腾讯音乐丢了“面子”？

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作者  |  樟稻

编辑  |  伊页

靴子终于落地。

 

7月24日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。

 

在最受关注的独家音乐版权一事上，腾讯音乐娱乐集团 （简称腾讯音乐）面临失去独家版权护城河的局面。事实上，7月12日，市场已经传出国家市场监管总局准备命令腾讯音乐，放弃唱片公司独家音乐版权的消息，此次正式发布「行政处罚决定书」，无疑宣告此案“盖棺定论”。

 

国内互联网音乐平台市场，苦独家版权久已。第三方音乐平台要背负巨额的版权费用支出，众多用户不得不在各家APP中跳来跳去，两方都不堪其扰。此次消息公布后，一时之间，广而告知者有之、愤愤不已者有之，总之，在对待此次音乐版权“反垄断”上，尽显一副行业众生相。

 

此前在《腾讯音乐的帝国裂缝》一文中，「新熵」从流量、版权、业务三条线分析腾讯音乐的现状，如今解除独家音乐版权一事尘埃落定，腾讯音乐以及整个国内数字音乐市场势必会迎来诸多变化。

 

01

靴子落地的争议

“有趣的是，C端用户沉浸在腾讯音乐终结独家版权的喜悦中，却对罚款50万元以及不需要分拆酷狗和酷我两款音乐应用普遍失声。”一位市场研究人员对「新熵」表示。

 

今年4月，据路透社消息称，腾讯公司因反垄断面临100亿元的巨额罚款。据该报道称，腾讯因此前的收购和投资未按正常申报程序进行反垄断审批而受到处罚，此外，某些业务经营中也存在违反竞争的做法，其中音乐流媒体是重点对象。

 

除了巨额罚款，该报道同样提及，监管机构已经通知腾讯应该放弃独家音乐版权，甚至可能被迫出售收购的酷我和酷狗两家平台。

 

上述消息不是空穴来风。此前，阿里巴巴因要求商户“二选一”以此获取不正当竞争优势，市场监管部门按照阿里巴巴2019年中国境内销售额4557.12亿的基数，以4%的罚款比例重罚182亿元。

 

腾讯音乐，由中国音乐集团（CMC）与腾讯在线音乐业务（QQ音乐）在2016年整合而来。两者合并前，月活跃用户数和用户月使用时长均位于市场前两位，按照音乐版权核心资源占有率计算，双方曲库和独家资源的市场占有率均超过80%。

 

双方合并后，集中减少相关市场主要竞争对手，进一步削弱市场竞争。若采用阿里巴巴的罚款比例，按照腾讯音乐2019年营收254.3亿元，母公司腾讯2019年总收入3772.89亿元，腾讯音乐或将面临10.17亿罚款，而腾讯的罚款金额可能超过百亿，这也符合路透社此前的消息。

 

但按照此次处罚决定书，既没有达到百亿规格的罚款，腾讯音乐同样不需要出售酷我和酷狗音乐，只解除了独家音乐版权，不免让人产生“高举轻放”的想法。

 

对此，相关法律人士对上述处理结果进行了解读。知乎用户「郭律Esq」表示，“这应该是《反垄断法》施行以来，全国第一个附条件批准的互联网企业经营者集中案件，重点在于反垄断案件的有条件准许操作。”

 

据「新熵」查证，根据《反垄断法》第二十九条，中国音乐集团（CMC）与腾讯在线音乐业务（QQ音乐）两者整合应属于“经营者集中”，“对不予禁止的经营者集中，国务院反垄断执法机构可以决定附加减少集中对竞争产生不利影响的限制性条件。”即通过解除腾讯音乐独家音乐版权的“限制性条件”来“减少集中对竞争产生不利影响”。

 

但此次处罚也不免有些争议，清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭对「新熵」表示：“反垄断执法机构根本没有在对腾讯音乐案的处罚决定中论证为什么可以在不拆分腾讯音乐的情况下，仅通过限制腾讯音乐签订独家音乐版权就能恢复有效竞争，甚至连2020年或2021年上半年在线音乐市场的竞争格局都没描述。”

