腾讯广告落后了?
前腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义，近期退出了腾讯总办，改任高级管理顾问。这也是顺水推舟。去年10月腾讯广告实际负责人林璟骅就进入了总办，正常来讲，也是要新老交替。毕竟现在的广告行业，已经不是刘胜义所擅长的品牌广告的天下了，通过包装和提出某种概念，就能让客户掏出大预算的时代已经过去了。今时今日金主都要看ROI，效果广告才是王。经过2015和2018年的两次调整，林璟骅已经把腾讯广告资源的销售全都收入麾下，产品横跨了腾讯不同的BG，拥有触达中国几乎全部用户的能力，全场景、全时段的覆盖，是中国流量最牛逼的广告资源。然而这几年腾讯广告业务的营收，和腾讯这个流量霸主的地位并不匹配，腾讯广告的收入增速有时还低于整个腾讯的营收增速。2018年有媒体援引腾讯广告业务部门主管的表述，称近几年内，腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至三到四成，但他同时也强调希望将这一占比控制在50%以下，以维护体验。可能连这位主管也没想到，「控制在50%以下」还真的是想多了，腾讯广告这几年收入，就没超过腾讯总营收20%的时候。
1根据去年11月媒体爆出的字节跳动专家会文件数据，2020年字节跳动的广告流水将达到1750亿元。腾讯现在2020年第四季度财报还没披露，前三个季度腾讯广告的收入，加起来还不到400亿，就算第四季度是旺季，给他算个260亿（同比增加30%左右），整个2020年加起来也不到700亿。这意味着，2020年字节的广告收入已经是腾讯广告的两倍有余。外界评价腾讯广告收入增速平庸，往往就会说是因为腾讯为了用户体验，所以对广告有所克制，这显得腾讯广告部门似乎很佛系。腾讯广告也一度想过要冲击收入。公号Tech星球去年3月一篇报道指出，2019年腾讯本计划冲击千亿广告收入，其中效果广告营收400亿元，品牌广告营收500亿元。最后腾讯没有完成这个目标，2019年腾讯的广告收入只有683.77亿元，与目标相距甚远。中金当时发表报告预计腾讯广告收入将达到810亿，也是啪啪打脸。无论内部还是外部，腾讯广告的收入都不及预期。但过去几年，腾讯广告一直在变革，并且一切也在往好的方向发展。2015年4月腾讯将广点通与微信广告合并，一起归属到CDG事业群，林璟骅统管。整个2015年腾讯社交广告的增长速度是172%，在财报中相当引人注目。后来，2018年9月底，930变革开始了，OMG的网络媒体广告部与CDG的社交与效果广告部合并，广告营销服务线（AMS）应运而生，还是由林璟骅挂帅。所以，很明显腾讯广告也不想佛系，并且930之后腾讯还主打to B，广告营销可是to B最重要的一环之一。930给腾讯广告带来的积极变化是减少了内部竞争，统一了对外定价，这使得这几年腾讯广告的整体毛利率趋于上升并且稳定的状态。但是问题还存在。直到去年7月，腾讯广告才对外宣称完成全面整合，上线了新的投放管理平台ad.qq.com，并认为这是整合的里程碑。这个里程碑，用官方的话来说就是——同一个客户用一个账户、从一个入口登录，用一套操作界面和API，查看同一个报表，就可以一站式触达腾讯系的所有流量，完成同一个市场目标的营销工作。这对字节跳动甚至百度，都不算事儿，因为他们没有这样的历史负担。而这个结果看似简单，但在腾讯内是真的不容易。腾讯广告业务线名义上统领了整个腾讯的广告资源，但这些广告资源产品还是归属于不同BG中，腾讯是出了名的产品体验至上，提供更多的广告位，你说是AMS这条业务线决定，还是产品所归属的BG决定？这个问题不仅事关广告位的问题，还涉及数据是否打通、广告是否精准等问题，说到底就是跟腾讯广告的短期营收规模强相关。
2字节跳动广告变现为何如此凶猛？有很多文章从各方面去解释其原因，包括旗下各产品数据打通、算法精良、狼性的销售文化、高层统一部署、广告精细化运营等等，都没毛病。但是社长认为，根本在于字节跳动系的产品，广告变现效率高，特别是抖音。抖音采取信息流推送形式，广告也是信息流全屏展示，全屏推送给用户。这种产品的好处是广告加载率高，一般都在8%-15%之间。因为这些产品，本身就在公共领域，大家对于广告的侵入有更高的忍耐度。对广告更高的忍耐度和加载率，带来的是更高的eCPM广告单价，这也是为什么作为流量水平相仿的内容平台，抖音的变现效率是微博的3-4倍的原因。而变现效率则是决定各平台收入规模的一个重要因素，其影响幅度甚至比平台本身的流量规模还要大。2020年9月快手改版，新增精选界面采取信息流全屏展示，目的也是为了广告收入的提升。偏偏腾讯缺乏足够牛逼的短视频产品，19年任宇昕定下2020年微视要达成5000万DAU的目标，目前什么消息。而腾讯最牛逼的信息流，目前还是在微信体系之内，微信又是腾讯最注重用户体验的产品。毕竟微信社交属于用户私域，强行插入广告，会让用户非常反感，所以广告加载率一直偏低。所以，2019年11月腾讯把天天快报、QQ看点和QQ浏览器等产品整合出来了一个「腾讯看点」，祭出了一个号称也有1.85亿DAU的信息流品牌，其实里面只有QQ看点占了超过1亿DAU，典型的主力不够杂牌军来凑，而QQ看点又仰仗QQ客户端来输出流量，QQ现在的数据又在下滑，再叠加各种原因，腾讯看点现在早已没有初生时之声势。
3前面说到，腾讯广告的收入增速和量级，都无法匹配腾讯在国内互联网的流量霸主地位。你当然也可以朝着乐观的方向去看，那就是腾讯广告还有巨大的未释放库存，收入还有很大的发展空间。短期之内，腾讯广告实现规模性的增长，可以说只能寄希望于增加广告位了。连刘炽平都说，腾讯不愁客户，只要腾讯有广告库存和广告位，还是有很多广告客户竞价的，只要有广告位，就会有营收。（2020年Q2财报分析师会）但短期内这个发展空间，还是会受限于腾讯广告和不同BG之间的协同，取决于BG是否愿意承担更多的广告收入压力。从收入潜力上来看，小程序和视频号显然才是重头戏。最近微信公开课披露的数据是，2020年微信小程序GMV已经有1.6万亿，同比增幅高达100%，未来小程序的GMV估计还会增长迅速，这会推动小程序广告价值的持续提升。数据显示，阿里和拼多多的货币化率都在3%左右，虽然目前腾讯还没有公布小程序广告的营收，就算货币化率只有1%，每年也可以为腾讯额外贡献几百亿的收入，何况小程序还是个处于高速增长期的产品。而最近的话题热点视频号，也是一个强大的信息流产品，2.8亿DAU，商业化潜力参考抖音。而且，视频号在微信生态里超级连接器的地位，连接人、连接产品、连接服务，具有承载公众号、小程序、小商店、直播、支付的能力，是微信形成公私域流量闭环的关键环节，目标是打通用户和服务场景之间的连接。总而言之视频号一旦生态构建成熟，庞大的平台流量将成为良好广告效应和收益的基础，B端更会借助微信生态广告进行变现。看来，腾讯广告要想突破30%的收入占比，估计还是得看龙哥的意思。
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