快手为商家寻找确定性-轻识

如何抓住快手电商的新机遇？

@新熵原创

作者丨白芨编辑丨月见

2022年，确定性已经成为整个电商行业的稀缺品。

阿里财报的表述变得更加谨慎。在近日发布的2023财年Q1季报中，阿里强调不再追求用户规模增长，转向做好消费者分层运营，提升平台在用户每一层钱包份额的占比。

同样受波及的还有京东。今年一季度，京东营收增速不及去年同期的一半。在财报会议上，京东集团CEO徐雷慨叹：

“这次疫情，对线上、线下企业是一次双杀。”

普通商家对市场的感触更为深刻。

“市场已经从争夺流量，变成争夺用户时长了。”一位食品电商商家对「新熵」表示，自己开设的多个店铺都表现不好，同样的营销预算，ROI只有往年的百分之几。

面对整个市场的增长诉求，快手也在尝试给出自己的答案。

在刚结束不久的电商服务商大会中，快手尝试辅助商家找到更有确定性的成长路径。此前快手电商引力大会披露的数据显示，今年一季度，接受服务商引导的品牌数量同比增长达到29倍。如果以月GMV突破50万元，视为商家冷启动期的结束，那么这些商家的启动时间已经缩短了20%。

商家关心的则是，成功者的增长方法论是什么？平台能否提供更精细化的服务为商家护航？显然，这也是快手电商正在关注的事。

造风者

“对纯电商小白来说，做直播电商就是各种不顺利。”

千库茶源是快手诸多冷启动商家中的代表。今年十一月，千库茶源预备冲击单场销售额破百万，单月销售额破五百万的宏大目标。而在2月份刚刚开设快手店铺时，同绝大多数对直播电商懵懂的商家一样，千库茶源的直播间无人问津，销售额寥寥无几。

在千库茶源负责人朱义朋眼中，电商平台的规则繁琐，出货更是一件难事。

（千库茶源商品）

转机发生在千库茶源接触到服务商中鑫传媒之后。

此前，千库茶源的定位是线下茶叶加工厂，销售渠道集中在线下场景，线上布局则是一片空白。对此，中鑫传媒为千库茶源确定了内容风格——人设轻量化+专业茶文化输出，并梳理货盘，挑选具备爆品潜质的商品。

这剂“药方”更适合产业带商家——有自己扎实的供应链，但缺少内容创作经验。在快手千库茶源账号内，用户收获更多的不是主播的才艺与整活，而是茶饼的开启、冲泡和挑选。这类内容很难给账号带来爆发式的涨粉，但对精确用户的捕捉更为有效，更多喜爱茶文化的消费者开始成为千库茶源的粉丝。

下一剂“药方”则是大场营销，即打造品牌专属的营销节日扩大影响力。在消费者体验层面，服务商同样做了设计，以物流体系为例，由于茶叶产业带集中在二三线城市，物流速度更慢，中鑫传媒为品牌在河北石家庄等地做了云仓等物流支撑。结果是，千库茶源用三个月的时间实现230万销售额。

这只是快手服务商推动品牌增长的冰山一角。短视频电商的提供者以商家和达人为主，前者更擅长供应链，后者更擅长内容吸粉，在账号交易闭环的打通能力上都有短板。

以快手达人“大王老师”为例，作者自身是性格魅力出众的舞蹈老师，但对带货缺乏了解。服务商567睿选则为其提供营销打法及大场筹备。结果是，大王老师的第二场直播GMV便突破100万元。

冷启动主播增长的背后，是服务商体系的成熟。官方数据显示，快手服务商家的服务商总数超过540个，过去1年中服务的品牌自播GMV增幅达到30倍。对应的是，快手对服务商的评价体系全面细化。

这意味着服务商体系从量到质的转变。此前，快手服务商的评价模型是五大能力——流量营销、直播运营、主播孵化、供应链和服务履约。而在此次造风者大会上，五力模型转变为十一大模块。以流量营销能力为例，服务商必须具备直播、短视频、商业化的全场景营销能力，竞争门槛提升。

这利于做大服务商产出，让更多有冷启动的商家看到服务商价值。在此次快手造风者2.0计划的升级中，冷启动商家将获得更大现金及流量扶持，以及平台+运营商的专属服务支持。《快手电商商家冷启运营方法论》显示，从今年5月到7月，已经有超过50万商家享受到快手电商冷启动流量扶持。

对商家来说，在电商行业运营成本高企的背景下，快手反而向新商家展现了更大机遇。

回归零售本质

今年以来，「新熵」接触到的电商商家普遍有类似感受——成交更难，转化更慢，一些五六年前转化不错的渠道，越来越难以为店铺提供持续订单。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏对此作出总结：“随着平台用户增长，用户的驱动力已经从内容驱动越来越转向商品驱动。”

