鸿星尔克掉粉近29W，不香了？
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2021-11-16 11:31
今年要说对什么品牌印象最深刻，大概是李宁、鸿星尔克等一众国货了。
尤其是鸿星尔克，自带热搜体质，在过去的100天里一直霸榜热搜。
一想到捐款，就想到了鸿星尔克。
而最近鸿星尔克的两条热搜却让我发现它似乎有点力不从心了。
#鸿星尔克抖音每天掉粉近万#
#鸿星尔克门店人流量减少#
据统计，鸿星尔克抖音30天掉粉近29W，直播销售额为李宁的1/6，线下门店也变得冷清，在爆红100天后，鸿星尔克似乎有点“凉”了。
粉丝粘合度和变现力减少，无疑是每个品牌最担忧的问题。
一、骤然翻红下，拖后腿仍存在
2021年7月，国产运动品牌鸿星尔克向河南“倒闭式捐款”的热搜引爆了网友的共情心理。
短短几天仅线上订单就超过200万件、官博会员被网友续到2140年、单日销售额同比增长52倍、36小时内抖音直播商品销售额超6700万元、一周内直播间人数陡增800万、三天百度搜索指数从1千到121万...
线下也有疯狂购买者搬空店铺、有人买500的衣服扔1000元就跑的新闻被持续报道。
鸿星尔克也让野性消费一词活跃在了网络上。
在野性消费热潮之前，鸿星尔克是个年报净利润为负2.2亿元、市值2.9亿的企业，虽然不至于真倒闭，但相比其他同类品牌，各方面都在拖后腿。
除了销量，鸿星尔克的“缺乏创新力、抄袭爆款”等问题也被网友怒其不争。即使到了现在，这些产品问题始终存在，被掩盖在了爱国热潮下。
100天过去的鸿星尔克，门店冷清下来，网络声量也骤降，虽然每日营销额虽然也在缓慢上升，但可以看出消费者对“爱国情怀”而产生的消费冲动趋于疲惫，此时只有好的产品才能留住用户。
二、情怀退却，品牌重塑之法
捐款事件带来的舆情力量，和网友对家国情怀的情绪积累，虽然让鸿星尔克的品牌价值立了起来，但面对知名度提高带来的高期待，鸿星尔克还需要自身产品过硬。
鸿星尔克爆火后，看到网友对其产品评价最多的是“质量好，好几年都穿不烂”，对于产品设计，夸赞的人几乎没有，当只有一样东西可以夸的时候，说明它也只剩下这一个优点了。
脱去情怀，面对产品缺乏吸引力的问题，曾经被称为“土逼”的鸿星尔克，今年在产品设计上也做了改变：
开启了青年共创计划，签约青年设计师来提高产品的时尚度。
跟河南博物馆携手，推出“星河璀璨”联名T恤。
联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣。
推出银魂系列潮鞋。
与人气国漫《一人之下》合作，推出联名款滑板鞋。
而在宣发上，与小米联动，在微博宣传时用小米MIX4的话题，而小米董事长也在微博晒出鸿星尔克运动鞋。
与第一位品牌代言人陈小春再次合作拍摄大片，借助陈小春披荆斩棘哥哥带来的热度，顺便营销多年前的代言情怀。
然而这一系列的品牌活动热度并不是很高，对于市场来说，鸿星尔克才刚摸到国潮的门。
对内，鸿星尔克需要面对的对手还有安踏、李宁。缺少产品研发的投入，很难让消费者有长久的支持力。
三、国产品牌，破局之路仍漫长
当消费者对情怀冲动感到疲惫的时候，鸿星尔克们破局更为困难。
首先是消费者意识形态的改变，对于产品设计和质量有了更高的需求，国产运动品牌要抓住高消费群体，开拓市场。李宁、安踏等品牌已经向中高端运动品牌迈进，对于刚被大家重新认识的鸿星尔克来说，需要追赶的地方还有很多。
其次是在新疆棉事件后，国产运动品牌有了新的发展机遇，市场规模扩大，所有国产品牌的盈利都在提高。
在同质化严重、竞争激烈的市场，产品新科技和独特的外形设计变成了品牌的筹码，而国产运动品牌普遍丑的刻板印象过于深入，与国外运动大牌相比还需要提升。
最后是品牌的价值营销，过度追赶产品市场的同时，企业要抓住文化内涵，空喊口号而不付诸行动，也会让消费者失去信心。
小编认为，对于品牌来说，舆情事件带来的流量是把双刃剑，声量的降低并非都是坏事，消费者回归理性情绪后，商家也要学会回归产品。
鸿星尔克在提高自身产品质量的同时，要清晰得了解自己的市场定位，不要让热销爆红与品牌价值不对等。
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