To B如何做市场洞察（专业级）-轻识

肖九长

某To B公司市场总监

如果有人问我作为市场人，最基础又最核心的能力是什么？我会毫不犹豫的回答：市场洞察能力。

如果你是一名内容营销经理，你需要洞察目标对象的阅读习惯、内容偏好、媒介通路等，来帮助你更好的规划内容营销，同时提升效果；

如果你是一名品牌经理，你需要洞察行业、竞争对手、客户以及公司自身的业务现状和规划，来帮助你明确品牌定位，提炼品牌信息屋，作为顶层设计去支撑接下来的品牌运作；

如果你是一名市场管理者，你需要洞察的信息维度更广泛，以支撑市场部承接公司战略，以及支持营销策略部署。

市场洞察是做好战略的前提。战略规划要多全面，市场洞察要多深入。在其他条件正常的情况下，市场洞察也是营销效益提升的核心手段。

我在市场领域有近十年的学习和工作经验，对市场洞察有一些自己的思考和总结，希望借助这个平台跟大家分享交流，不正之处请多多指教。

谈范围

谈起市场洞察，大家可能会觉得它的范围很广，凡是公司业务涉及的信息都可能成为你洞察、分析的对象。不同的行业、业务、决策所需要洞察的信息范围不尽相同，比如公司层面和部门层面所需洞察的信息不同，不同部门所需要洞察的信息也不同。本文所谈的市场洞察，范围限定为B2B行业市场部层面。

谈框架

市场信息纷繁复杂，如何收集、整理、分析，得出关键性结论，需要一个框架性的思维帮助我们拨云见日。

1.市场洞察

市场洞察分成五个模块：看行业、看对手、看客户、看生态、看自己，基于“五看”的框架，通过各类市场调研手段收集信息，并通过全面深入的分析，得出核心洞察结论，进一步为市场营销决策提供支撑和指导。

（1）看行业

行业分析是要帮我们明确公司业务所处行业，目前的发展现状、阶段、增长情况以及未来发展趋势，也即明晰公司业务所处赛道的状况。大致包含宏观环境分析、行业增长现状以及增长前景、行业所处阶段以及发展驱动力、行业发展趋势、行业发展制约因素等几个方面。

（2）看对手

在经济增长由增量转向存量的时代，行业竞争格局分析以及竟对调研尤其重要。但竞争对手的重要信息一般都较难获取，在我经历的项目中，主要是通过咨询公司的付费咨询来获取相关信息，这样可以获取相对丰富且系统的竞对信息。

1）竞争格局分析，都有哪些参与方？分成哪几类？

2）行业竞争的共性、差异以及核心关键因素是什么？

3）单个友商分析：①业务发展现状；②组织架构；③产品、方案构成，重点主推产品是什么？④目标市场；⑤获客方式；⑥生态、渠道合作模式；⑦盈利模式；⑧竞争优势；⑨未来发展战略；

4）行业竞争的趋势走向判断。

（3）看客户

客户洞察是我们经常提的，也是最需要持续做的一件事情。在一项业务的创造和发展过程中，不光是市场部门，产品、研发、客服等部门都要做客户洞察，只是关注重点不同而已。

1）客户的分类细分以及需求场景；

2）细分客群的市场规模、指标特征；

3）细分客群的业务现状以及痛点需求；

4）客户端的普遍决策链的构成是怎样的？

5）客户端的关键目标对象是哪一群体？这一群体的信息获取方式偏好是怎样的？

（4）看生态

因为实际市场部门职能的差异，市场部的工作职责可能不涉及渠道生态，但在营销传播上是可以建立合作的，所以生态层面的洞察也是必要的。

1）整个行业的产业链上下游构成是怎样的？

2）经销渠道以及生态合作对象的现状及分布？

3）哪些是自身需要投入争取的合作对象？

（5）看自己

“知己知彼百战不殆“，”知己“就是看自己，公司自身的业务信息较容易获取，关键在于信息的整理与提炼，这里推荐大家一些分析工具，比如波士顿矩阵、SWTO、波特五力模型等，这里就不展开讲工具的使用了，网络上相关介绍也很多，关键在于实践。

