孩子王刚上市业绩就拉胯，母婴零售之王怎么了？-轻识

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调皮的话：

孩子王是母婴零售行业的老大，也是社群和私域运营的标杆案例，只是没想到孩子王上市后，竟然很快出现业绩大幅度下滑，2021年的净利润下降高达60.8%，孩子王创立已经12年，模式创新，运营扎实，为何会出现业绩大衰退呢？疫情原因？生育率下降原因？还是别的呢？

今天这篇文章或许可以解释一二，不过这篇文章发布后，读者的留言，也挺有参考价值，我放在最后，大家自行评判吧：

2009年12月18日，孩子王在南京建邺万达广场开出首家旗舰店，这家经营面积近8000平方米的店铺，在开业5个月之后就实现盈利，在零售行业被传为一方美谈。

而如今，儿童消费在中国家庭总消费中占比达到40%，“儿童经济”已成为当下炙手可热的消费增长点。而发迹于江苏南京，如今在全国已经斩获数百万会员用户的孩子王，更是凭借其推陈出新的商业模式，成为了令无数资本趋之若鹜的宠儿。

2016年，孩子王曾在新三板上市，彼时市值一度超过140亿。2021年10月14日，孩子王如愿冲击A股，在创业板敲钟上市，开盘大涨近300%，市值超250亿元，成为A股母婴零售品牌的“市值之王”。

可如今，那个让无数宝爸宝妈挥金如土的孩子王，似乎也遇到了成长的烦恼……

“让孩子赢在起跑线上”，如今，这已经成为无数“千禧一代”的中国家庭们消费观念的真实写照。

据中国儿童工业中心发布的数据，当下，80%的家庭儿童支出占家庭总支出的近30%-50%，家庭儿童平均消费1.7万-2.55万元，儿童消费市场规模每年约高达3.9万亿-5.9万亿元。①随着儿童经济已成为拉动教育、饮食、文娱、玩具等行业消费增长的“超级蓝海”，各路品牌巨头也不免要摩拳擦掌，竭尽全力抢占这条“长坡厚雪”的黄金赛道。

而作为中国最负盛名的母婴零售品牌之一，孩子王曾经凭借独特的商业模式，从江浙沪皖这块经济“宝地”发迹并一路成长壮大，而如今，羽翼日渐丰满、拿下多个行业第一的孩子王却正在悄然迎来发展的下一个阶段——如何解决“守”位之困。

4月27日，母婴童服务龙头孩子王发布了2021年财报及2021年一季报。数据显示，2021年，孩子王实现总营收90.49亿元，同比增长8.3%;归属于上市公司股东的净利润2.02亿元，同比下降48.44%;扣非净利润1.22亿元，同比下降60.84%。

而在2022年一季度，孩子王实现营收21.09亿元，同比减少2.9%;归属于上市公司股东的净亏损3243.51万元，上年同期净利润4060.23万元，由盈转亏;扣非净亏损约为3895.88万元，上年同期净利润1766.5万元。

对于刚刚走过原始积累阶段的孩子王来说，随着人口红利逐步走向天花板，“亏损换增长”的老旧故事在投资者眼中也不再性感。在股价下跌，市值缩水，投资者不断撤退的背后，“母婴零售第一股”将如何讲出一个更为精彩的新故事？

孩子王业绩下滑，成为其创始人、老板汪建国也难解成长的烦恼。

作为刚刚上市不久的注册制次新股，孩子王的“业绩变脸”实在不能让投资者满意。

与历年财报作对比后可以发现，这是孩子王近5年来首次净利润出现下滑。

对此，孩子王称主要受新租赁准则、疫情、门店扩张叠加减租优惠取消等三方面因素影响。

（数据来源于上市公司财报）

与公司的解释相对应的是，在整个2021年，孩子王确实出现了门店大幅扩张的现象，全年共新增门店71家，关闭门店10家，截至2021年底，共有直营门店达到495家。②

与此同时，2021年孩子王门店的店均收入为1636.06万元，坪效收入为 6905.77 元 / 平方米，门店店均收入相较2020年有所下滑，坪效近两年基本持平。

