提升留存思考笔记分享-轻识

2020年10月，笔者参加了一场神策数据大会，留下了一篇提升留存思考笔记。虽然过去大半年，依然很受启发，现在分享给大家。

提升留存总体思路是：根据用户生命周期不同阶段，利用产品控制要素精准提高留存。下面分别从生命周期、产品控制要素，一步步推导出提升留存方法论

用户生命周期

用户生命周期大体分为四个阶段：

新增用户：是指新增的注册用户，还没有体验到产品核心价值。新增用户在每个公司定义不同，有可能是当月注册的，也有可能是自定义一段时间内注册的

新用户留存：是指体验到产品核心价值的新增注册户

长期用户留存：是指体验到产品核心价值，且经常使用产品的用户

沉默户：是指一段时间内再也没有使用核心产品功能的用户

产品控制要素

产品控制要素定义：可以影响到用户行为的产品机制或运营手段。如下图，三个控制要素分别是：提供产品价值、引导用户行动、优化匹配效率。

提供产品价值：如上图所说，提供产品价值就是要解决最核心的用户问题，这是留存的前提条件

引导用户行动：在提供产品价值的基础上，运用一些产品或运营手段干预用户行为，提高转化率。常见引导用户行动的手段有：

1）产品机制：功能引导（如新户使用产品的引导）、提升感知（降低理解成本、增加吸引力、提升价值感知）、降低决策成本（如降低价格、提升安全感）、提高行动效率（如缩短用户路径）。关于产品机制引导用户行动，笔者也写过相关文章，请戳《入职新公司，如何写一份优秀的产品体验报告》

2）触达沟通：短信、推送、邮件、微信等，提醒用户使用产品

3）利益：红包、优惠、折扣、赠品等，给用户小恩小惠，激励用户行动

4）人工：客服、社群运营等，人工提醒用户使用产品

优化匹配效率：衡量产品价值、运营手段和用户群的匹配度。简单说就是在合适的平台、给合适的用户、在合适的时机、运用合适的手段、提供合适的商品/内容/服务/关系。

举一个最常见的例子，天猫双11为提高交易额，给不同的客群发券。天猫会在淘宝APP，给不同的客群，在天猫双11前夕，赠送不同数量不同面额不同品类的优惠券。优惠券发放的越精准，投入产出比就越高。

提升留存方法

在用户生命周期基础上，结合三个产品控制要素，可以推导出提升留存方法论，如下图所示：

新用户精准激活：

1）引导用户行动：根据经验，提高新户转化的手段一般是降低决策成本（如价格），赠送新人福利（如优惠券、红包等）。以支付宝的借呗举例，提供新人专享福利“借1元得8.8元红包”，借1元是降低决策成本，8.8元红包是福利。

2）优化匹配效率：如果产品提供的商品或服务很多，新人进来很难推荐合适的商品，因为在平台上还没有足够的数据支撑。一般的解决办法是推荐热门商品或低门槛商品，如微众银行推荐爆款理财产品，或者推荐活期超低风险理财产品。

留存户强化参与：

1）提供产品价值：对于低频产品，想要用户经常使用是很难的，因为需求本身就是低频，例如借贷产品、旅游产品、招聘产品等。所以提高留存的手段一般是引入高频场景，提供高频产品价值，用高频带动低频。举个例子，360借条的生活版块，提供了游戏、美食、生活、充值等高频服务。

2）引导用户行动：对于高频产品，重点是如何让用户多用。可应用hocked模型设计行为闭环，hocked模型分为触发、行动、酬赏、投入四个步骤，详情请戳《从留存的本质出发，制定留存策略》。

以微众的we2000为例，we2000是虚拟信用卡，用于消费支付的高频场景。积分与用户消费行为绑定，消费越多积分越多，积分就可以兑换更多奖品，基本上是一个hocked模型。（ps：不过这里的积分是可以消耗的，“投入”这一步做的不够）

沉默户精准召回：

召回的本质是引导用户重新发现产品价值的过程

1）引导用户行动：针对旧的价值，用户在哪一步流失的，就把哪一步的用户捞回来。旧的价值分三种情况和对应方法：

a.用户暂时忘记产品，对用户提醒。这种情况一般是已经体验了核心产品价值，因为类似产品太多，记不起来了

b.优化了什么功能，解决了用户过往的什么问题。这种情况一般是用户还没体验核心价值，在哪一步流失了

c.支持提供更进一步的服务，能带来比以前更高的价值。可能是服务升级了，提醒用户回来使用

针对新的价值，则可告知用户新功能，看用户是否感兴趣。

2）优化匹配效率：

逻辑是召回哪类客群效果最好？什么时机发促动最合适？引导哪类价值最合适？举个例子，腾讯会员为提高续费率，现需要对历史沉默户召回续费。方法可以是针对喜欢某类电视剧的客群，在某部热播剧开播时，引导用户回来续费看剧。

以上就是笔者在神策大会做的笔记和自己的思考，思考框架来源神策大会~

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