1）业务经营现状：①营收状况以及业务所处阶段；②业务模式以及盈利方式；③组织架构；④目前的投入重点和方向；⑤主打产品、方案；⑥目前的目标市场；⑦获客方式；

2）业务现状差距分析；

3）未来的规划和方向。

2.传播洞察

我认为目前B2B领域的市场部，工作的大部分在做“传播”，也就是营销4P中的“促销（promotion）”，所以传播洞察对于B2B市场工作尤其重要。举个例子，目前B2B公司为了尽可能的拓展市场，保持增长，大多选择了”深耕行业“的战略，面向金融、医疗、能源、农业等行业推广产品方案。如何有效触达并影响这些行业的目标客户，需要针对每个行业做单独的传播洞察，以支持传播策略的规划与执行。

（1）竞争对手营销策略洞察

说得直白一点，你的同行是怎么做营销、做传播的。最简单直接的方式是详细查看同行的官网、公众号以及其他自媒体的相关信息，相信按照一定信息组织框架，在你了解了5家以上的同行都在干什么，你会有惊喜的收获。

（2）行业营销媒介通路洞察

每个行业都有它特定的媒介通路，首先就应该搞清楚这个行业涉及哪些主要的监管单位、研究机构、咨询机构、协会、期刊杂志、垂直媒体等等。然后再是试图跟这些媒介通路建立联系，多方面判断其对企业的传播价值。什么叫行业营销经验，在媒介方面就是，你清楚的知道行业的主要传播通路，且熟悉它们各自的差异化特点，一个特定的传播项目你知道跟哪个媒介合作更能实现你的目的。比如在医疗信息化行业，都绕不过三大“机构”：《中国数字医学》杂志社、中国医院协会信息专业委员会、中国卫生信息杂志；医疗设备领域绕不过中华医学装备协会、CMEF等。

（3）行业营销主流议题洞察

行业目前的主流议题，也就是大家目前都在讨论什么？关键词是什么？再结合公司自身的业务范围、优势特点，可以提出一个具有差异化和行业势能的议题，以此作为某一阶段的传播核心引领业务推广。同时我认为传播的高阶是能够设置议题，并引领议题，从论点、论据到论述，去支撑这个议题，然后通过各类营销手段去传播它，进一步坐实地位。

（4）自身营销基础、现状以及差距分析

不知道大家有没有经历这样的场景：“某一天，你老板丢给你一则某厂的营销内容链接，让你学学，然后你不知所措”。我想说的是，做任何规划、策略、提升之前，清楚的知道自己处于什么“位置”是前提基础，不然学习借鉴也成了“邯郸学步”。在自身传播分析上，可以从四个方面入手：传播基础、传播渠道、传播体系、传播管理。

谈洞察方式

这么多信息，在市场部层面可以通过哪些手段来获取？信息获取的方式多种多样，无法穷尽，下面介绍的五类渠道是我认为较为普遍且具有实操性的几种方式，供大家参考。具体选择哪种方式，跟你需要洞察信息的范围和颗粒度有关，同时还涉及到人员投入、资金成本、时间周期的平衡考虑。

1、媒体信息

针对目标调研对象，其官网、微信公众号、其他自媒体以及相关媒体报道，都可以成为我们获取信息的渠道，也是最简单的一层。关键在信息的收集与整理。

2、财报、行业报告、券商研报

我认为读懂财报也是一项基础技能，财报里能提供丰富且较为准确的企业信息，至于行业报告和券商研报，可以帮助我们快速了解行业基本信息。

3、行业交流

行业交流的对象有很多，比如协会、媒体、客户、供应商、经销商、友商、行业专家等等，也大家在日常在工作中经常接触的，我认为重点在于有意识的搭建经营自己的行业交流网，让它成为你获取信息的一个有效通道，这也是职场竞争力的一种体现。

