产品经理如何做B端产品的定价?-轻识

前段时间，一直致力于做用户增长的朋友打算转型做B端，主要原因是C端饱和，对于大部分业务来讲，增长逐步成为伪命题。做B端产品不同于C端产品，C端产品通常流量和变现是分离的，而B端产品产品本身就需要售卖和变现，因此做B端产品给产品定价是绕不开的问题。本篇聊聊B端产品定价的话题。定价逻辑B端产品由于用户需求场景通常是清晰和明确的，因此极难出现搞半天，产品没有客户的问题，最多就是客户规模的问题。只要有客户，就涉及给产品定价的问题。B端通常给市场定价有三套逻辑：按成本+毛利定价、按市场竞品定价、按客户预算定价。按成本+毛利定价比较好理解，就是按照售卖产品所产生分摊的成本，再加上一定比例的毛利作为定价标准。通常产品的成本包含销售费用+研发费用+实施费用。销售费用和实施费用相对来讲通过估算单个客户投入即可计算出；研发费用则需要分摊到一定数量的客户而定。在以上成本的基础上，再加一定的毛利，例如为保证50%的毛利，就在成本基础上乘1.5作为标准定价。按成本定价的逻辑，对内对外最有直接简单，也有说服力。在市场上没有太多竞品参照的前提下，可以采用按成本定价作为标准定价抓手。例如17年最早做私有化部署推荐时，市场上竞品较少，跟种子客户的合作及定价，更多是按照成本定价的逻辑。按市场竞品定价，则是按照市场上竞品通常的定价逻辑作为参照，确定自身产品定价逻辑。相比按成本+毛利定价逻辑而言，按市场竞品定价做参照，则是更加客户视角的定价逻辑。例如市场上相关竞品都定价10w以内，自身的产品按成本+毛利定价15w，肯定是难以售卖出去的，会被市场教育逐步调整定价策略。按市场竞品定价，适用于市场上已经有充分多的竞品，且自身产品已经相对成熟。例如20年做推荐业务，就逐步陷入与竞品的惨烈竞争，竞品采用SaaS模式售卖推荐，定价颇低。为了打破产品售卖的僵局，就需要参照竞品调整定价逻辑。当然按市场竞品定价的前提是，产品本身对于客户最终感知与价值差异不大，进入价格战的阶段。按客户预算定价，最好理解。在中国有相当的客户是按照申请预算，并走招投标流程进行采购的。对于这类客户而言，以上定价逻辑并不重要，而是看客户本身有多少采购预算，再根据采购预算填售卖的产品，本质是拿产品匹配预算的过程。
竞争逻辑以上不同的定价逻辑也会衍生不同的竞争逻辑。竞争对手之间产品模式差异大，那么定价不同，也容易被理解。例如市面上，SaaS服务与私有云部署，在价格上默认就会有差异。主打SaaS与私有化的企业，目标客户体量和付费能力上也会有所不同，会进入错位竞争，但从长期看，都会走向SaaS+私有化的混合部署能力，最终仍然是同质化竞争。竞争对手之间产品对客户可感知的价值相同，那么就会逐步陷入价格战竞争。过去几年从事的智能推荐就是这样一个市场，对效果关注的客户也更愿意付费，但客户只感知效果，就会选择效果差异不大，价格更低的SaaS服务，整个市场逐步陷入惨烈的价格战，做100个功能，不如调低价格更好解决问题。按客户预算定价问题相对简单，但也尤其考验商务能力，因为通常搞定了关键决策人，拿到控标权，基本就解决了大部分成单问题。免费策略B端市场上，偶尔会冒出采取免费策略的企业或产品，通常免费策略的逻辑是通过免费，快速占领市场，最后再通过其他增值服务收费。但整体来看，免费策略在B端并不容易达到预期效果。一方面，基于需求的考量，很多企业采购B端产品，并非只关注价格，也更看重售后服务，对于免费的也是最贵的有清晰认知，因此更愿意付费买安心，而非纯考虑免费省预算。另一方面，基于成本考量，通常免费的产品，也需要销售与交付费用，并且尤其交付服务费用，并非边际成本递减，而是随着客户数量线性增加，这与C端产品轻分发模式截然不同。定价的本质产品定价的本质在于塑造共识和降低交易成本。早年知乎live刚出现时，live主可自主定价，出现定价逻辑不统一，听众怨声载道的问题，对业务发展自然也不好，后续改为统一9.9元定价，既解决了live主乱定价的问题，也符合用户认知，即便内容差损失也有限。房地产在绑定城市稀缺资源，定价并不取决于钢筋、水泥，而是取决于有需求、有购买力的大众的共识。因此会出现头部城市中介、房子业主、自媒体共同控制信息发布与传播，强行塑造新的共识，抬高房价的问题。今年一线城市调控房价政策，从中介及价格发布入手，算是抓住了问题的关键。
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