为何品牌都爱谷爱凌？

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文｜孙美娜

编辑｜顾彦

题图｜官方授权

作为滑雪运动员的谷爱凌，成绩是衡量成功的唯一标尺。

无疑，她已经用2月8日自由式滑雪女子大跳台的金牌证明了自己的实力。在刚刚结束的自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛中，谷爱凌又以79.38分的成绩在27名选手中排名第三，成功晋级决赛，将冲击个人在本届冬奥会的第二枚金牌。

作为代言人的谷爱凌，其商业价值远远不止于此。

在出征北京冬奥会以前，谷爱凌就签下超过20个代言合作。2021年之前，其代言费大概为100万美元，在接连拿下世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌后一路上涨，据悉目前一个新代言的费用税后约为250万美元。

如果按照平均一个代言200万美元的价格粗略估算，目前谷爱凌的20多个代言将带来超4000万美元收入（约合人民币2.5亿元）。

随着谷爱凌在冬奥会上一战成名，可以想象的是，将有更多品牌商踏破谷家“门槛”，一场由资本与舆论合力发起的“造神”行动似乎正在发生。

“天才少女”的开挂人生

被称为“天才少女”、“青蛙公主”、“学霸冠军”、“六边形战士”的谷爱凌，是一名不到19岁的中国女子自由式滑雪运动员。

赛事成绩是评价一位运动员最重要的指标，谷爱凌的滑雪履历则是妥妥的“爽文”：2003年出生于美国的她3岁开始滑雪，9岁就拿到全美自由式滑雪少年组冠军，13岁参加成人组国际比赛获得银牌，16岁时，谷爱凌在2019年的自由式滑雪世界杯赛事中获得坡面障碍冠军，这是她第一个世界冠军。

2021年1月，谷爱凌在X Games世界极限运动会的U型池和坡面障碍技巧赛中夺得2金一铜；同年3月，又在自由式滑雪世锦赛女子U型池决赛中夺冠，成为首个在世界锦标赛该项目上获得金牌的中国选手。

2022年1月9日结束的自由式滑雪世界杯决赛中，谷爱凌在37天内收获6金2银1铜共9枚奖牌，被国际滑联评价为“史上第一人”。在美国斯廷博特站，她更是首次创造性地完成两周空翻转体1440度，成为世界上第一个完成这一动作的女子选手。

本届冬奥会，谷爱凌报名了自由式滑雪大跳台、坡面障碍技巧和U型池3个项目。目前，她已经获得自由式滑雪女子大跳台金牌；在2月14日午间刚刚结束了自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛，决赛将在2月15日举行；2月17日谷爱凌还将出战自由式滑雪女子U型场地技巧资格赛。

图源：小红书App

除了傲人的赛事成绩，在纪录片《走近谷爱凌》以及多个媒体采访中，谷爱凌为大家展现出了全面发展的“天选之女”剧本，网友们戏称“上帝到底为谷爱凌关上了哪扇窗”。

最令人艳羡的是名校背景，为了征战北京冬奥会，谷爱凌自学一年高中课程，最终以1580分的SAT成绩，拿到斯坦福的录取通知书。这个成绩在同年考生中位列前0.4%，大致相当于中国高考的700分，让无数网友惊呼“学霸”。

滑雪和文化课之余，爱好广泛的谷爱凌还学习过声乐、钢琴、服装设计、写作、芭蕾、骑马等。良好的外形和气质也让谷爱凌成为时尚宠儿，混血美少女的面庞、高挑超模身材、优越的表现力，已经让她登上过《Vogue》、《时尚芭莎》、《Elle》等顶级时尚杂志。

除此之外，谷爱凌在记者提问及公开演讲中多次语出惊人，展现出了远超年龄的认知和表达能力。

2021年1月，谷爱凌在世界极限运动会赛后专访中表示，促使她决定代表中国参赛的直接原因是，她在2019年得知中国将大力普及群众性冰雪运动作为一项政策，提出“带动三亿人参与冰雪运动”。

在谷爱凌的表述中，她希望自己可以成为冰雪运动与中国女性之间的桥梁，让更多中国女性投入到这项运动中；也可以成为中国和美国之间的桥梁，让两国冰雪运动爱好者和普通人更好地理解对方，“毕竟体育运动是全世界共通的语言”。

不久前的2月8日，在获得自由式滑雪大跳台金牌后，面对外媒记者“如何面对海外社交媒体上的舆论质疑”的提问，谷爱凌的回应更是让网友高呼展现出了“外交官”水平。

“我觉得我并不是想让所有人满意，我只是一个18岁的女孩。我只是希望可以享受我自己的生活……我知道我的心地是善良的，我也知道，我做的每一个决定，是基于共同利益……如果有人不相信我或者不喜欢我，这是他们的损失，他们也成不了奥运冠军。”谷爱凌说。

