，主播会站起来靠近镜头展示产品；展示鞋服等时尚类单品时，镜头会切换到更大空间，由多位男女模特分别展示不同的尺码和颜色。

琦儿的直播间话术，也是熟悉的薇娅风格。例如，上架商品前，会大声倒数“5、4、3、2、1，上链接”；强调商品实惠时，习惯按数量定价，“第一盒39.9元、第二盒19.9元、第三盒送、第四盒送”；还会主动为粉丝“省钱”，称“护肤品可以买大牌，彩妆很便宜的价格也能买到很好用的。”

更关键的是，琦儿的选品亦有继续薇娅“山姆会员大商超”的趋势。

据飞瓜数据统计，琦儿的三晚6场直播，销售额前五的品类分别是家居用品、美妆、个护家清、服饰内衣和食品饮料，单一品类GMV都在500万-800万之间。

琦儿直播间产品 来源 / 抖音直播截图

与此前薇娅直播间“量大价低、买得越多越划算”不同，琦儿上播的产品量更少、价更低，例如，个护家清产品均价约为52元、食品饮料均价约32元。在直播中，她也强调，“大家先试试，好吃下次再来买”。“对新开播的账号来说，平价实惠的小单品，可以提高销量，也更容易积累回头客。”杭州某电商直播机构商务说。

而琦儿的粉丝画像和社交平台的反馈似乎也透露，为琦儿直播买单的，更多地依然是“薇娅的女人”。

飞瓜数据显示，其女性粉丝超88%、男性粉丝不足12%，最关注的品类是母婴、穿搭、美食，这与此前薇娅的粉丝偏好如出一辙。

在小红书、微博超话，有不少消费者评价琦儿的抖音直播，“感觉太好了，上架不磨叽，就是量少”“只要产品和价格合适，还是更相信熟悉的人”，更有人称，“现在才知道，原来我爱看薇娅直播不是因为谁播，而是因为选品”。

不过，也有不少原来“冲着薇娅下单”的粉丝，不愿意买琦儿的账。“以前作为薇娅的副播，琦儿的确在专业性上有所欠缺，比如经常讲解失误、语调也比较尖锐，不被部分粉丝喜欢。”茜茜称。

在她看来，如今离开了薇娅，琦儿要想“独当一面”，恐怕没那么容易。

三、“单飞”背后，谦寻“出淘入抖”？

如今行业内外更关心的是，琦儿转战抖音背后，谦寻究竟扮演着什么角色？

此前，“蜜蜂惊喜社”在淘宝开播，被视为“薇娅复出”或“谦寻投石问路”的信号。不过，团队对此予以否认，称“是六个人努力创业的小团队”；据媒体报道，谦寻集团核心人士也表示，“新公司和薇娅及谦寻都没有直接关系”。

但琦儿与薇娅及谦寻的关系，显然不是那么容易撇清的。

此前，据多家媒体报道，多年来一直坐在薇娅身旁的琦儿，不仅是其最重要的助播，还是薇娅的“准弟媳”、谦寻CEO奥利（本名“黄韬”）相恋多年的女友。多位从业者也表示，这在行业内不是秘密。

天眼查显示，目前，黄韬担任谦寻（杭州）控股有限责任公司董事，并在谦娱（杭州）娱乐传媒有限公司、谦寻（杭州）文化传媒有限公司、杭州谦品供应链管理有限公司等多家企业任监事职位。

那么，琦儿转战抖音背后，究竟是否有谦寻操盘？

目前，琦儿的抖音账号尚未显示所属MCN机构，但其超话主持人曾在近日公布官方微信公众号“琦儿Leo”，认证主体是杭州初行传媒有限公司。

琦儿官方公众号信息 来源 / 微信截图

企查查显示，杭州初行传媒有限公司成立于2022年4月28日，法定代表人为徐俊。徐俊曾在2020年3月至2021年1月，担任杭州谦玺电子商务有限公司执行董事兼总经理。

杭州谦玺这一企业目前已注销，但存续期间，由谦寻（杭州）文化传媒有限公司持股70%，背后大股东正是薇娅老公董海锋。

徐俊任职经历 来源 / 企查查

据《新榜》报道，对于谦寻是否操盘琦儿抖音直播，有谦寻员工表示，“琦儿已经和谦寻解除劳动关系，与MCN公司初行传媒签约，谦寻和初行传媒有商务合作，为他们提供供应链支持服务。”

与琦儿商务团队有过接触的行业人士张欣透露，目前琦儿直播招商的相关负责人，正是此前薇娅团队的商务，主要打的招牌也是“薇娅副播”。“琦儿背后仍是谦寻系，商家们都心照不宣。”

据我们观察，出现在琦儿直播间的品牌，此前的确大多与薇娅合作频繁，例如，锋味派、认养一头牛、一叶子、肌活、蓓慈都是薇娅直播间的“常客”。

一位已在琦儿抖音直播间上播的品牌商家说，去年，其品牌与李佳琦合作较多，但与薇娅团队也一直有联系，“薇娅出事后联系没有断，琦儿带货数据不错，自然就合作了。”

在不少行业人士看来，琦儿转战抖音，是谦寻出“淘”入“抖”的一次试水。

在陈威看来，这其中的原因可能有很多，比如，淘宝已经布局“蜜蜂惊喜社”，想避免内耗；又比如，淘宝流量见顶，薇娅原本的粉丝流向其他平台；也有可能是抖音挖人，愿意给流量扶持，好比淘宝也挖走了快手的小沈龙和抖音的“一栗小莎子”。“总而言之，失去薇娅后，总要想方设法补救。”