4、内部调研

这里的内部调研有两层含义，一个是对内部员工的调研，公司各部门都不乏具有丰富行业经营的员工，可以通过焦点访谈、问卷调研等方式获取有效信息；二是内部发起对外的调研，比如借助一线销售的力量，开展针对用户侧的调研。

5、外部调研

这里提到的外部调研，指的是借助外部力量开展相关信息收集工作。比如付费咨询，咨询公司定制调研报告，或者联合行业相关方共同开展市场调研工作。

谈调研执行

为了获取完整且有效的信息，我们需要按照一定的程序开展市场调研项目，下面我们就来简要介绍一下市场调研的一般程序以及一些注意事项。

1、明确调研需求

调研需求也即开展调研的目的，你想通过调研获取哪些核心信息，比如“某个细分客群的市场规模”、“目标客群的品牌认知现状”、“金融机构信创进展”等等。这里需要注意的是，一定要明确主要的调研需求，是需要解决哪些方面的信息获取需求，事先可以大胆假设，执行过程中小心求证。

2、设计调研方案

调研方案中最重要的部分，应该是调研方法的设计与组合，常见的有问卷调研、焦点访谈、实地观察、专家访谈等方式，根据调研需求选取合适的调研方法，比如定量问题适合问卷调研、定性问题适合访谈。一个调研项目中可能涉及多种调研方法的组合使用，以获取多维度丰富的信息、数据。

3、信息、数据的获取与加工整理

在执行阶段，为了让整个调研项目能够在规定的时间周期内完成，并且获取高质量的原始数据、信息，一定要有“标准化”意识。通过前期测试发现问题，并及时调整，规范调研执行动作，再扩大规模复制执行。

比如在一项以专家访谈为主的调研项目中，涉及访谈行业内上百位专家，如何在一定周期内完成访谈任务，并且获取有效信息，同时还能够在海量的访谈纪要提取关键信息，得出一般性结论。你需要拿着访谈提纲，先对几位专家进行访谈测试，来发现原本设计的提纲、信息记录方式、访谈话术的问题，并予以纠正，其后再培训访谈执行人员，统一标准化动作。

4、数据、信息分析

如果第三步获得了规范严谨的执行，这一步会减少很多麻烦。当然，我认为在数据、信息分析时，还是要本着实事求是的原则，去伪存真。在信息样本不是非常理想时，也没有必要为了一个准确的数字而计算，相反，模糊的正确比精准的错误更具说服力。

5、得出结论，撰写调研报告

一份完整的洞察报告应该包括“项目背景”、“方法论”、“执行摘要”、“洞察发现”和“精要建议”五部分，并且洞察报告需要一个好的“故事结构”，来表述你的洞察发现。另外，往往一份洞察报告是需要向上级决策者汇报，供决策层参考，所以在洞察报告陈述前，要对决策者可能提出的问题进行预测演练，同时可以使用比喻，能让决策者以一种更直观的方式来理解问题。

谈应用

谈到市场洞察的实际应用，我想用市场品牌的年度规划来阐述，这也是我近期的一些思考。

1、在市场营销规划中，市场洞察是第一步，通过“看行业、看对手、看客户、看生态、看自己”的“五看”模型，来明晰外部市场环境，以及自身业务发展现状和差距。根据洞察结论，从而进一步明确目标市场选择。

2、根据传播洞察框架，分析竞争对手的营销策略、行业营销的格局（媒体协会机构、行业会议平台）、目标受众、自身传播现状和差距等，传播洞察结论将成为营销传播策略制定的决策支撑。

3、另外，基于详细的市场洞察+传播洞察，可以进一步检视公司的“品牌定位“是否反应了自身的”核心差异化价值“，同时重新梳理”品牌信息屋“，为整个市场传播构建顶层设计。

