三只松鼠又被骂上热搜，“零食界的迪士尼”离过气还有多远？
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2021-12-19 18:37
“三只松鼠”的故事，是互联网时代的新童话，它展现了品牌在内容营销上的新玩法，也侧面验证了内容距离新消费确实不过一步之遥。
出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
作者 | 陈出木
提起“三只松鼠”，不少人会感觉它仿佛常驻舆论的风口浪尖。
最近被热议的事件，当属双十一狂欢刚过，11月12日就有网友在微博发文称“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”。随后，又有手撕面包发霉等食品安全问题被曝出。目前，#三只松鼠零食被曝发霉长毛吃出虫卵#话题的阅读量已经达到296.7W。
尽管三只松鼠在11月15日回应称“绝对负责到底”，但不少消费者仍然表示不可接受。
而在此之前，三只松鼠刚刚发布双十一战报，截至2021年11月12日0时0分，拿下了所有渠道全部第一。根据公开消息，三只松鼠近十年双十一累计销售额有45亿元，近十年的销售总额达到540亿元，累计卖出坚果15亿包。
这种割裂的魔幻现实，确实符合三只松鼠给外界的印象——“网红零食”。
三只松鼠的创业史几乎可以代表互联网时代崛起的一类品牌。
2009年，章燎原还在詹氏食品当销售，马云的一次演讲给他带来了商业灵感，此时离他创立三只松鼠还有三年。2011年，章燎原先创建了詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，8个月销售额破千万。
这两个经历让章燎原做出单干的决定。于是他带着自己的团队出走，在安徽芜湖打造了三只松鼠，开启了新的传奇故事。在发展初期，三只松鼠的定位就是互联网食品品牌，“代工+品牌”的轻资产运营模式一直沿用至今。
彼时的章燎原并不知道，这种经营模式将给他带来一段快速发展的辉煌时期，但也成为后续食品安全问题频发的热议原因。
三只松鼠的崛起，大致和流量的移动轨迹吻合。
在创立初期，适逢淘宝大力扶持品牌，刚好赶上红利期的三只松鼠，花了大力气投放电商平台的广告位，借着平台流量迅速起飞。2019年双十一，三只松鼠以10.49亿元销售额刷新中国食品行业交易记录。也是在这一年，三只松鼠在深交所挂牌上市，成为“网红零食第一股”。
而后，新媒体爆发。随着内容平台百花齐放，“种草经济”成为大势，用户养成了在其他内容平台吃一波自媒体安利，再回到电商平台购物的习惯，一改此前电商平台浏览、挑选并完成下单消费的闭环操作。
三只松鼠没有错过这个风口，并一直沉浸内容营销至今。
三只松鼠的内容营销用的是常见的组合拳，铺设自己的新媒体渠道，再大范围合作KOL，形成强大的宣传渠道声量，让如今习惯“吃安利”的用户从“有印象”逐步变成“跟风尝试”，甚至“忠实购买”。
在合作KOL方面，三只松鼠没有局限于找美食博主做推广，而是打开了“格局”。我们以惯爱整活的B站为例，来看看推广能怎么玩出花。
“雁鸿Aimee”是以制作工艺见长的时尚类UP主，其在年初发布的作品《耗时45天，UP主用3000颗坚果壳制作黄金盔甲》，展现了黄金盔甲的制作过程。材料用的是三只松鼠的坚果壳，并给了大量的特写，表现出产品的优质。
视频收获了134.1万的播放量，弹幕和评论区也不乏“金主爸爸加钱”的声音，可见用户对内容的肯定。这样的形式，能让用户对品牌留下更深刻的印象，同时对于产品的“有用性”有进一步的认知。而这些因素，都可能影响用户的消费决策。
当大家看多了普通的测评，那么当测评UP主换成外国友人，新鲜感就有了。B站UP主“韩国Tak欧巴”就做过一期这样的内容，从韩国人的角度出发，对三只松鼠的设计、包装、口味等方面进行点评，播放量达到17.2W。不少用户在被安利的同时，又反向种草更多的零食品类，形成一种良好的互动氛围。
除了通过KOL带货积聚流量，三只松鼠官方也在各个平台亲自下场。
拿微博“三只松鼠”来说，正经发广告只是运营的冰山一角，维持帐号活跃度还要靠“人格化”。
比如，以三只松鼠的图片来表达期待周五的打工人心情，生动形象，一下子就能引起共鸣。同时，评论区也有其他品牌官博的互动，吸引了部分用户前来观光。
