用数据驱动精细化运营实现用户增长
共 2024字，需浏览 5分钟
·
2020-11-05 16:56
“ 流量红利的消失、传统广告的浪费和数字投放的粗放，都是今天大多数企业在用户增长中面临的实际问题。以技术驱动营销，以精细运营获得用户增长，是现在企业、管理者和营销人员应该掌握的新技能。”
今天简单为大家分享一下用户增长、精细化运营，与运营系统相关的一些内容。
01
—
用户增长与精细化运营
提到用户增长，就不得不提精细化运营。这两者的关系是什么？作者认为，精细化运营是手段，用户增长是目标。在目前的环境下，要实现理想的用户增长，必然要进行精细化运营。
大家都知道，互联网的流量红利在消失。在这个背景下，各个公司纷纷开启了精细化运营的路子。
什么是精细化运营？其实是相对于传统的粗犷式运营而言的。传统的运营中，不区分用户的类型，也不区分场景、行为，等等。而精细化运营，恰恰相反，是根据不同的人群，不同的场景，不同的行为，等等情形，进行各种维度的细分，针对不同的细分情况对症下药，提升广告、运营的效果，提升ROI，最终获得竞争优势。
那具体如何进行精细化运营，以实现用户增长呢？
02
—
精细化运营的逻辑
精细化运营的逻辑，其实主要体现在三个层面。
（1）目标精细化
首先是要明确想要运营的具体目标是什么。用户最终的数据效果不好，到底是拉新不好，还是转化不好？要根据数据情况，明确运营的目标，也即目标的精细化。
例如常用的用户增长模型AARRR，分别是获客、激活、留存、变现、推广。这是比较典型的用户生命周期的环节。基于该模型，以及相关的数据分析，判断目前的具体是哪个环节有比较大的问题以及提升的空间，明确运营目标是进行新客的获客，还是进行留存的运营，亦或是促进用户的分享。
（2）用户精细化
明确了运营目标，下一步需要明确精细化运营的人群。
所谓的精细化人群，本质就是人群的分层，或者说人群的细分。例如，是要对老用户进行运营还是新用户？是要对高价值用户进行运营，还是低价值？
用户的精细化和目标的精细化是密切相关的。例如目标是进行变现的提升，那用户层面往往是首选一些变现意愿强、价值大的用户，这类用户更加容易达成目标。
用户的精细化往往和标签画像系统是密不可分的。我们可以利用用户标签画像系统，实现比较好的用户精细化。具体可以查看《标签画像系统概述》
（3）场景精细化
明确了精细化的运营目标，精细化的运营人群，还有明确精细化的运营场景。即要在用户的什么场合、或者用户行为环节，进行运营。
例如，我们要对老用户完成“让用户自发分享推荐”的运营。那么要考虑具体是针对用户的什么场景运营，是最高效的。
03
—
产品化：用户增长与运营系统
按照用户增长运营的逻辑，进行产品化落地，就是用户增长运营系统。
通常，一套完整的运营逻辑包括四个环节：用户洞察、运营策略执行、效果衡量、调整策略。但产品化则主要为前三部分内容。
（1）用户洞察
用户洞察，即洞察目前用户增长过程中，现状是怎样的。
洞察的内容包括了上文提到的用户AARRR生命周期，也包括了不同分层用户的特点，以及各类细分场景的详情等。例如阿里用户增长的AIPL模型，京东用户增长的4A模型，还有各种用户画像、用户透视，都是对目前用户情况的一些洞察。
只有对目前的现状有了清晰的洞察与分析，才有可能发现存在怎样的问题，需要提升的点是什么。
【产品化】产品层面包括了用户概况的分析、特定场景自定义分析、人群的透视分析等产品模块
（2）运营策略执行
经过了洞察环节，发现了目前存在的提升点，那么可以针对具体的提升点制定具体的运营策略，并通过产品完成策略的执行。
比如想对沉睡用户进行激活，制定的策略是对沉睡1年的用户发送优惠券促进活跃，那么系统实现的则是按照时间、人群要求，定时发送优惠券的策略。
【产品化】产品层面，涉及了细分人群圈选、人群管理、策略的各类配置、各类策略系统的打通等产品模块
（3）效果衡量
运营策略执行了，那么效果好不好呢？这时需要针对运营的效果进行合理重点突出地衡量，以衡量投放效果。
若运营效果达到预期，那么可以继续加大运营策略的执行；若效果不及预期，则应该及时分析原因，调整运营策略，重新进行运营投放。
【产品化】产品层面，则涉及了营销活动追踪、效果报告等产品模块。
其实本质上，用户增长运营系统是策略产品的一种，即把某种特定的策略制定、实施、效果进行产品化。策略产品的大逻辑框架是差别不大的。