海外瞭望|HbbTV可寻址广告从技术到应用的落地？

通过发布面向机顶盒领域的定向广告（TA）规范，HbbTV继续扩大其生态系统，有望将HbbTV从技术向应用层面落地。

1、HbbTV-TA规范升级

如前文《海外瞭望|美国可寻址广告进入规模化阶段（上）》所言，可寻址广告作为精准广告的重要应用，在北美付费电视领域正在进入规模化发展阶段。与之相对的是，欧洲电视业界推动的HbbTV也在致力于发展定向广告（Targeted Advertising,TA）解决方案。HbbTV定向广告在精准程度方面则可以精准到家庭终端（比如根据用户以往收视情况继续设定）。7月下旬，HbbTV发布面向机顶盒市场的电视机定向广告（Targeted Advertising,TA，也属于可寻址广告及精准广告范畴）解决方案，从而将其定向广告解决机制延伸至网络运营商领域，从而继续扩大HbbTV整体生态。

HbbTV协会作为一项源自欧洲的全球倡议，致力于通过广播和宽带网络向连接的电视机和机顶盒提供先进互动电视服务的开放标准，正是欧洲广播公司与互联网融合的核心应用之一（参考《深度|开放性HbbTV成为欧洲主流技术标准（上）》）。该协会近日宣布其定向广告（TA）解决方案第二阶段的发布。这使得在广播电视信号被机顶盒接收并通过诸如HDMI之类的连接传送到HbbTV电视机的情况下，能够用定向广告替代广播广告。

值得注意的是，如同前文《深度|开放性HbbTV成为欧洲主流技术标准（上）》所言，与HbbTV运营商应用（Operator App）规范一样，HbbTV-TA规范不是作为整体规范如2.0或2.01版本的一部分，而是一个单行规范（单行版）。这一策略的好处是可以快速地试错——因为有些规范内容可能超前行业太多，对其进行单独验证更能促进发展。

2、新规范实现机制

在具体实现机制上，这一规范是在HbbTV宽带应用发现(Application Discovery Over Broadband，ADB)第二阶段规范和HbbTV TA规范基础之上融合升级的。

HbbTV ADB规范。HbbTV此前在2019年9月发布的ADB第二阶段规范已经定义了广播公司如何向视频和音频中添加信号，这些信号可以在HDMI连接中幸存下来（survive，意指被有效传递），并且可以被电视机用来启动HbbTV应用程序。ADB第二阶段规范使消费者即使在不受机顶盒支持时，也能够访问他们电视机上的HbbTV服务。基于ADB第二阶段规范，当一个合规的电视机从机顶盒接收特定的电视频道，它通过宽带互联网连接发现是否有与此特定频道相关的HbbTV APP并运行该APP。

HbbTV-TA规范。2020年2月，HbbTV协会发布HbbTV-TA规范。该举措有助于广播电视公司和广告行业利用精准广告应用（此前主要局限于互联网上广告市场或OTT/流媒体服务）创造新的商业模式和新的收入来源。HbbTV-TA规范使广播公司能够在广告时段向特定受众群体提供定制广告。在广告时段，电视频道传统广播节目上的“常规”广告将被特定精准广告逐屏取代。这是第一个致力于直播电视中精准广告的开放标准，在HbbTV成为欧洲主流的背景下具备广泛的应用潜力。

HbbTV-TA规范最近开始在实践中获得应用。2021年6月17日，德国广播公司Mediengrappe RTL正在与电视机制造商TP Vision合作，推动可寻址电视在德国的推出。双方缔结的作协议正是基于HbbTV-TA规范，具体是在飞利浦电视上。Medienruppe RTL德国分销主管Andre Prahl表示：“可寻址电视是Mediengrappe RTL德国未来的决定性主题之一。对我们来说，开放的标准和强有力的伙伴关系是实现可寻址电视的重要基础。”