培养用户习惯的“早起打卡”系列，也被三只松鼠玩明白了。以“打卡”的形式来安利自家产品，并且附上顽皮的文案和鲜明的视觉设计，既能展现品牌的调性，又能增加用户参与互动的几率，让用户习惯三只松鼠的“陪伴”。
“三只松鼠”偶尔也会发发短视频，主角当然是自家的松鼠，内容包罗万象。但细看就会发现，大多视频是直接套用热梗，比如“废话文学”“钢铁直男”等。
或许正是因为这样，视频内容并没有突出其作为“松鼠”的特色，甚至因为生硬搬运、融梗过多，导致每只松鼠的性格特点也不明显。这样的内容很难拥有忠实追更的粉丝，微博、抖音等平台的较低播放量和点赞量就是证明。
从三只松鼠内容营销的效果对比，我们可以看到内容质量的重要性。
抛开产品来讲，三只松鼠的成功和它潜移默化地在消费者心里奠定优先级地位有关。而实现这样的效果，三只松鼠更多依靠的是IP的力量。毕竟，你见过谁家卖零食的官网还挂了“动漫IP授权合作”的专栏？
三只松鼠的IP形象分别名为“小美”“小酷”“小贱”，其创始人章燎原自称“松鼠老爹”，围绕他们之间的关系，三只松鼠逐步建立起自己的IP帝国。
三只松鼠IP的最大应用就是自家的产品包装，不同的产品对应不同的松鼠形象和颜色，同时去繁就简，让包装显出高级感。而在这种长时间的市场教育之下，消费者们逐渐习惯了这三只松鼠的形象及其代表的品牌，又反哺了IP的成长。
2018年，或许是为了丰富IP的内容和立体度，三只松鼠推出了自己的动画片，并以一年一部的节奏更新到现在。但无一例外，都没有真正走红，甚至在B站因为评分人数不足而显示“暂无评分”。
尽管动画片不温不火，短视频也像前文提到的那样不见起色，但并没有拦住三只松鼠IP战略的发展步伐。甚至可以说，虽然三只松鼠是零食商家，但在其贴牌代工的生产方式之下，与其说消费者是冲着三只松鼠的产品去的，不如说是冲着对品牌IP的信任而去。
这是三只松鼠和其他IP有所区别的地方。三只松鼠并不完全靠内容撑着IP，更多是靠着产品的营销轰炸来经营IP。好处是内容不需要打磨，只作为产品的补充，成功的速度更快。负面影响也很明显，没有内容的IP具有很强的不稳定性，和消费者也容易产生割裂。
随着三只松鼠IP的逐渐成熟，这些年的联名就没有断过：钟薛高、佳洁士、蒙牛、故宫、摩尔庄园、顾家家居、哈弗、奇瑞、变形金刚、大鱼海棠......只有你想不到的，没有三只松鼠不敢“贴牌”合作的。
我们可以看看三只松鼠最近还在力推的和摩尔庄园的联名案例。双方合作推出的是零食大礼包，包装上有三只松鼠和摩尔游戏的相关元素，都属于萌系形象。那么，会被摩尔颜值吸引的用户群体也有很大的可能性被三只松鼠吸引，这不就预定了一波新用户。
再看看和蒙牛的合作，也是类似的逻辑。它们在今年7月携手推出的“有料冰淇淋”，不同于只是印刷形象的包装合作，蒙牛随变冰淇淋顺势上线了新口味，其中包裹的“馅”是三只松鼠的坚果。这种通过产品之间深度合作来推出新品的方式，有利于打破消费者的固化印象，更容易吸引到愿意尝鲜的用户群体。
在经历了一番互联网的高光之后，三只松鼠的目光又从线上移到了线下，并开出了一批名为“投食店”的线下零售店。门店面积基本在150平米之上，大部分门口有三只松鼠形象的巨型人偶，将IP教育发挥得淋漓尽致。
三只松鼠对线下门店抱有很高的期待，“第一阶段要实现中国约4万个500平方以上的主力终端门店，我们的坚果品类铺市率要达到80%以上。”
章燎原曾经在接受“FBIF食品饮料创新”采访时表示，线下分销将成为三只松鼠最大的战场，而这样的结论是基于对“现在内容时代是以用户心智为导向”的判断。
所以，尽管是铺设线下店，但要依靠的还是三只松鼠的IP影响力，让消费者愿意为此买单。
三只松鼠在2020年投资5.5亿建成的“松鼠小镇”，也是通过IP授权来赋能品牌文化具象的逻辑。消费者愿意到主题公园玩乐，冲着的是对IP的认可，这也是迪士尼乐园能够风靡世界的原因。
但三只松鼠想成为零食界的迪士尼，恐怕还有漫漫长路，首先要解决的必然是其内容对IP的加持效果。对于有能力和意愿购买三只松鼠产品的年轻人来说，其视频内容过分低龄化；而对于内容受众的小朋友而言，又尚且无法理解IP，变现还隔着山。
但不管怎么说，三只松鼠的IP运营仍然值得很多消费品牌研究，毕竟它已经赚到了钱。
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