植物奶的“黄粱梦”-轻识

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作者 | 伊页编辑 | 向阳

华尔街的资本大鳄早就开始吃起了素。

2019年，“人造肉第一股”Beyond Meat 在纳斯达克敲钟，IPO首日股价即暴涨163%，25美元的股票发行价近期定格在137美元上下。

疫情后的今天，健康饮食再次成为热点。瑞典老牌燕麦奶公司OATLY又传出了IPO的消息，估值高达一百亿美元。

金融操盘手的眼中，植物奶似乎比人造肉更胜一筹。

Beyond Meat上市前的投资人，包括了美国食品巨头泰森、微软创始人比尔·盖茨、著名影星莱昂纳多以及麦当劳前任首席执行官唐·汤普森等。

OATLY目前背后的股东阵容也异常豪华，比利时私募股权基金Verlinvest、华润、黑石、星巴克前董事长霍华德·舒尔茨、金像奖最佳女主角得主娜塔莉·波特曼、美国著名说唱歌手Jay-Z。

金融巨头、顶级商人、艺术明星，几乎集齐了主流精英阶层的各类面孔。人造肉也好，植物奶也罢，皆因其贴上了环保、健康、科技、营养的标签，一定程度上代表了未来饮食发展的趋势。

国际金融的躁动，自然逃不过国内资本的法眼。一场复刻运动在2020年的国内投融圈上演。

据企查查数据显示，2020年植物蛋白赛道迎来爆发，全年共发生融资事件15次，总金额达到15.63亿元，占该历史累计融资总金额的83%，成为了国内植物蛋白发展最为迅猛的一年。

十五亿的总规模当中，OATLY又独领风骚，其国内主体欧力饮料，全年共获得13.23亿元融资。相比之下，所有人造肉项目的融资规模总和也不过2.25亿元。

资本的口味偏好都是那么如出一辙。

然而不同于国外植物基食品，主打环保绿色概念，国内市场的消费者更对功能性看重一分。被称为“乳糖不耐受者福音”“健身爱好者最爱”的植物奶，首先从线下咖啡馆和电商平台，掀起了一场饮食革命。

在这波资本浪潮中，OATLY与它的国内跟随者，以及植物蛋白饮料赛道的老字号们，该当何去何从？

靠营销驱动领跑市场

OATLY诞生于20世纪90年代的瑞典隆德大学营养学院，两位实验室的教授发明了一种特殊的酶。通过这种酶可以把燕麦里面的营养成分几乎全部萃取出来，并转化成液体形态。

创始人之一的Rickard Öste，是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的门徒。他研发燕麦奶产品的初衷，就是为了让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由。

但是这家已经成立近三十年的小企业，在市场上一直处于默默无闻的状态。初期所面向小众群体的饮料产品，没有得到大众市场认可，渠道商更不会投入足够的资源和精力帮助品牌成长。

“功能性牛奶替代品”的定位，更是遭到传统乳制品行业的疯狂打压，腹背受敌的OATLY就这样专注在单一产品赛道中，沉寂了二十年之久。

直到2014年，Rickard Öste在美国生活的合伙人弟弟，发现越来越多的年轻人，正通过社交媒体，形成全新的生活方式和市场潮流。OATLY决定主动出击，以千禧一代、新中产为目标群体，转型打造成一个引领环保健康生活、传播绿色可持续发展理念的生活方式品牌。

在引入年轻的首席执行官 Toni Petersson后，OATLY摇身一改过往的低调身段，打响了一场破釜沉舟的营销反击战。

Toni深谙年轻群体的品牌心智植入之道，大量引入创意性人才，在品牌包装、宣传文案上极尽贴合受众之能事。自黑广告语、碰瓷传统乳业巨头，一副特立独行、桀骜不驯的品牌调性，深受反传统、反权威的年轻消费者喜爱。

CEO本人还亲自出镜拍摄2021年超级碗投放的视频广告，五音不全的特点，颇有国内某互联网大厂创始人意外鬼畜“出道”的效果。

进入国内市场后，OATLY的营销策略延续了古灵精怪的风格，自创汉字在“奶”的文字上方加入一个“艹”字头，彰显绿色植物原料的本质，确实让人耳目一新，形成印象爆点。

表面的营销手段新奇有趣，内里的企业文化、品牌故事也是OATLY着墨很多的地方。比如公司承诺在整个生产过程直到将产品流通到顾客手上，必须全面符合最高的环保标准。

大开脑洞地率先在包装盒上印上该产品的温室气体排放量，例如生产相同份量的OATLY燕麦奶与牛奶相比，可减少多达80%的温室气体排放。

又通过与瑞典运输物流公司Einride合作，使用电力驱动的卡车运送原料和产品，减少碳排量。

如此把产品、品牌、企业结合在一起的三位一体营销策略，成功塑造了一个统一度极高的绿色环保形象，在西方国家“白左”思潮泛滥的当下，燕麦奶迅速打败对手，占领住相当可观的饮品市场。

