2020双十一“隐秘的角落”，全程追踪解析

今年，我们共同度过了一个史上最“长”的双十一。

剁手大军熬夜付完定金又熬夜付尾款，说好的理性消费最后却还是变为了“李姓消费”。

这样的消费狂欢现象背后，首要推手便是电商平台和带货主播，而今年，社交平台、短视频平台、明星更是强势加入，多方共舞，将双十一玩出了新花样、新高度！

为了探究双十一背后的营销玩法，洞察双十一商业规律，克劳锐指数研究院通过在双十一期间全程监播与观察，对各大平台与主播、明星的相关活动进行了记录与统计分析，并最终形成了《2020双十一购物节洞察报告》，本文将节选其中部分内容，接下来，请随克劳锐一道，走进2020年双十一背后的花样玩法与商业世界。

01

各大平台争相加入，各展所长争奇斗艳

提起双十一，首先想起的就是电商两大巨头：天猫京东，今年，“猫狗大战”依然是双十一的一大看点，两家在原有双十一玩法的基础上增加了新花样。

天猫不盖楼了，号召铲屎官们养猫出道、在线求打挺，用短视频《1呀1呀哟》魔性洗脑传播渗透1号开卖的认知，为双十一造势；京东则巧借脱口秀，举办脱口秀大会3.5季双11发布会，用高能段子渗透品牌信息，抢占年轻用户的心智。

除了他们两家，往年存在感稍弱的苏宁易购，也在今年双十一大放异彩。双十一前后，正值当前最火的游戏英雄联盟S10全球总决赛上演，苏宁旗下的战队SN惊才绝艳，一路以黑马之姿闯入总决赛，吸粉了无数年轻用户，鉴于此，苏宁平台顺势上线电竞主题会场，推出打榜、电竞超品日等活动，深度捆绑电竞赛事撬动新消费群体。

抖音、快手两大短视频平台也深度参与双十一，集结了大牌明星和新锐主播，在直播间齐送福利，推出排位赛机制，超大流量扶持主播。

除了在APP大本营上进行玩法创新，各大平台还办起了晚会，今年，双11晚会再升级，5大平台打造了7场晚会，通过大小屏联动、明星与平台用户同台演出，将电商与娱乐深度绑定，比过年还要热闹的氛围，也将双十一的战火烧到更高点。 

一些国民级社交平台也在双十一活动中扮演了重要作用，发挥出了中转站、发射站、放大器的基础设施作用。

微博平台是红人集聚地，在微博上很多明星与主播都通过内容来进行种草引流与直播导流。

腾讯则通过旗下微信产品的小程序、视频号、店铺等功能，帮助品牌与明星扩大影响，同时发展自有的电商生态。

02

明星主播齐下场，带货与IP两不误

今年双十一，主播的一大特色，是与明星形成强强联合，很多大明星空降直播间与主播一起营业，明星效应下，很多明星的专业技能、言行举止、性格人设都能与主播在直播间擦出火花，上热搜“so easy”。

除了空降直播间的“兼职”主播，很多明星都自行营业，成为“专职主播”，这些明星的直播间内，明星的个人特色往往能比带货本身更具话题性，很多在演艺事业中已经形成鲜明人设的明星，在直播带货的过程中往往能形成更加丰富、接地气的全新个人IP。

就主播而言，其双十一玩法也各具特色，我们以两大头部主播李佳琦和薇娅为例，两者在今年双十一都有了风格迥异的进化之路。李佳琦，他的个人风格极为鲜明，有“人间唢呐”之称，在今年，他更加追求个人IP的深化打造，做了造梗、上热搜、打造私域流量等措施。

薇娅，今年在她的直播间内，重量级明星源源不断，由此带来了超量曝光，由此带动了薇娅直播间的全面破圈。

双十一头部直播，比较有代表性的是李佳琦、薇娅、罗永浩、辛有志四大主播，根据克劳锐指数研究院数据观察，四大主播在微博与抖音快手上都积累了不同程度的社交资产。

薇娅与李佳琦，由于直播间明星“出没”频频，又经常在微博预热或上热搜，因此他们二人在微博上的增粉都达到了200万左右，令人瞩目。短视频平台上，李佳琦、薇娅、罗永浩都侧重在抖音发布作品，实现了涨粉引流两不误，辛巴大本营在快手，双十一期间除了带货成绩瞩目，更成为快手第一个破7000万粉丝的博主。

03

综艺化、融合化、年轻化的双十一

随着行业发展，主播的直播间不再是单纯重复产品参数的“电视购物”现场，表现形式更加多样，双十一带来的大量明星涌入，让直播间的氛围更加接近于一个综艺节目现场，主播+明星就是一台大戏，放下偶像包袱的明星在直播间的表现有时比电视上还要精彩接地气。

双十一活动，以电商为中心，经由明星与主播的参与，让双十一这个电商节日的影响力不断辐散扩大，而短视频平台、社交平台甚至电视台等传统媒体，也在过程中不断加深融合。

以Z世代为代表的年轻群体成为双十一鏖战的必争之地，为了争取这部分消费者，双十一从内容到形式，都越来越迎合年轻化潮流。

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