元气森林“正面刚”农夫山泉
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2021-08-06 12:27
“冰柜之战”，元气森林的底气在哪里？
元气森林正在疯狂地向夫妻店、小卖部等线下传统渠道投放智能冰柜。
据了解，每铺设一个冰柜，元气森林给业务奖励200元，主管奖励100元。
对此，农夫山泉强势应战，由老板钟睒睒亲自带队的“天降财神”活动轰轰烈烈地展开。
根据网上流传的ppt图片可以发现，每在元气森林冰柜里陈列一瓶农夫气泡水，就送一瓶农夫长白雪，封顶48瓶；若在其它竞品的冰柜里陈列农夫汽泡水，则送一瓶550毫升的农夫山泉水，封顶也是48瓶。
同时，在费用方面，这次活动农夫山泉与经销商的承担比例为9：1，可见农夫山泉此次反击的决心所在。
而元气森林也不甘示弱，再次反击，活动被揭晓一小时以后，元气森林即刻下达命令：所有在元气冰柜陈列农夫汽泡水的门店，一律不兑陈列费。
元气森林和农夫山泉的竞争越来越剑拔弩张了。
一边是成立5年的新消费品牌，一边是创造了一整个水饮帝国的行业老大，元气森林凭什么如此“硬气”？看似不公平的竞争背后又有什么隐情？
且看本文一一分解。
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元气森林成立于2016年，2018年完成首轮融资，创始人唐彬森喊出了3亿元估值，今年4月份，元气森林完成第6轮融资，公开数据显示，元气估值达到60亿美元，约400亿人民币。
短短3年，元气森林的成长惊人。
而元气森林的迅速风靡离不开两个时代风口，一是711、全家等连锁便利店和电商平台崛起，元气利用其更好地连接消费者；二是抓住“无糖”这一营销方式，巧妙地迎合了当下年轻人的消费习惯。
2014年，中国无糖饮料行业市场规模仅为16.6亿元。
2020年，这一数字已增长至117.8亿元，年复合增长率高达38.69%，这一市场的核心消费人群是注重口味与健康同在的年轻群体。
可以说，元气森林带领饮料界掀起“无糖热”，年轻人的需求在“0糖0脂0卡”的营销之下被彻底激发。
而最先占领这片空白市场的元气森林气泡水也因此成为爆款产品。
除此以外，值得注意的是，元气森林的创始人唐彬森一直在从事互联网游戏行业，这决定了元气森林从一开始就是一家带有互联网基因的企业。
它打的是“互联网玩法”，从研发到产品测试再到产品推出，“用户体验为王”“快速迭代”的互联网思维始终贯穿其中。
在产品测试这块，传统饮料行业使用的是“焦点小组座谈会”。
公司会选择6-8名目标消费者组成一个小组，再由主持人与之交谈、填写问卷等，从而了解用户对产品和品牌的想法。
寻找目标人群通常要耗费2-3个月，而整个过程也要交给咨询公司来做，再加上后续的各种审批，一个测试耗费的金钱、时间成本巨大。
与传统做法不同的是，元气森林走的是“从下至上”的快速试错路子，选择用一手数据说话。
具体来说，新产品会先给大学生喝，再放到电商平台进行售卖，当后台数据达到一定标准后，再拿到便利店售卖，通过人工盯梢或摄像头录像，观察消费者选购自家产品和竞品时的行为。
此外，元气森林还采用信息流投放测试、会员新品测评等方式来获得更精准的反馈，并用大数据工具对内容进行分析。
通过层层筛选，元气森林的idea一旦落地，就势必受到消费者的欢迎，从小规模地试错一步步走向大范围地推广，大大节省了试错成本。
据了解，元气森林目前有上百个SKU正在备选库中进行不断测试和对比，一旦通过市场验证，随时可以投入规模化生产。唐彬森曾说：“今年还有95%的产品没有推出。”
这些新品推向市场后是否会进一步改变市场格局，还需要市场检验。
2
在元气森林融资期间，2020年8月中旬，农夫山泉也传来了IPO消息。
一家是中国水饮行业的老大，一家是该行业最受关注的新消费企业，两家一下子成为了对标上市公司，饮料界的一场战役，早已打响。
但是，这场竞争看起来并不公平。
虽然元气成长迅速，但从营收看，农夫山泉2020年营收高达229.5亿元，元气森林约29亿；
从市值看，农夫山泉市值最高时超过5000亿港元，而元气森林在完成今年最新一轮融资后估值为60亿美元。
显而易见，元气森林的营收和市值与农夫山泉可谓是对比悬殊，却光明正大地和行业巨头抗衡起来，新贵元气森林的底气在哪里？
事实上，竞争并非表面数字看起来那么简单。传统企业农夫山泉和新消费创业公司元气森林使用的是两套估值逻辑——PS估值和PE估值。
PS估值指的是资本通过市销率来对其估值，一旦企业规模做大，占领一定市场份额后，资本就会为此买单。
有人喝——市销率提升——资本买单——获得盈利，这套估值逻辑让元气森林有了更多可支配资源。
具体来说，在当下，元气森林并不在意成本投入，创始人唐彬森曾说，元气森林敢拿20亿收入中的18亿去做广告投放——因为，喝的人越来越多才是最重要的。
而遵循PE估值逻辑的农夫山泉则在营销上更为保守。PE为市盈率，据天眼查数据显示，农夫山泉的广告和促销费用仅占收入的5%-6%，因为其必须保有利润空间，以维持其市值。
这也就解释了为何元气森林在占领冰柜上如此地“大手笔”，打开下沉市场、扩大市场份额才是其当务之急。
而对于农夫山泉而言，线下渠道体系是其难以比拟的竞争优势。
根据财报显示，2019年，农夫山泉在全国共有超过237万个终端零售网点，其中78.9%位于低线城市，超过36万家终端配备了农夫山泉冰柜。
相较于元气森林2020年计划投放的8万台智能冰柜，目前不论是冰柜数量，还是营收额，农夫山泉都遥遥领先于元气森林。
但一旦下沉市场的小卖部和夫妻店终端逐渐被“策反”，势必会动摇其行业地位，影响到未来的市场份额和盈利表现。
面对不可小觑的新势力，农夫山泉无法自然难以放任其发展，“冰柜之战”一触即发。
值得注意的是，尽管元气森林正在以破竹之势不断冲击着水饮行业，但目前其营收主要还是依靠一款“无糖气泡水”，盈利业态单一或将成为其进一步打开市场的阻碍，未来其推出的新产品能否继续复制气泡水的成功，还要打一个大大的问号。
同时，在PS估值逻辑下，元气森林擅长通过烧钱来扩大规模，这样几乎硬碰硬地强行将农夫山泉拉入战场，以及娃哈哈等企业也不得不进行防守。
但元气森林需要注意的是，必须速战速决，如果陷入持续烧钱的泥沼当中，极其容易影响其现金流和盈利能力。
参考文章：
数据来源：天眼查、招股书
图片来源：网络
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每日人物：为保卫冰柜，农夫山泉和元气森林“打”起来了
深网腾讯新闻：围猎元气森林：无糖气泡水之战，巨头为何输给新品牌？
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36氪：元气森林融资故事：万千宠爱，有恃无恐