4、依据洞察明确市场策略，在策略的指导下，进一步规划各类营销手段和工具的使用，再结合市场预算资源的配置和规划，就形成了整个市场规划的骨干结构。

写在最后

大学期间有一门专业课《市场调研与预测》，老师每两周给我们布置一项调研课题，同学们自由组成7人/组的团队，按照调研的程序分工合作。调研的课题有《校园CPI指数设计与调查》、《关于女大学生非理性消费调查》、《成都老年人市场调查》等，那个学期每个周末我们都奔走在成都的大街小巷，发放问卷、街头访谈、实地观察，最有收获的是树立了市场洞察与研究的意识。我想阐述的是，在这个信息泛滥、爆炸的时代，每个人又处在各自的“信息茧房”里，作为一个市场人，应该将市场洞悉的意识贯穿于日常的工作中，让洞察研究成为改善市场工作成效的指引。本文尝试从市场部的角度构建一个市场洞察的粗浅框架，肯定有很多不足之处，我也将在实践中不断改进完善，也希望后续有机会跟大家多多探讨交流。

To B CGO 成立于2019年，是To B行业市场人增长经验共享平台，目前平台成员19000+，70%都是To B企业市场总监、市场副总裁以及部分CEO，成员中约60%是软件类B2B企业、约30%为工业类、智能制造、重工业的企业，10%为其它。平台定位为“To B市场中高管平台”，帮助To B 市场人解决：获客、人才、学习、以及资源对接的需求。

To B CGO官网地址：

tobcgo.cn

B2B干货资料免费领取

请点击下方链接

⏬

如何领取？

To B CGO是To B市场人增长经验共享平台，平台包括社群、公众号、线下活动、培训课程等，社群内目前9000+群成员，60%都是To B企业市场总监、市场副总裁以及部分CEO，社群每半个月会有一次总监级别的中高管在社群做增长经验分享，其余时间不定期发红包。

平台部分群成员：

第8群部分核心成员：

华为-数字营销部部长、腾讯CSIG-市场副总裁、京东数科-市场负责人、支付宝B端-市场负责人、Google-大中华区及韩国营销平台总经理、微软（中国）-首席技术顾问、SAP-全球产品营销总监、IBM-数字营销总监、Slack-全球数字营销负责人、巨量引擎-市场总经理、广联达-上海总经理、视源股份-高级副总裁、明略科技-营销科学家、科大讯飞-市场副总裁、飞书多维表格-负责人、致趣百川-CEO、火眼云-CEO、滴滴-企业级总经理、科特勒咨询-全球合伙人、兔展-CEO、微盛-CEO、络享云-CEO、薪人薪事-CEO、明道云-CEO、Ping++-CEO，保利威-CEO、上海雍熙-CEO、领健Linkedcare-CEO、云客-CEO、红海云-CEO、品览-CEO、行李管家 -CEO，慧结算-CEO、传声营销-CEO、E企行-CEO、纷享销客-联合创始人、易法客-联合创始人、阔知-联合创始人、蘑菇租房-联合创始人、银云信息-联合创始人、致趣百川-CMO 、甲骨文营销云-CMO、京东数科-CMO、火石创造-CMO，石墨文档-CMO、云学堂-CMO、致趣百川-SVP，网易智慧企业部-CMO、亚布力企业家论坛-CMO、侣程科技-CMO、聆通助听-CMO，华润创业-投资副总裁、北森-市场副总裁，神策数据-市场副总裁、销售易-市场副总裁、六度EC-市场副总裁、极光科技-市场副总裁、红圈营销-市场副总裁、分贝通-市场副总裁、谷川联行-副总裁、乐言科技-副总裁、智慧芽-市场副总裁、环信-市场副总裁