协作与融合。HbbTV在定向广告方面的工作是与DVB联盟（DVB Project）共同完成的。DVB开发了广播广告可以被替换时信号的原生需求(original requirements)和相关的规范。HbbTV、ADB和DVB TA等规范都采用了ATSC3.0音视频水印解决方案，以使信令能够在HDMI连接中被有效传递。

目前ADB第二阶段规范现在已经更新，以使广播应用程序ADB能够使用HbbTV-TA API来安排来自HDMI的广告精确切换需求，并在电视机连接机顶盒时再次返回节目。也就是说，升级版的HbbTV-TA规范正是ADB规范和TA规范的融合。

面对来自Web端和移动端的广告竞争非常激烈，广播公司要想保持收入并在市场竞争中获取新的增长机会，以无缝体验的方式过渡到新的可寻址广告。而更新后的HbbTV-TA规范将使广播公司能够以有针对性的广告接触更多的受众，并以统一的方式（跨越各种接收端条件）向广告商提供定向广告库存(targeted inventories)。

HbbTV协会主席文森特·格里维（Vincent Grive）说：“针对机顶盒市场推出的TA解决方案是一个很好的样例，证明HbbTV如何调整其规格以满足行业参与者的需求，使他们能够适应实际的市场环境，并通过新的收入来源来扩大业务。

从生态发展角度，HbbTV协会发布面向机顶盒领域（即网络运营商付费电视领域）的HbbTV-TA规范，与该协会此前发布的HbbTV-OA（Operator Applications，OA）规范一样，都是将生态领域和多赢格局从广播公司向传统付费电视领域的扩展（参考《HbbTV OpApp规范推动欧洲统一视频市场?》）,让后者也能参与到精准广告应用与推进之中。毕竟，付费电视运营商接入的家庭用户代表着核心用户，是大视频领域的核心。从技术上讲，基于付费电视运营商拥有的家庭用户收视数据，能够更有效地进行用户画像与归类；因此，将付费电视运营商纳入到精准广告生态体系之中是必然的趋势——就像北美可寻址广告领域正在推进的工作一样。

一般而言，技术规范的更新很少会成为头条新闻。但新闻意义重大。混合广播宽带电视(HbbTV)一直被看作是传统广播电视上可寻址电视广告的一种手段。去年HbbTV-TA规范的发布，使得智能电视上的广告替换成为可能，这开始真正地实现了这一承诺；从理论上讲，这个最新的更新完成了这个难题。

在过去两年里，尽管HbbTV已经取得了技术进步并席卷了整个世界，但我们仍然没有看到基于HbbTV标准大规模开展的行的可寻址广告。虽然，些市场已经开始尝试点播广告，其中Hbbtv支持的“L帧”广告（L-Frame ads）(在播放电视内容的同时，定向广告被显示在屏幕边缘的一个帧中)在德国获得了特别的关注。但仍有几个因素阻碍了HbbTV的发展。

首先，必须强调的是，创建技术标准是一回事，但这些标准渗透到消费设备获得市级应用则是另一回事。今年早些时候，视频周刊（Video Week）对欧洲CTV（联网电视）广告的研究提及这个问题。一些接受调查的行业人士表示：虽然HbbTV-TA有很大的潜力，但就目前的情况而言，它只能在纸面上提供，而不是在实践中。

HbbTV-TA第一阶段规范是在去年2月份发布的，但直到现在在消费电子领域才能才真正看到适应HbbTV-TA规范而设计的设备正在推出。如前所述，正是在6月份，RTL与电视机制造商TP Vision合作开发符合HbbTV-TA标准的飞利浦电视。而这只是在电视机领域开启的一笔协议——而这些设备还需要一段时间才能上市。在另一方，这个最新的规范现在必须经过一个渗透（filtering through）过程，逐步被到机顶盒制造商，然后才能在消费设备上发布。

