营销设计｜我们是如何让「会场」变得更好逛的？

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作者：天猫设计

编辑：益达

共 2081 字 26 图  预计阅读 26 分钟

不管你是喜欢潮流单品，时尚家电，运动装备还是爱宠用品，每场大促你一定不会错过精彩纷呈的「会场」。

正如其名，会场就是各种活动促销的集合地。它作为大促营销的主阵地之一，聚集了多样的商品推荐、优惠领取等内容。而多样化、精细化的消费者需求也给会场设计提出了更新的挑战。

▲  2021 双11 各大会场

从今年开始，我们尝试围绕消费热点、兴趣主题等理念，在会场中增加了许多新的元素。以「2021 双11会场」为例，我们以用户导向为中心，分别从用户视角与用户体验出发，以“新发现、新场景、新体验”的设计策略，为消费者带来更好逛、更不同的双11会场。我们希望以此帮助消费者在这个更加“个性化”、“多元化”的会场中，更好地发现属于他们的“专属”好物。

▲  设计策略

新发现，更快地帮你发现好物

01. 发掘每个消费者的兴趣

这一次我们重新审视消费者特征和个性需求，提取了超过 12 个时下热门的兴趣主题，其中包括“潮鞋酷玩”、“口味发现”、“野猫滑雪“等。当消费者进入到“我的双11”页面中，就会发现这个”五脏俱全“的”发现兴趣“模块。

▲  发现兴趣入口

消费者可以通过年轻化的个性 IP 表达及所见所得的感兴趣物品，快速识别兴趣主题；并在主题与内容吸引下，通过“订阅”、“热门话题”进一步探索其他兴趣主题。

在发现兴趣同时，还可以进入兴趣群组，与更多相同兴趣下的消费者建立圈层关系。

▲  多样化兴趣圈层

在兴趣圈层页面中，用户可以通过譬如“大家都在买什么”，或者是“圈友人气之选”等话题场景，帮助其发掘更多感兴趣的好物。

同时，通过群聊方式沉淀高粘性圈友，为圈友提供了更多个性化表达的需要，源源不断为圈层带来更加好玩有趣的内容。

▲  圈层群聊

02. 时下热点全触达

不同消费者兴趣及发现、购买等行为的差异，在双11狂欢之际“碰撞摩擦”出大大小小热点趋势。我们综合最受消费者欢迎的购买指数，通过发布全年热点趋势，吸引了大批消费者的目光。

我们也从体验链路出发，对热点发现过程进行了优化升级，使得用户不仅可以看到较为“集中”的时下热点主题，也可以由此发现更多感兴趣的商品。这个“聚焦到发散”过程进一步提升了用户从发现兴趣到唤醒转化全周期的转化率。

▲  天猫热点趋势

在主题货品组合中，透过平台用户的浏览、购买等行为而产出的「商品热度增长指数」直接在会场透传给消费者，为其提供更具价值的购物参考。

另一方面，我们对服饰的风格代表的版型、色彩、质感进行解读及提炼，同时提取了商品组合背后的特色标签，在模块设计中增加了时下最受欢迎的商品类型、描述等，为用户提供更多“购买灵感”。

▲  特色表达

新场景，更好地服务每个人

01. 为长辈而设计

在整个大环境下，适老化已经成为各大互联网公司的不可忽视的决策之一。为了给“银发”人群提供一个体验更优的购物环境，我们首次在双11期间设立了「银发会场」，通过简化会场元素、突出商品信息及价格、展示更多真实反馈信息等，帮助他们挑选自己满意的商品，更好地感受节日氛围。

另外「银发会场」也接入智能 UI 能力，让我们能够了解哪些商品结构升级更加符合“银发”人群的使用习惯，为将来其他产品的适老化升级做好沉淀。

▲  银发会场

02. 更多人群差异化表达

不仅对于“银发”人群，我们也对包括新人、88VIP以及 Z 世代人群做了更多差异化的表达。

比如对于新人来说，价格往往是购买转化最重要的因素之一。「新人会场」的商品卡片更为突出展示了“到手价”及“便宜了多少”这两个用户更为关注的信息。我们通过增加价格及优惠对比，突出“减价”、“低价”心智，来激励用户购买转化。

▲  更多人群差异化表达

新体验，更准地触达心中所想

随着新消费观及生活方式的改变，人们的购物方式也在发生着细微的转变。我们也在不同行业，不同场景下探索了一些新的解决方案，比如「沉浸式会场」、「横滑式会场框架」以及「猜你喜欢抽屉」。

01. 沉浸式会场

「沉浸式会场」打破了常规的会场楼层货架展示方式，利用沉浸式视频浏览形式，让用户能够更为深度聚焦地了解品牌及商品特征，激发用户发现商品的兴趣，从而更进一步地浏览及探索。

▲  沉浸式会场

02. 横滑式会场框架

「横滑式会场框架」拓展了单一会场框架形式，可以展示不同行业下多样化的特色内容，为用户提供更多浏览发现的视角。消费者能够主动选择感兴趣的主题场景，浏览体验更为丰富。这种也更容易扩展不同类型的信息，为不同行业承接打下了基础。

▲  横滑式会场框架

03. 猜你喜欢抽屉

「猜你喜欢抽屉」改变了原有会场单一的浏览动线，消费者能够第一时间直达猜你喜欢的内容，为会场浏览动线带来了新的选择，提升了浏览体验和效率，满足不同人群在浏览会场情景的差异化需求。

▲  猜你喜欢抽屉

最后

抱着为每个用户带来更加不一样的会场购物体验的愿景，我们围绕“新发现、新场景、新体验”，通过持续的探索创新，尝试描绘一个新形态的会场。

我们坚信，设计始终要以用户为中心，在满足用户对「美好生活」的向往道路上，我们将持续努力。

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