法大大-市场高级总监、联通数科-品宣总监、明源云-市场副总裁、国联质检-运营副总裁、卫瓴科技-CEO、Zoho中国-市场总监、励销云-副总裁、市场易-CEO、统信软件-市场总监、中国系统-市场总监、循环智能-副总裁、金蝶集团-品牌市场GM、涂鸦智能-智慧商业事业群、线性资本-运营VP、七牛云-运营副总裁、捷昌驱动-全球市场负责人、Dalligent Solutions-VP、秒秒测-CEO、红帽-大中华区市场总监、Infosys-市场总监、达索系统-数字营销总监、高瓴资本-VP、InfoQ-总经理、亮风台-市场负责人、智齿科技-市场总监、明源云-副总裁、数列科技-市场总监、销售易-市场VP、思享营销战略-合伙人、蝉鸣科技-CEO、极客邦-市场负责人、InfoQ-总经理、钛媒体CMO，虎啸-副总裁，36氪-市场总监、To B行业头条-负责人、中国软件网市场总监、ITShare-创始人、云听-CEM、加推-COO、《超级转化率》作者、《小群效应》作者、《订阅经济》作者、《产品运营新物种》作者、《流量黑洞》作者、公众号《SaaS白夜行》主笔、特大号-创始人、云学堂-COO、有米科技-市场副总裁、才云-市场副总裁、腾讯企业微信-ISV合作负责人、天懋信息-副总经理、甄云科技-CEO、极验-市场副总裁、睿在云-副总裁、国舜股份-市场副总裁、集时通讯-运营副总裁、鼎捷集团-副总裁、创蓝253-副总裁、杉数科技-副总裁、百望股份-市场副总裁、蓝凌软件-市场副总裁、盟主直播-市场副总裁、才云科技-COO、深绘智能-COO

第9群部分核心成员：

美通社-亚太市场总监、玉符科技-市场总监、令牌云-市场总监、阿里云-运营总监、缤纷传媒-创始人、即构科技-市场负责人、亚布力论坛-CMO、精准互联-VP、盖雅工厂-副总裁、日和数字-市场总监、中科软科技-市场总监、虹科-总经理、道一云-VP、坚果云-市场负责人、清研讯科-市场总监、银雁科技-品牌总监、航天科工-深圳市场负责人、北京OKR新动能-营销合伙人、联想智能设备-市场经理、智线云-市场合伙人、摹因智能-CEO、埃文IP库-市场总监、JINGdigital-市场总监、市场易-CGO、行云集团-平台运营副总经理、Hitachi Vantara-亚太市场、量化派-品牌公关总监、伙伴云-COO、金恪大数据-副总经理、新希望草根知本-市场公共、中软-品牌生态总监、中望龙腾-市场总监、禹杭创新-市场总监、甄云科技-市场总监、敏捷科技-市场总监、致远互联-品牌总监、帷幄-运营副总裁、滴普-平台运营部总经理、云沐资本-副总裁、诸葛io-市场营销经理、SGS-市场经理、 LULU企业购-市场总监、有米科技-联席总裁、联想SMB-市场负责人、Yolanda-市场与品牌负责人、上海雍熙-CEO、微吼直播-GM、明道云-市场副总裁、涂鸦智能-PR总监、海悟科技-市场负责人、客如云-市场总监、易驰软件-CEO、凌脉集团-市场总监、上上签-市场总监

九章云极-市场总监、星环科技-市场总监、管家婆-全国市场运营总监、Collapsar-VP、UCloud-平台运营负责人、中兴-品牌规划部部长、爱德数智-市场负责人、百望云-市场总监、简约费控-市场合伙人、友盟-市场总监、保利威-VP、火眼云-CEO、联想融资租赁-华南区总监、微软中国-华南负责人、扑克财经-CEO、惠合科技-CEO、高成资本-执行董事、品览-市场总监、易快报-全国营销总监、GRC-市场总监、索信达控股-CMO、海柔创新-品牌负责人、汇桔网-总监、云客-创始人、黑洞引力-CEO、森海塞尔-To B市场负责人、视源股份-高级副总裁、北森-高级市场总监、管租易-CEO、泛微协同-CEO、达观数据-市场经理、Vesta-营销总监、七牛云-市场负责人、侣程科技-CMO、华工管院雷鸣教授童爷、魔创科技-CEO、询盘云-总经理、美库尔-市场负责人、灵狐-市场总监、云徙科技-市场负责人、西克传感器-市场负责人、致趣百川-CSM、数云-市场VP、传声营销-CEO、有孚网络-市场总监、益普科技-副总、奥哲网络-市场总监、网易智企-市场总监、用友-华南区市场负责人、博剌-市场总监、必智科技-COO、E企行-市场总监、聆通助听 - CMO、猪八戒网-运营总监、字节跳动-华南市场、华为企业业务-数字化负责人、咏洲科技-董事长、度言软件-市场运营总监、NEXNEO-创新平台创始人、Advanae.ai-中国区市场负责人、夜莺科技-市场VP、嗨普智能-CMO