 

此外，关于此次监管部门对腾讯音乐处以50万元罚款，也没有参照《反垄断法》第四十七条，“经营者违反本法规定，滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”。

 

根据「行政处罚决定书」显示，此次罚款参照《反垄断法》第四十八条规定“经营者违反本法规定实施集中的，由国务院反垄断执法机构责令停止实施集中、限期处分股份或者资产、限期转让营业以及采取其他必要措施恢复到集中前的状态，可以处五十万元以下的罚款”。

 

“如果反垄断执法机构没有另案查处腾讯签订大量独家音乐版权授权协议排挤竞争行为的话，那么其做法就属于典型的选择性执法。”对于此次罚款，刘旭对「新熵」表示。

 

事实上，此次腾讯音乐反垄断案件的查办可以追溯到两年前。最早在2019年8月，多家媒体披露，国家市场监督管理总局反垄断局从2019年1月起开始调查腾讯音乐与环球、华纳、索尼三大国际唱片公司等签署音乐版权独家授权协议是否违反《反垄断法》。

 

但到了次年2月，据外媒报道，中国国家市场监督管理总局对腾讯音乐的反垄断调查已经中止。直至2021年1月，市场监管总局根据举报，对腾讯控股有限公司2016年7月收购中国音乐集团股权涉嫌违法实施经营者集中行为立案调查。

 

时至今日，关于腾讯音乐反垄断调查几乎已成定局，但业内人士对此次反垄断处罚结果的争论却远远没有停止。

 

02

腾讯音乐丢了“面子”

 

罗马不是一日建成的，腾讯音乐的帝国堡垒也是如此。

 

2016年至2017年，腾讯音乐先后通过与中国音乐集团（CMC）整合，谋划国内数字音乐市场；与全球三大唱片公司达成独家音乐版权授权协议，握住独家音乐版权的命门，腾讯音乐一步步在国内数字音乐市场构筑了属于自己的高墙。

 

这种封锁音乐独家版权的做法，对外使其他音乐平台在购买音乐版权上开销甚大，对内通过独家音乐版权为平台吸引外部用户流量，就像是《三体》中的智子锁死地球科技树一样，封死了其他音乐平台的发展，只有网易云音乐通过社区打法勉强求活。

 

如今，根据「行政处罚决定书」，腾讯及关联公司需要在三十日内解除独家音乐版权。首当其冲的问题便是，对于腾讯音乐而言，能造成多大影响？

 

分析这个问题之前，需要认知一个既定现实。从腾讯音乐公开财报可知，2021年Q1，腾讯音乐总营收为78.2亿元，其中在线音乐订阅收入为16.9亿元，社交娱乐业务收入约51亿元。

 

实际上，根据腾讯音乐上市招股书显示，2016年Q4以来，社交娱乐业务占总营收的比重稳定在70%左右。也就是说，在线音乐业务是“面子”，社交娱乐业务才是腾讯音乐的“里子”。

 

先看在线音乐业务，这部分包含了订阅服务、单曲和数字专辑、版权转授等，如今腾讯音乐失去独家音乐版权，一定会对这部分业务产生直接影响。

 

此前，在国家版权局的调和下，腾讯音乐先后与阿里音乐、网易云音乐达成转授权协议，双方授权的作品达到各自独家音乐数量99%以上，但剩下的1%却是关键的核心竞争力所在。

 

如今，腾讯音乐失去1%的核心竞争力，很明显，将使用户对平台的依赖程度降低。对于网易云音乐来说，倘若此前对社区氛围情有独钟的用户，因为独家音乐版权不得已在腾讯音乐旗下平台中听歌，现今，这部分用户势必会向网易云音乐平台迁移。

 

不过对于大多用户，在面临各个音乐平台拥有同样音乐版权的局势下，如何选择平台，背后牵扯的因素还是很多的。

 

此外，即使独家音乐版权不在，短期内音乐平台对音乐版权的支出成本不会降低。作为平台成本的大头，音乐平台倘若想在热门歌曲版权上作出突破，就需要做好“大出血”的心理准备。

