KPL的破冰和出圈

文 | 阑夕

2021年12月25日，武汉eStarPro经历了五局鏖战，以4-1的总比分击败广州TTG，在苏州捧起了KPL第六座——也是最后一座秋季赛冠军奖杯。

在问世五年后，KPL做出了迄今为止最大的赛程调整，将秋季赛时间提前改为夏季赛，转而将世界冠军杯时间调整至夏季赛之后，全年将呈现春季赛、夏季赛、世界冠军杯、挑战者杯的赛程分布。今年早些时候，王者荣耀国际版赛事体系也发布了即将全方位升级的消息。

上一次KPL在赛制和体系上的改变是2018年底，次年KPL的观赛量数据呈现了几乎翻倍的增长，没有人不会好奇，这次如此大范围的调整，究竟会在移动电竞领域激起什么样的水花。

适逢在前不久王者荣耀入选亚运会正式电竞项目，KPL赛制这次大刀阔斧的改革，其目的自然是想要将世界冠军杯打造成国际一流赛事。从国内走向全球，这整个改革的过程，实际就是KPL在电竞这条路上走过五年的缩影。

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源起

「手机上根本无法实现精细化操作」「屏幕太小，塞不下那么多信息」「10个人低头捧着手机的直播画面就很魔幻」，在王者荣耀刚刚上线时，绝大多数公众与媒体对于移动MOBA类产品的看法都是如此。

而在此前，移动电竞市场更是几乎一片空白，这让王者荣耀作为天美旗下的一个爆款项目，硬是在上线近一年后才缓步推进到电竞化的阶段， 要知道，电竞如今已经成为了竞技对抗类产品的一部分，而其他项目的电竞落地，平均用时只有3-4个月。

即便截止至2016年底，王者荣耀的日活用户已经超过了五千万，但它对待职业化、电竞化的态度仍然是十分谨慎的，这也是为什么KPL在2016年9月打响第一场比赛时，并没有完全沿用PC端MOBA电竞已经落地多年的赛制，因为无论从操作习惯、地图资源以及英雄平衡哪个角度上讲，PC与手机的细小差别都可能会造成一个截然不同的结果。

站在今天来看，这份独行和摸索的经历是KPL在发展路径上的必要阶段，但对于彼时的KPL来说，在移动电竞领域并没有任何样本供其参考。

2016年12月18日，AS仙阁力克AG超玩会夺得了KPL首届总决赛冠军，在赛后的颁奖仪式上，赛事官方公开了KPL自诞生到总决赛这短短三个月的观赛人次：3.5亿。

问世一年便拿到这样的成绩，恐怕这放在任何一款移动产品中，都是电竞化的「梦幻开局」，但彼时的王者荣耀，身后是QQ和微信两款国民级社交产品的引流，以及3亿注册、5000万日活用户的数据支持，众星捧月的出身，压力自然也就接踵而至。

就庞大的用户体量而言，2016年前后的KPL仍然称得上是沉稳且保守的，电竞一词似乎成为了横亘在职业选手和大部分普通用户之间的分水岭，两头风景各异，却也没什么太多交集。

公众舆论不乏认为王者荣耀只是「昙花一现」的声音，甚至诸多煞有介事的分析，断定它在未来的2-3年内就会开始走下坡路，因为手机游戏的平均寿命，也就堪堪半年而已。

这是拦在KPL面前的巨大横木，既要和行业周期赛跑，让产品本身长青，又要引导移动电竞真正走进大众用户的视野，用赛事留住观众，证明现代娱乐生活的手段不止是玩游戏，看电竞比赛也是一种享受。

相信包括我在内的不少人对于王者荣耀与KPL的关注，也是从最开始的「有所耳闻」到「颇有兴趣」，再到成为一个真正的用户和观众的，因为在了解的过程中，你不仅无法忽视那份电竞精神能够穿越时间和空间带给我们的光芒与魅力，更想要试图去理解王者荣耀和KPL作为产品与它的衍生文化而言，背后是一个怎样体量庞大，以及具有想象空间的市场。

所以即便那些唱衰的观点在时间的见证下都不攻自破，但让大众接受新鲜事物从来都不是一件容易的事——除非，你在这个市场中拥有绝对话语权。

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破茧

2018年春节期间，王者荣耀成为了全网日活用户规模增长最快的应用，首度跻身「亿级俱乐部」，影视行业或许不会想到，在内卷如此严重的春节档期间，能站出来分一杯羹的不是某个同行，而是这款已经牢牢抓住16-25岁年轻用户群体的移动端产品。

王者荣耀的下坡路没走成，但KPL的变化却悄然而至。同年，KPL官方将战队席位从12支增设至14支，并宣布次年将取消升降级制度，再增两席的同时改为固定席位制，队伍只能通过每年一次的席位赛来为自己争取KPL的固定席位。

一个对于普通用户而言看似无关痛痒的赛制改动，告示着KPL正在向更为专业的电竞领域迈进。在过去的两年里，随着用户体量和社交媒体讨论热度的倍增，人们再也无法忽略王者荣耀这款国民级应用背后的电竞市场。

这个过程中还有一个极为重要的因素，也就是王者荣耀这款游戏拥有极强的社交属性，它是当代年轻人在卸下一天的生活重担之后可以和朋友们一起分享乐趣的媒介，这让王者荣耀本身的衍生文化颇受欢迎，玩家们不甘于只是每天开上几把黑，还愿意继续关注游戏在圈外的影响。