这与短视频平台电商的发展逻辑有关。2018年以前，短视频对电商的价值更多在于种草，消费者更多从短视频中建立对某一品类的认知，而非具体产品。而在2018年以后，小店模式成为短视频平台的通行选择，商家的短视频与直播内容可以将消费者直接引向自营产品，并逐步确定为今天的行业格局。

在此过程中，短视频电商越来越向传统零售的“人货场”回归。

在此之前，短视频电商的逻辑是改变“场”的效应，让消费者通过更新鲜的内容了解商品。

现在，人和货的权重正在行业内急剧提升，从直播到关注页再到商品货架，更多场景正在接过承接消费者的重任。对品牌来说，更值得关注的是我有什么商品，用商品吸引哪些人。

这意味着无论快品牌还是KA品牌，选品造品、吸粉运维这些工作的重要性提升。

以国产手机品牌小米为例，从2020年6月入驻快手开始，凭借强悍的产品口碑，小米展现出超强的吸粉能力。截至今年8月9日，“小米官方直播间”在快手已经拥有397万粉丝。这为小米带来更大的复购效应。在今年616购物节期间，小米GMV突破1亿元，其中关注页粉丝消费占比达到45%。

运动品牌乔丹则更擅长爆款商品的打造。值得关注的现象是，乔丹曾经针对中年消费者和母亲群体同时做出投放测试，并发现母亲为孩子买球鞋的消费潜力更强。由这一点出发，乔丹选择将舒服、轻便、不耐磨的“保护型球鞋”推向主打位，并成功打造爆款。

这些经验正在被更多品牌总结复用。在快手升级后的品牌经营方法论STEPS 2.0当中，公私域结合、自播与分销结合、选品精细化成为品牌运营的新增长点。张一鹏对此的解读是，品牌需要做更多粉丝运营，透过流量看到背后的消费者，并向他们提供更廉价优质的商品，同时短视频、泛货架等场域也要做起来。

而对平台内的快品牌来说，精细化运营带来的更精准的人货匹配同样重要。在本届造风者大会上，越来越多的服务商都向商家强调人货匹配的重要性——站在自己粉丝的立场，找到更优质的单品并做大，从而在不确定的市场环境中为品牌增长提供更大确定性。

做大风口

一位日用品品牌管理层感慨，“快手提供给我们一个很好的增量市场。”

而理解这部分增量价值的成因，就要回到快手的发展史中。作为最早一批推动直播功能进入产品的平台，短视频电商生态最早从快手体系中诞生。

这得益于达人与粉丝的信任关系，快手平台的特点是普惠的去中心化生态，这保障了内容分发进一步向长尾用户倾斜，也为用户间交流打开了更大空间。在媒体型平台盛行的市场中，快手仍然维持着社区型用户生态。

电商业务则直接享受了快手普惠生态的信任红利。无论是小米，乔丹等KA品牌，还是处于冷启动阶段的商家，都从粉丝的关注关系中获取了更稳定的复购率。这也是快手始终强调的平台特征——在信任电商逻辑下，由公私域流量双轮驱动，并具备更高粉丝粘性与复购。

而电商行业发展到今天的水平，无论平台还是其中的商家及达人，都走到了精细化运营的关键时间窗口。

随着市场竞争愈发激烈，快手的优势反而更显著。越是私域转化率高，粉丝沉淀效应显著，商家的投放ROI回报就越明显，能做更具确定性的长期生意，同时受市场流量价格波动的冲击也更小。

这一特征获得大量从业者的认可，在上海剧星传媒北京分公司副总经理周方看来，现在正是入局快手电商的最佳时间点，在大搞服务商的背景下，商家正处于流量与政策的最佳红利期。

今年5月，快手电商升级为四个“大搞”，包括大搞信任电商、品牌、服务商和快品牌。而在这次造风者大会上，快手披露了四个大搞的成绩。

以品牌为例，今年一季度，快手品牌买家规模同比增长170%，品牌新客浓度高达90%；以快品牌为例，今年616购物节期间，快手快品牌商品GMV同比增长198%，其中49个快品牌直播间销售额突破千万元。

如果回顾过去一年快手电商动作，可以看到，快手精确捕捉到电商市场的稳定增长需求，并通过优化服务能力，为商家带来更好的运营环境和更多选择。而这契合了商家的核心诉求——在不确定的市场环境下找到更高ROI、更高确定性的渠道生存。

而相关动作才刚刚展开，随着服务商体系及消费者信任度的持续优化，更多品牌将在快手的信任红利中找到确定性。