以滑雪为核心，谷爱凌个人层面的性格魅力、广泛爱好、表达能力，家庭层面的教育背景、亲子关系、中西价值观碰撞，这一切共同造就了一个近乎完美的人设。

有长期关注谷爱凌的记者称：“从社交媒体等外部角度，很难找到谷爱凌的明显缺点，这还是在她这两年保持非常高的曝光度的基础上，哪怕受伤停赛也没有见过她心态崩盘的时候。”

新国货品牌的完美代言人

破纪录的比赛成绩、堪称完美的个人形象、绝无仅有的国民关注度，让谷爱凌的商业价值水涨船高。

据亿欧EqualOcean不完全统计，截至北京冬奥会开幕前，公开宣布谷爱凌为代言人或大使的品牌有23个。

这些品牌可分为四大类：第一类为运动相关品牌，包括安踏体育、滑雪板品牌Faction Skis、运动眼镜品牌Oakley等；第二类为快消品牌，包括蒙牛、元气森林、瑞幸、奥地利红牛；第三类为国际奢侈品牌，包括蒂芙尼、IWC万国表等；第四类为家居品牌，包括科勒、三棵树、美的生活等。

此外，慕思寝具、路易威登、Beats、妙可蓝多等品牌也与谷爱凌有不同形式的合作。

新国货品牌中，最具慧眼的当属瑞幸和元气森林。

2021年9月，瑞幸就签下谷爱凌作为品牌代言人，并且推出定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。冬奥会前，瑞幸又推出带有谷爱凌元素的杯套、吸管立牌、人形立牌等，还在北京布置了两家谷爱凌快闪主题店。2月8日谷爱凌夺冠后，瑞幸小程序中迅速添加了“谷爱凌推荐”菜单栏，并配合优惠券、晒照喝彩等活动。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞负责了此次谷爱凌代言的整个项目，他表示：“运动员夺冠当然可以为品牌带来更多的流量和带货的效应，但是我们在选择运动员作为品牌代言人时，更看重运动员的形象与品牌调性的契合。”

图源：官方授权

元气森林也是在2021年9月，官宣谷爱凌为元气森林气泡水代言人。不过或许是因为场景所限（销售渠道主要在KA卖场、便利店等，线下活动的沟通难度更大），以及合作深度的不同（仅为单品代言人），元气森林的营销声量相对较弱。

2月8日谷爱凌夺得自己在冬奥会上的首金后，元气森林仅在微博发布活动为爱凌庆祝打call，转发微博抽2个元气仔送爱凌亲笔签名照，在其他渠道未有相关营销。

基于谷爱凌对外展现出的“中国味儿”，新国货品牌与谷爱凌之间有天然契合点，因此绝不该错过谷爱凌这一完美代言人。

这种“中国味儿”，不仅来自于她在赛场上表现出中国运动员贯有的拼搏精神，更在于她在赛场外从不掩饰自己作为中国公民的民族自豪感。

虽然在美国出生，但2岁以后谷爱凌每年夏天都会跟着母亲回中国训练、补课，因此她不仅能说一口流利的北京话，对中华文化也了解颇深。2019年6月，16岁的谷爱凌在社交媒体上宣布自己正式归化为中国公民，将代表中国参加国际比赛。

在本届冬奥会上，曾有日本记者提问：“谷爱凌你应该怎么向日本观众介绍自己？”她脱口而出：“大家好，我是中国自由式滑雪运动员谷爱凌，很高兴在家门口的冬奥会上比赛。”

在一次赛后采访中，谷爱凌向记者展示了头盔和背心上的龙图案，据她介绍，滑雪板上的龙图案还有个人名字都出于自己的设计，目的是为了让世界看到中国文化。在2月8日的自由式滑雪女子大跳台决赛中夺冠后，谷爱凌开直播吃了猪肉韭菜馅饺子和蛋糕庆祝，并称“等冬奥会结束了，最想去吃烤鸭”。

当美媒发文称“在冬奥赛场摔倒后，放弃美籍而代表中国参赛的朱易正遭受着来自中国社交媒体用户的攻击”，谷爱凌直接在评论区回怼：“作为一个真正使用中国社交媒体的人，我想在这里说，90%以上的评论都是积极的和令人振奋的。这是运动的一部分，每个人都明白这一点！”

这样一个耿直的中国姑娘，也收获了众多网友的喜爱，她的名字在多个社交平台刷屏。小红书输入“谷爱凌”，能搜索出4万余篇笔记；据统计，在2月8日取得自由式滑雪女子大跳台金牌当天，谷爱凌陆续上榜83个微博热搜，一度霸占热搜榜首。