但过度的营销也招来横祸，2014年，瑞典乳制品集团 LRF Mjölk 起诉OATLY，理由是其广告内容破坏了牛奶的形象。败诉、罚款、不允许在广告和宣传中提及到牛奶的负面信息，却没能阻挡OATLY的市场火爆。

国内的相关乳业专家也有表示，根据OATLY旗下产品燕麦露公布的蛋白含量只有1克来看，不符合《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》标准的相关规定：每100克含有2克以上蛋白质才能称为豆奶。百克含蛋白质少于2克多于1克的只能称为豆奶饮料。

燕麦奶与其名称中的“奶”字相去甚远。

这家从实验室走出的品牌产品，起家于科技，发家于营销，如今正被资本抬上“巅峰”。但长远的市场绝不是一家仅靠营销驱动的公司，就能独占鳌头傲视群雄的。

回归产品本质、科技初心，才是OATLY获得资本助力后更应该考虑的问题。

本土老字号故步自封

燕麦奶成为年轻一代，追求健康品质生活的消费者，新的饮食选择。但植物蛋白饮品的赛道，国内企业的产品和品牌却从未缺席。

植物蛋白饮品，顾名思义，是指通过人工手段分离出植物当中含有的蛋白物质，加工而成的液体食物。相传西汉时期，淮南王刘安便发明了豆浆，成为国内汉族传统饮品。

能够榨取蛋白质的常见植物，除了作为豆浆原料的大豆，杏仁、椰子、核桃、燕麦也经过技术手段的进步，纷纷登台亮相。

上世纪七十年代，日本就已经从中国进口杏仁，根据中医《太平圣惠方》中的“杏酪粥”，研发出最早的杏仁露产品，并以此招待了时任国家农垦部部长，出国访问考察的王震。

王震部长归国后，指示河北承德市罐头食品厂加快杏仁露饮料食品的开发工作，最终促成了一代国民饮料品牌，承德露露的市场佳话。

北方盛产杏仁，位于最南端的海南岛，则以椰树闻名。最近以坚持数十年具有争议的广告营销风格，而频上热搜的椰树椰汁，其实也是国产植物蛋白饮料的老字号。

逢年过年走亲访友，与探望老人必不可少的脑白金相对应的是，邻家孩童最喜欢的六个核桃饮料，同样与OATLY的燕麦奶属于同宗之物。

然后令人费解的是，在本应以农业纤维性食物为主的东方饮食市场，植物奶类型的品牌产品，始终没能达到西方OATLY的高度。

探究其背后的逻辑，不仅可以帮助本土老字号焕发活力重获新生，更有利于穿透资本的迷障，看清燕麦奶市场的本质。

纵观杏仁露、椰汁、核桃奶等植物蛋白饮料，其在国内市场的诞生，并没有遇到像西方居民生活以肉类食物为主的传统饮食习惯阻力，但也因此失去了一个可以挑动对立、撬动社会话题的引爆点。

世俗的东方市场上，厂商们不约而同地选择功能性而非替代性，作为自家产品的卖点。比如营养价值、口感功效，甚至椰树椰汁的“从小喝到大”和六个核桃的健脑作用。

这对于八九十年代，市场混沌初开时期，消费者的科学素养平均水准不高的情况下，确实行之有效，一度销量走势如虹。但到了新世纪面对受教育程度更高的年轻人来说，一戳即破的营销广告就沦为了谈资笑料，不值一哂。

而曾经依靠一招鲜吃遍天的老字号们，由于小众市场忠诚度较高，躺在功劳簿上偏安一隅，缺乏挑战碳酸饮料巨头的野心不说，产品研发进度也陷入了停滞。

六个核桃的母公司养元饮品，市值徘徊在300亿左右，主力产品甚至只有六个核桃一个系列。官网里的产品介绍，只能用精品型、精研型、精选型、经典型等款式来敷衍凑数。

但欧美国家植物奶市场的崛起，让国内的植物蛋白饮品老厂，和传统乳业巨头，陆续迈开跟进卡位的步伐。养元饮品继六个核桃之后，终于推出第二个拳头产品系列——每日养元；伊利植选、蒙牛“宜多麦”相继摆上超市货架。

跨国碳酸饮料龙头，也不打算冷眼旁观。可口可乐日前发布首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料，正式布局中国植物基饮料市场。百事公司，也宣布与人造肉第一股Beyond Meat 合作，推出植物蛋白新产品。