其次，即使是在技术可行的情况下，广播公司也希望确保用户体验是完全平滑过渡的。

此前，HbbTV协会活跃成员视若飞的产品管理副总裁薛新文在去年7月份就指出：HbbTV-TA在技术上是有一定挑战的。精准广告是通过宽带互联网平台下发的，需要与广播平台的节目安排无缝对接，这其中的两次切换（到广播节目切换到互联网广告，播完之后再切换回来）在时间上必须非常精准到毫秒/微妙极。如果其中出现显著的偏差，对用户及商家的体验就很不好。薛新文当时预计：HbbTV-TA落地可能会在明年甚至后年才能看到实际商用案例，这一预测也很符合欧洲目前情况（参考《深度|开放性HbbTV成为欧洲主流技术标准（下）》）。

TF1（法国电视一台）广告技术总监Julien Boyreau则表示：过去几年，TF1一直在加大对HbbTV的投资，但他表示，（HbbTV-TA）在提供无缝和一致的现场（spot）广告替换方面仍存在问题。Boyreau进一步表示，TF1满怀兴趣并关注HbbTV-TA的发展，以及它面向机顶盒的组件（注：这应是指HbbTV-TA最新规范）；但在能够确定高质量的用户体验之前，广播公司和广告商都会对HbbTV-TA保持适度的谨慎。

HbbTV协会自己也承认，让用户体验正确是至关重要的。事实上，这是发布TA规范背后最重要的驱动力。在发布之时，HbbTV协会就表示，以前版本的HbbTV“已经足够好，可以“开启（star）”一个“可寻址广告”生态系统，但还不足以“维持（sustain）”这一生态系统。HbbTV协会补充说，“一些广告商想要（HbbTV协会）百分之百地保证：（可寻址）广告将不会出现拖延和缓冲现象，也不会减少广播广告数量,在此情况下才开始工作。”所以，向广告商和广播公司展示HbbTV-TA有效性的过程也需要时间。

第三个主要因素是，（对电视台广告部门来说）HbbTV-TA还需要与纯OTT广告应用展开竞争。尽管HbbTV在德国这样的市场非常重要——因为该国广播公司很早就采纳了HbbTV标准；但在另一些市场，HbbTV在某种程度上处于次要地位。实际上，这也与可寻址广告（成熟性）有关。许多广播公司已经将他们的定向广告目标主要应用于联网电视广告库存。也就是说，这些广播公司正在努力适应OTT潮流（参考《它山之石|2021欧洲媒体集团如何适应OTT挑战?》），所以在没有HbbTV的情况下其定向广告也是可以实现的。

就在7月28日，英国独立电视台(ITV)鼓吹其可寻址广告平台“行星五号(Planet V)”的成功，改该台正是应用于其VOD广告库存。对于ITV来说，这个VOD广告库存将日益越重要，因为仅购买其VOD广告的广告商数量获得250%的同比增长。

最终，通过HbbTV进行（广告）替换实践（spot replacement）需要一段时间才能实现，在此期间广播公司不得不寻找替代方案。“欧洲线性电视阵营有一个致命的习惯，那就是在定向广告方面行动太慢，”Review研究机构的分析师拉菲·科恩(Rafi Cohen)说：“随着更受信任的OTT广告收入猛增，电视台获得可观回报的时间窗口正在迅速关闭——因为每当新的规范公布或扩充时，在线性服务上发布可寻址的广告似乎仍无法实施。”

尽管如此，HbbTV的优势在于它为广播公司提供了一些独特的前景。虽然许多人把注意力集中在VOD广告库存上，但广播公司并没有放弃传统的线性广播电视服务。广播流上的可寻址广告仍然是一个令人兴奋的命题。而且，HbbTV允许广播公司在他们的线性频道上进行可寻址的广告营销活动，而不必通过互联网平台工作，从而使他们在广告销售方面具有更大的灵活性和独立性。如果HbbTV-TA能够使可寻址技术在欧洲市场获得一定应用，广播公司的兴趣将会急剧增加。

（作者：劲雨）