第10~27群部分核心成员（暂未统计完全）：

火山引擎-华东市场总监、31会议-CEO、竹间智能-CMO、魔创科技-CEO、易迁易-COO、达观数据-市场总监、纷享销客-市场总监、勤哲文化-市场总监、以纯集团-GM、白鸟科技-联合创始人、美科信息-CEO、未来数科-运营总监、3W—市场总监、薪税云上海—VP、询盘云-市场总监、企客兔-联合创始人、汇联易-品牌运营总监、RSP-市场总监、科锐国际-市场总监、云沃客-市场总监、新东方-品牌总监、北森-数字营销总监、目睹直播-CMO、同道雅集-创始人、阿博茨科技-市场总监、句子互动-COO、神州控股-市场经理、Lee-CMO、中科金审-市场总监、明源云-战略人才中心负责人、诚收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、爱服生-市场运营总监、多准数据-市场总监、蓝标在线-市场负责人、百应科技-市场总监、销售易-品牌公关总监、HKEPA-联合创始人、贝思畅想-品牌总监、CAMMUS-COO、探迹-市场总监、猎豹移动-市场负责人、三度智造-市场总监、东方华腾–CEO、光华科技-品牌总监、智轩互联-总经理、创略科技-PR总监、画龙科技-市场总监、智象科技-市场总监、视源股份MAXHUB-品牌总监、映云科技-市场总监、LigaAI-市场总监、云客-市场总监、征世科技-市场总监、旦米-市场总监、智慧星光-市场营销部总监、踏歌智行-市场总监、七猿科技-CEO、91科技-副总裁、骆飞科技-总经理、北京奥海辰-副总经理、华为鸿蒙生态-市场负责人、数澜科技-运营总监

微盟-市场总监、UCloud-市场运营总监、华为云-品牌总监、拍乐云-市场负责人、北森-战略市场总监、蓝色光标-市场总监、网易-市场总监、玄武科技-市场总监、黑石集团-投资董事、寒武纪-市场总监、海康威视-VP、广联达-市场总监、竞网集团-市场总监、鲲云科技-市场总监、方云数据-VP、半城云-CEO、蔬东坡-CEO、云学堂-市场总监、盘石SaaS-市场总监、有信-市场总监、第四范式-市场总监、超级导购-市场总监、企查查-市场总监、数说故事-品牌总监、沃科斯-联合创始人、携程商旅-市场负责人、戴思乐-品牌经理、易驰软件-CEO、深信服-市场总监、小满科技-市场总监、百望云-VP、袋鼠云-市场总监、火石创造-市场总监、够快云库-市场经理、嘉为科技-市场总监、百分点-市场总监、新声助听器-市场总监、特赞-VP、涂鸦智能-PR总监、小蓝本-联合创始人、奥美-总监、蓝标在线-市场负责人、摹因智能-CEO、观麦数据-副总裁、易仓科技-市场总监、热云数据-市场总监、毕马威-高级运营总监、方云智能-VP、趣壳-市场总监、神州数码-总监、酷渲科技-市场总监、高顿财税-副总裁、联信集团-市场总监、百度观星盘-负责人、元年-市场副总监、震坤行-市场总监、禾信资本-合伙人、安天-市场总监、一览科技-VP、品茗股份-CMO、袋狼科技-副总经理