 

这里需要注意的是，目前，在上游渠道，腾讯音乐和环球、华纳、索尼全球三大唱片公司已经形成错综复杂的交叉持股关系。

 

尽管在此次「行政处罚决定书」中特意提及，“没有正当理由，不得要求或变相要求上游版权方给予当事人优于其他竞争对手的条件，包括但不限于授权范围、授权金额、授权期限等，或与之相关的任何协议或协议条款。”

 

“在实际的版权交易商业行为中，能操作的地方还是很多的”，一位熟悉音乐版权交易的人士对「新熵」表示。

 

种种迹象表明，腾讯音乐对如今的局面有所准备。今年4月，腾讯PCG事业群业务进行调整，原QQ负责人梁柱调往腾讯音乐娱乐集团担任CEO和董事会成员。作为腾讯音乐业务老兵，此次回归，或将意味着腾讯音乐与母公司腾讯业务之间的关系更加紧密。

 

7月14日，微信上线的好友来电铃声自定义功能可选用来自QQ音乐的音乐素材；7月15日，QQ音乐联合微信推出“QQ音乐听歌分享至微信状态”功能，用户可在歌曲界面点击分享到“微信状态”；此外，在微信朋友圈打开QQ音乐分享的歌曲，可以发现，有聊一聊、转发、创作等功能选项。

 

很明显，在腾讯音乐失去独家版权这一护城河后，正在进行业务上的协调弥补。

 

至于社交娱乐业务，直播和K歌收入构成这一版块最主要的营收，主要包括酷我音乐旗下的“聚星直播”业务，以及全民K歌贡献的收入。

 

某种程度上，独家音乐版权为腾讯音乐的社交娱乐业务带来了流量供给。如今，这部分业务也早已进入稳定阶段，独家音乐版权的失守，或将不会改变现有的经营局面，抖音和快手等短视频的冲击才是社交娱乐业务面临的主要对手。

 

当然，独家音乐版权束之高阁对这部分业务也不是完全没有影响，独家音乐版权为平台带来的规模效应和协同效应，丰富了直播和K歌的用户生态。

 

事实上，此次处罚之前，腾讯音乐两大业务版块就已经面临诸多困扰，MAU和ARPPU双重指标的疲软，才是腾讯音乐面临最核心的问题。

03

祸起萧墙外

 

在市场监管部门宣布对腾讯音乐处罚当天，网易云音乐和咪咕音乐几乎同一时间发声，咪咕音乐更有意思，在知乎上表示：“爸爸常常教导我们：不论现在未来，我们都要努力为大家提供最优质的好音乐。”

 

实际上，此次解除独家音乐版权，对于市场腰部以下的音乐平台来说，是一次绝佳的翻身机会，例如字节跳动旗下的音乐业务，没了独家音乐版权掣肘，在互联网巨头巨额资金投入下，可以大胆展开联想，数字音乐市场上的战国争霸未必不会卷土重来。

 

此外，除了赛道内的玩家，市场也可能会迎来其他领域的玩家颠覆。Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示，在线音乐使用时长环比下降>50%的用户群体，同一时间段内，其他文娱应用使用情况，抖快短视频平台使用时长环比增幅达72.9%。显然，视听消费中，短视频更占优势。

 

如今，一个很常见的现象是，短视频在侵蚀在线音乐平台用户时长的同时，也正在掌控流行音乐的趋势。

 

在腾讯音乐被市场部门处罚时，知名媒体人潘乱表示，“音乐行业大变天，最大赢家不是网易云，是非同行的抖音。因为所有在音乐APP内的‘推荐’和‘分发’其实仅仅只能解决‘猜你喜欢’的问题，而抖音能‘让你喜欢’。”

 

总而言之，此次事件中，腾讯音乐是当之无愧的“主角”，网易云音乐等其他第三方平台则是间接受益者，但除了在线音乐平台，此次处罚，同样也将对数字音乐的上下游产生深远的影响。

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