OATLY带动的国内资本热潮下，奥买星球、OATOAT、植物标签等本土新创品牌，拿到的融资规模皆在千万级上下，丝毫不把一众行业前辈、大佬放在眼中。

可以推断，OATLY在国内外爆火的市场逻辑，表面上都是营销和渠道的创新致胜，但深层次的是根源需求大相径庭。这也是国内植物奶行业资本搅动，不断入局的原因之一。未来的市场格局地位，远远还未尘埃落定。

火爆赛道恐昙花一现

据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，在饮料市场中，成长贡献15.5%，是饮料市场增长的高速引擎。

市场表现异常火热的根源，与后疫情时代，消费者快速提升的健康饮食需求和线上购物习惯有关。

2018年初，第一批OATLY产品从瑞典抵达上海，亚洲区总裁张春信心满满站在港口，期待可以在中国延续欧美市场的热潮。结果是春节前后，他眼睁睁地看着货架上的自家产品无人问津。

国内传统植物蛋白饮品，是归类到营养快线一类的奶类饮料当中，与纯奶制品泾渭分明。试图代替牛奶的OTALY首战便折戟于线下便利商超的渠道战场。

转战星巴克、喜茶等线下调制饮品第三空间，以及天猫等电商渠道的OATLY，在两年后终迎爆发，绕不开的市场突变就是疫情的冲击。

大疫之后消费者对入口食品的小心谨慎，线上消费习惯的养成，都从侧面促进了植物奶市场的爆发。

报告显示，在现有植物蛋白饮品消费者画像中，18-24岁的Z世代人群占比约为23%，位列所有关注人群之首。从身份来看，高线城市的精致妈妈、年轻白领对“植物基”概念的接受程度更高。

从消费端来看，高消费高净值的用户为植物奶主力消费人群，由此带来的高溢价也恰好能够弥补疯狂营销所消耗的成本。但随着经济大环境的下行，K型复苏迹象明显，贫富差距进一步拉大。

一二线城市渗透的饱和，导致OATLY等新品牌如何挺进下沉市场，攻入本土老字号的腹地，成为赛道未来最大的悬念。

而目前的主力受众，虽然乐于尝鲜、跟风，被熟悉现代社交网络传播营销手法的品牌公司“玩弄”于股掌之间。但其忠诚度与老一代消费者相比，也大大降低，过度夸大营销的海市蜃楼，还原本来面目只是时间问题。

比如“绝大部分中国人没有乳糖酶基因，肠胃消化不了乳糖，所以中国人不适合喝奶，喝了只会拉肚子、胀气”之类的不耐受传言，经过一些随机对照试验的科普，已然站不住脚。

根据《中国居民膳食指南》的建议，成年人摄入牛奶只要每天达到300g就已经足够，而且牛奶当中富含的钙类、动物蛋白，其营养价值远非植物奶中的膳食纤维可比。

朱昊的原生家庭深受宗教影响，本人也在进入社会后拥抱环保主义，成为一名坚定的素食主义者。但他却对国外的Vegan群体（不吃肉、奶、蛋等，有的不用动物产品）嗤之以鼻。

上文中提到的OATLY投资人之一，美国女演员娜塔莉·波特曼就曾在公开场合，向上万年轻人呼吁严格素食主义，并称“吃蛋喝奶是压榨女性”。

此番言论受到国内微博博主“战争史研究WHS”批评：“正需要营养的年轻学生宣传全素食，就好比蒋宋美龄对北平拉煤车的苦大力宣传新生活运动。主要是蠢，蠢导致坏。”

在西子湖畔经营一家素食餐厅的朱昊，在观察尝试了国内外多家企业品牌的加工植物基产品后，得出结论：“可能是受成本或技术的限制，目前市面上的加工素食产品，人造肉植物奶都含有大量工业添加成分，素食主义者的健康初衷，完全得不到体现。”

他的一位擅长健身的朋友也有类似观点：“我们健身圈的都知道，食物越天然越健康，越加工越有害，这些素食食品、饮料都是加工产物，味道口感好也是因为各种添加剂，就是为了吸引那些意志力薄弱的所谓健身爱好者。”

因此，朱昊选择了自己经营一家盈亏勉强平衡的素食餐厅，来践行及推广健康的素食主义，自然也不会受到任何商业、资本的另眼相看。

虽然认可和质疑齐飞，OATLY和它的植物奶赛道成为资本的“掌上明珠”已是不争的事实。国内传统植物蛋白饮品的老字号，养元饮品、维他奶国际也都摩拳擦掌，准备焕发自己的第二个春天。

但是与时间赛跑的并不仅仅是植物奶行业中的各家企业、资本，而是日益清醒的消费者们，再难用概念、广告、渠道、营销所蒙蔽。逞了一时宣传之快，负面口碑在社交媒体的助推之下，让一个品牌从天上摔落人间，仅是一瞬之事。

上一个发布声明道歉的是元气森林，OATLY还会远吗？

（*文中人物均为化名）

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