主播的迁移及其背后MCN的布局，也被认为与各平台本身的运营机制和技术基础有关。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，与淘宝直播相比，抖音直播的确更容易涌现新主播。

他指出，淘宝的优势是强大的供应链体系和生态体系，但内容建设不足，主播成长性受限；抖音采用流量推荐机制，通过各种参数指标去匹配相应用户，可以打破零售电商规模集中化的问题。

“无论是MCN机构还是主播，都会朝着投入更少、产出更多、能获得更快增长的平台去发展，平台也会根据自身定位和市场变化去调整策略和技术架构。”在庄帅看来，这是一个比较正常的动态变化的过程。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，大型直播电商MCN机构长期依赖个别主播或平台，并非良性的发展方式，因此，多平台布局及打造新生力量，可能是形势所迫，也不失为企业的一种理性选择。

“谦寻已经积累了较为成熟的产品供应链筛选能力、运营能力，还有一定的光环效应，打造新主播仍有优势。”她表示，而且，一般而言，新平台在各项规则和格局没有形成之前，机会更多。

三、抖音能再造一个薇娅吗？

为了让琦儿在抖音站稳脚跟，背后团队的确没少费力气。

首先是“让利”。

张欣透露，与开播初期的“蜜蜂惊喜社”一样，琦儿目前也采取纯佣模式与商家合作，即结合产品优惠力度等因素提前约定佣金比例，根据最终成交额提成。“常规类目的佣金比例是20%。”

他解释，纯佣降低了商家的成本和风险，琦儿相比其他主播就有了性价比优势，另外，或许也正因此帮助谦寻保住了之前的部分供应链资源。“现在商家还是很看中纯佣的，因为抖音虽然流量大，但非素人主播的坑位费都相当贵，腰部主播的报价几乎与淘宝头部相当。”

其次是“砸钱”。

众所周知，抖音直播采取竞价投流方式，一般来说，钱花得越多，获得的流量推荐越多。一位熟悉抖音投流的从业者表示，琦儿最近的几场直播，很显然是投流的结果，“通常背靠MCN的新主播，首播都会买流量，一场投流费用可能比赚的佣金还多。”

“对商家来说，有主播团队花钱买流量，又不要把成本摊到坑位费上，自然是喜闻可见。” 张欣称，这也是不少商家抢占琦儿直播间坑位的原因。据他观察，目前，琦儿虽然远不及薇娅，但依然很受商家追捧。

如今看来，无论是背后的资本力捧和供应链支持，还是台前的直播风格和粉丝受众，琦儿似乎都在发出“复刻”薇娅的信号。

但抖音能再造一个薇娅吗？无论是从业者还是消费者，都更倾向否定的答案。

从消费者视角来看，这个最接近薇娅的直播间，似乎的确还没有准备好。比如，选品有限、备货不足，主播频繁说出违禁词，不能及时回复粉丝留言，都很可能“劝退”观众。

引发更多争议的，是琦儿直播间挂出的一则声明，称“直播商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间”。在部分消费者看来，这相当于是在为产品可能出现问题“撇清责任”。

琦儿直播间右下角贴有“声明”  来源 / 抖音直播截图

对此，北京市中银（南京）律师事务所高级合伙人曹伟表示，主播带货行为是协助推广行为还是属于广告经营、发布行为，可能存在一定争议。但他更倾向认为，主播带货行为属于事实上的广告经营、发布行为，应遵守《广告法》相关规定。

“抖音直播和粉丝关联度很小，需要靠投流来获取流量和试错，得有足够的资本去测试，一个主播在什么时段、投哪些人群、投多少量效果最佳。” 张欣觉得，琦儿背后的“谦寻系”MCN，不太可能持续大力度投流，“呗呗兔”就是前车之鉴。

他口中的“呗呗兔”，是谦寻旗下粉丝千万的美妆达人，早在2019年就入局抖音电商直播，一度被称为“抖音带货女王”。不过，其近两年陷入流量增长瓶颈，甚至长期粉丝量负增长，带货成绩也下滑明显，最近一场直播GMV只有44万。

谦寻旗下抖音主播“呗呗兔” 来源 / 谦寻官网

陈威的关注点是，琦儿及其团队能否快速适应新平台的生态和节奏。“从淘宝到抖音，运营和话术都需要调整。”

他介绍说，淘宝直播与抖音直播的侧重点不同，前者重场控、后者重中控。也就是说，在以内容生态为基础的淘宝直播平台，节奏是由主播和场控掌握的；但在竞价投流的抖音直播平台，节奏是被中控人为带动的。

“一般来说，投流后，流量会在一段时间内陆陆续续进入直播间，就得提前预判多久之后开始进人，安排主播在合适的节点播福利款或者优惠款；也有可能投流后没什么人来，就要快速判断要不要调整顺序，先不播好价产品；

还有更意外的情况，如果投流后有巨大的免费流量进来，要怎么最大效率地承接和利用，让观众留下来。”他进一步解释。

陈威总结称，投流是个技术活，对琦儿团队将是一个重大考验。崔丽丽也认为，对主播来说，跨平台发展的难度，核心在于人设打造过程中内容与商业的贴合度；对MCN而言，也要熟悉不同平台的运营方法和流量逻辑。

综合多位从业者的观点来看，在电商大盘增长整体趋缓、店播崛起达人主播声量渐弱、商家与消费者愈发理性的行业大环境下，无论是淘宝还是抖音，都几乎不可能再造一个“薇娅”。

“‘薇娅副播琦儿’，能当好‘抖音主播琦儿’，就已经很难了。”一位从业者称。

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