所有的电竞潮流，都是从这么一朵朵的浪花翻澜而起的。

2018年或许是中国传统电竞历史上最重要的年份之一，LPL在那一年实现了国际赛事上的大满贯，守望先锋、炉石传说等其他项目在各自的领域里也均有建树。不少人感叹，电竞通过二十余年的时间，就迎头赶上了三大球历经的百年路程，时代变迁的速度总是让人猝不及防。

适逢王者荣耀国际版的中国团队，在雅加达亚运会的电竞表演项目上成功夺金，带有国籍色彩的冠军，不仅在中国过去成绩相对黯淡的夜空里，划过了一道亮眼的弧线，更是印证了以上这些话也同样适用于KPL，在MOBA移动电竞市场中，KPL作为开拓者，仅用了短短数年的时间就实现了从无到有，再到成为国内顶级赛事的过程。

2019年，在新赛制的加持下，KPL全年的观看量超过了440亿，稳稳地坐上了国内移动电竞的头把交椅，在历经了沉淀、爆发式增长以及用户认同的阶段后，KPL终于迎来了让联赛能够全面商业化落地的契机。

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当下

3C数码、饮料、运动服饰、化妆品、电商⋯⋯愿意为KPL提供赞助的如此多品类的背后都有一个共同的特征：年轻化。随着营销能力的日益精进，KPL作为移动电竞市场的领头羊，其商业价值正在被诸多领域的品牌广泛认可。

电竞的商业早已不再拘泥于硬件、外设等与电竞拥有直接关联的品牌，它背后的核心逻辑是与当代年轻人打成一片，所以任何年轻化的品牌，置于电竞市场中都有它自己的想象空间。

换句话说，品牌主选择KPL的原因，是能够花更少的钱，让品牌更精准地触达年轻的观赛群体。

这份来自商业品牌的认同并非一蹴而就，KPL自身作为产品文化之一，由文化缔造出来的圈层属性在这个过程中是必需品，有了与年轻人文化同步的优势后，商业落地变成了水到渠成的事情。

更重要的是，商业的入局，与赛事、产品和用户之间形成了一个完整的供给链条：商业给赛事输血，赛事为游戏提供增长，两者再为用户提供服务，最后由用户回馈给品牌。

这套可持续发展的闭环正符合KPL一直以来追求生态的野心，事实上，博得品牌主的青睐，并非是KPL意图打造的商业生态中的唯一选项。

在今年6月海口举行的腾讯电竞发布会上，王者荣耀官方宣布要将「全民电竞」的计划贯彻到底，即在游戏内纳入线下全国大赛的竞技玩法，让每一个用户都能从最初的社区赛开始打， 一直晋升至线下总决赛，做到真正让每一个用户都能零距离感受电竞的魅力。

在此基础上，截至2021年，KPL十六支战队全部实现城市冠名，六支战队拥有了自己的线下主场，不仅加固了文化圈层，更让战队本身拥有了更大的商业化空间。

我们在电竞史上见过了太多的「网吧队」，它们的励志成分自然不不多言，带来的叙事性也足够丰满，但是归根结底，让「网吧队」留在历史里才是行业发展的证明，让成熟的商业运营体系来接管，让选手们都能获得体面的收入和荣誉，正道的光，便是如此。

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未来

今年618期间，KPL联名IQOO拆解了100台赛事用机，以十届MVP选手头像为蓝本，铸造了十枚KPL限量纪念金币，并推出了2800份「百炼成金」限量盲盒，在上线的10分钟内售罄。与此同时，「百炼成金」纪录片在微博上的播放量已经超过200万。

这一系列成功的整合营销案例，让KPL成功获得了大中华区艾菲娱乐营销奖与意见领袖营销奖，让无疑让品牌方有了更为充足的信心，2022年，KPL商业合作伙伴的续约率预计能够达到70%，其中长线投入的品牌预计超过5席。而至于联赛的整体商业收入规模，在2022年更是能预计达到3亿。

一个更有趣的统计也在今年出现了：微博以投票形式评选出了2021年的十大影响力电竞俱乐部，其中，隶属于KPL的战队占到了半壁江山，排在第二的AG与夺得第一的EDG票数极其接近。

要知道，EDG可是拿了今年LPL的逆袭剧本，如同热血漫画那样斩获了世界赛的冠军，几乎成了年轻人心目中「民族英雄」，纵使如此，它也只是以微弱的优势压过了后面那一长串来自王者荣耀的战队。

这就是基数扩大之后的力量，拥有更大规模的玩家，就能为更多的战队发电，并为联赛拉宽市场边界，再怎么根深蒂固的鄙视链，都无法阻碍玩家们虔诚而坚定的支持自己选择的路径。

自2016年9月至今，走过了五年的KPL一直在重复上演着吸收与反哺的过程，借助产品本身的优势，KPL几乎以一己之力开辟出了一条MOBA类移动电竞市场的快车道。

当电竞入亚成为振奋人心的现实，如今KPL坐拥用户口碑、商业生态以及公众认可，相信下一个五年，无论移动电竞市场拥有怎样的发展空间，KPL仍然能够牢牢占据主导地位。

当然了，即便抛开商业不谈，如今KPL在走向更专业电竞化的同时，数以千万的用户情怀得以安放，当改革后的世界冠军杯，以一个国际大赛的姿态重新出现在公众视野时，谁又不想为自己的主队打Call呢？

竞技不死，梦想永存。