面对堪比顶流的热度，难怪各类品牌都在不遗余力地争取这样一位代言人。还有哪些品牌上得了谷爱凌的“牌桌”，考验的也许只是愿意出多少筹码。

体育明星成新“顶流”？

不止谷爱凌，近年来国内许多品牌在代言人的选择上，都隐隐呈现出向体育明星倾斜的趋势。

过去的2021年，娱乐明星商业价值的不稳定性被普遍提起。从新晋选秀男团“塌房”，再到郑爽、罗志祥、王力宏等大牌艺人“翻车”，如果说对粉丝造成的只是精神伤害，对合作品牌来说却是真金白银的经济损失。

相比之下，形象更为正面且自带国家荣誉buff的运动员，让品牌商更有安全感。近年来宁泽涛、武大靖、傅园慧、苏炳添、孙一文、杨倩、全红婵等年轻运动员在社交平台的刷屏爆火，更是给了品牌商更多信心。

拿下东京奥运会中国首金的00后小将杨倩，先后成为小米Xiaomi Civi的代言人、太平鸟时尚女装Super China品牌代言人、锦浪科技零碳大使、阿道夫品牌形象代言人等。

苏炳添在东京奥运会前已经手握8个代言，在男子100米半决赛中以9.83秒刷新亚洲纪录后，又相继接下广汽、康比特、七匹狼、袋鼠妈妈、小米、健力宝、安井食品、铭弘体育、顺丰同城、Vollgas、招商银行、艾力斯特按摩椅等一众代言。据统计，目前苏炳添的代言合同已超过20个。

值得注意的是，此前小米的代言人是吴亦凡，吴亦凡“塌房”后，小米迅速将代言人换成了苏炳添。

近期，以东北话解说走红的前短道速滑奥运冠军王濛，也在北京冬奥会期间成为飞鹤品牌挚友。

2022年是体育大年，更多品牌在押注体育明星。

一方面，奥运会、世界杯等赛事是体育营销的核心IP，顶级赛事的国民关注度远高于爆款电视剧、电影或综艺，赛事期间几乎霸占各个社交平台热搜榜。另一方面，体育明星有实打实的大赛成绩加持，所处的环境也相对简单，形象健康、阳光、积极，如果还拥有优越的外形和气质，则更是锦上添花。

尽管商业价值已得到认可，但国内具备长久商业生命力的顶级体育明星仍然屈指可数，历史上也无外乎姚明、刘翔、苏炳添等人。聚焦到冬奥会上更是寥寥无几，2022年北京冬奥会之前，中国总共只拿过13块冬奥会金牌，大多数出自短道速滑，近两年为大众所熟知的也只有武大靖一人。

为什么出现这种情况？或许不是赛场成绩这一单一维度决定的。管理上的限制，“拼搏”、“刻苦”、“运动是生命的全部”等标签导致的人设相对扁平，对运动员IP运营不足等，都是重要的影响要素。现下，国内体育明星的商业化运作还远不够成熟。

看似是完美代言人的谷爱凌，也面临着国内体育明星复杂商业化环境的挑战。

此前谷爱凌的代言工作由IMG中国子公司Endeavor巍美独家代理。不过据报道，近期多家媒体致电Endeavor巍美工作人员，得知谷爱凌在此前就已经解除合作，目前其经纪事务由母亲谷燕负责。

此外据业内人士介绍，国内运动员承接个人代言需要满足一定的条件，比如要按程序向主管单位报备，不能和所在队伍的团体代言产生冲突，不可代言金融产品及有损运动员形象的产品，等等。

体育明星的过度商业化也是不少人担心的问题，代言带来的诸多事务难免会占用精力，后续一旦在赛场出现失误，难免陷入“代言/娱乐分心说”的质疑。此前孙杨、田亮、张继科、傅园慧等诸多体育明星，都曾因代言或涉足娱乐圈引发一定程度的舆论争议。

失去了经济公司运作后的团队运营水平如何，“兴趣主导”下谷爱凌本人希望有怎样的发展路径，个人代言与团体代言如何协调，过度商业化的舆论风险等，都可能成为影响谷爱凌商业价值的不确定因素。

写在最后

在当下国内的营销环境中，想最大化发挥明星的商业价值，无外乎将其塑造成“偶像”。

但谷爱凌明确说：“我不想做一个偶像，我希望能给女孩们做榜样，让她们觉得爱凌能做到的自己也能做到，我想和她们一起努力。”或许正是这些充满拼搏精神的表达，让不到19岁的谷爱凌展现出了异常广阔的格局和震撼人心的能量。

运动员、代言人、模特、学霸、天才、榜样，当多个身份和标签叠加在一起，谷爱凌该如何平衡不同角色的张力，或许她自己还来不及思考。

参考资料

1、《谷爱凌会成为下一个姚明刘翔吗？》，财经十一人

2、《元气森林“输掉”的不只谷爱凌》，燃次元

3、《谷爱凌商业团队有多强大？曾背靠全球最大娱体集团，去年解约后由妈妈操盘》，上游新闻

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