春晚中年危机：比流量更严峻的或是过度资本化-轻识

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泰伯网沐子 | 撰文

春晚已经落下帷幕，留下了一片唏嘘。

抛开80年代万人空巷齐聚的光环，如今春晚更多扮演了除夕饭桌上的背景音和吐槽点，诸如“春晚是专门给赞助商安排的节目”的质疑。

前赴后继的商用冠名背后，是国民级IP春晚逐步演化为资本舞台的趋势。

铁打的春晚，流水的赞助

《难忘今宵》响起的一刻，笔者以十几块的战绩，结束了在抖音、支付宝、淘宝等平台的抢红包大战。

按照各家互联网公司给出的数据，2021年春节红包达到百亿元。包括抖音、快手、百度、拼多多等纷纷花费巨资买了一张春晚“门票”，相继跟着分20亿、21亿、分22亿、分28亿红包。

显然，春晚营销大战的主角陆续出现快手、拼多多和字节跳动等玩家时，已经可以看出国内互联网旧王BAT与新秀之间实力比拼的暗涌。

吸引流量、开拓市场，顺理成章地成了春晚与商家搭档合作的主要目的。

事实上，从最早1980年代的康巴丝钟表，1990年代的孔府家酒、四川沱牌曲酒、步步高，2000年代的哈药、美的集团等轮番坐镇春晚。

除去汽车、家电、金融、酒水饮料等，春晚的冠名终于在2015年开始迎来了以BAT为代表的互联网企业轮流坐庄，腾讯，阿里，百度，快手......

也是那一年，春晚开播几个小时里，微信摇一摇互动量超过110亿次，上亿人绑定微信银行卡，对此后其与支付宝平分移动支付市场功不可没。

虽然后来“微信之父”张小龙宣布微信将不会再做春节红包活动，但阿里支付宝接力微信后，“集五福”、发红包变成春晚常规活动。

打那时候起，互联网企业也开始了争相赞助春晚，不管是品牌轮流坐阵还是集体轰炸。这也迎合了行业的一种说法：没上过春晚的企业，不算真互联网巨头。

科技春晚

对于春晚来说，与其说它给流量让路，不如说其正尝试向科技、资本融合，摸索着拓展新的内容呈现方式与市场合作路径。

舞台的8K超清直播、刘德华与周杰伦无违和感的“云演出”，以及四足机器人“拓荒牛”的拟人表演......尤其全球范围内第一次高性能四足机器人集群舞蹈表演，为“科技春晚”做足功课。

正如春晚总导演陈临春所说，今年春晚主打的是文化、艺术加科技。

一定意义上，除“花钱”上春晚的巨头之外，优必选科技、宇树科技（研发四足机器人）等硬科技企业通过“参演节目”等形式亮相，算得上是一种成功。

从2016年540台Alpha机器人登上春晚齐舞，到2018年春晚24台Jimu汪汪组队拜年，到2019年春晚6台Walker机器人与演员同台表演，再到今年四足机器人首次亮相春晚，机器人厂商因陆续登陆春晚成了AI明星企业，迅速打开了智能机器人市场。

春晚拥抱科技的意图，已早有显现。早在2018年春晚上，由无人车、无人船和无人机组成的全球首个 " 陆海空 " 无人系统联合展演在世界最长的跨海大桥——港珠澳大桥上演。我国自动驾驶的百度Apollo开放平台，率领百余辆车跑上港珠澳大桥，并在无人驾驶模式下完成8字交叉跑的高难度动作。

金主多了，收视率下降了

诸多赞助广告霸屏之下，一边是春晚的商业价值不断被认可，另一边则面临着收视率的不断下降。

往年，主持人才有资格进行的报幕式广告，更是在今年春晚的小品中被明晃晃地植入了进来。

《开往春天的列车》小品，车厢里贴的招财进宝，字是淘宝“宝”字的变形，此外杨迪还提了一个海澜之家的袋子；小品《阳台》中，教师夫妻家的阳台贴了个猿辅导logo，且logo紧紧地贴在了放饺子的盘子上......

毕竟，多个央视频道联合直播和几十个地方频道的同步转播，春晚自带的“吸睛能力”不容置否。

即便春晚看似不缺观众，但近年来春晚电视直播收视率呈现出下滑趋势已是事实，不少网友开始怀念之前没有广告的几届春晚。

事实上，有数据称，2010年央视春晚广告收入便已达近6.5亿，光是语言类节目植入广告就有近10处。譬如，赵本山小品《捐助》中，某网站在台词中被提及十多次，某品牌白酒也摆在了镜头避不开的桌子上。

不过那一年，春晚赚了多少人民币，也收到了多少量级的“吐槽”。从2011年开始，央视春晚进入“零植入“广告时代。2012年起，其他形式的广告冠名也被取消，春晚广告冠名仅剩零点报时和开始前的一段广告时间，而广告资源变少引发了赞助商们更加疯狂的角逐，直到后来才又恢复了广告赞助的流程。

亟待资本加持也好，发力科技转型也好，在不惑之年即将到来之际，春晚已经迎来了“商业价值需要回归”的大众诉求。

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