那么，孩子王究竟为何要开如此多的店铺？门店的批量化、标准化复制，对于孩子王来说有何意义？

业界普遍认为，孩子王的打法，复制的是日本母婴零售龙头之一的“阿卡佳模式”，以店铺、商品、数字化以及全渠道营销为四大战略支点。其中，“大店模式”的批量复制，是阿卡佳在市场上取得成功的关键所在。

只是，“阿卡佳”模式也不是万能的，在经济繁荣，新生儿人数向上周期，母婴生意拥有强大的刚需支撑，加之实体店面在核心商圈算得上是一种稀缺资源，通过不断重复获取这种资源，将其作为品牌引流获客和举办线下活动的根基，一举拿下更多的市场份额，这样的打法可谓屡试不爽。

而如今，疫情潜移默化的改变了经济业态和人们的消费模式，多数企业在实体经济的寒冬面前，或停下脚步，收缩战线，做自我调整，或改变方向策略，更多聚焦于产品、人群、渠道，而孩子王却反其道而行之，在诸多门店处于培育期，开支较大且收入、坪效均没有明显起色的情况下持续逆势扩张，意欲何为？

而更为令人担心的是，相比于阿卡佳，孩子王在门店上的投资更为巨大，由于单店面积可达3000-5000㎡，远远超过了阿卡佳的1000-2000平方米，势必会给孩子王带来更多的运营成本。这也导致在疫情严重冲击线下消费的影响下，“店大压身”的孩子王难以有效控制其总体成本费用，“入不敷出”的局面十分明显。

对于想要进一步做大做强的孩子王而言，过度扩张带来的恶果似乎早有先例——据招股说明书显示，在2018年至2020年期间，孩子王店均收入就从2414.92万元降至1732.81万元。而坪效收入则从2018年的7855.05元/㎡降至2020年的6878.73元/㎡。③

除此之外，“阿卡佳模式”的另一个主要特点是坚持全渠道发展，注重与客户在不同场景上的沟通和交互，尤其是注重发展线上市场及私域流量；在此方向上，虽然孩子王也下足了功夫，但收效似乎并不明显。财报显示，2021年孩子王线上平台实现营业收入8.41亿元，仅占其营业收入的9.29%。

纵观整个母婴消费赛道，随着零售线上化趋势不断加快，爱婴室、乐友、爱婴岛、丽家宝贝等诸多竞争对手已纷纷加快线上渠道的建设和维护；而在疫情加剧社会变革的大背景下，线下门店客流量难免受到冲击，激活线上用户，提高自身的抗风险能力，已经成为了各大品牌商想要活下去的必修项。

对于依旧“重仓”线下且独木难支的孩子王而言，如何更好的实现线上、线下两个市场的均衡发展，将其全渠道运营体系马力全开地高速运转起来，也是一个迫切需要解决的难题。

在兵家必争的线上渠道，孩子王为何陷入了难以逾越的增长瓶颈？

从孩子王的打法中可以发现，孩子王以大店模式为主，选址高端，注重单客经济，但对于产品力和品牌力的打造，似乎并不在孩子王的战略核心体系之内。

时至今日，当人们提起孩子王时，联想到的更多的是诸如三福、屈臣氏一类的“百货公司”的角色，即以线下大店集合模式，售卖各品牌产品，虽然在营销，服务模式上有所创新，但到了强调回归产品“本真”的线上渠道，这些优势却都无所施展。

毕竟，用户一旦离开门店场景，企业对于用户施加心智影响的能力急剧降低，只能期待用户再次路过门店时被再次吸引进店。而在疫情的持续影响之下，用户不可避免的集体向线上渠道转移，面临优势品牌商的精准狙击，孩子王空有较强的营销力，但欠缺品牌力、产品力的劣势一览无遗。

从淘宝孩子王官方旗舰店来看，销量靠前的贝亲、好奇等商品，都有各自品牌的官方直营店。而这些官方直营店无论是在价格、质量、服务等层面，比起孩子王线上终端都更具竞争力。再从消费者行为习惯来看，官方自营店和“中间商”之间，多数消费者都倾向于选择官方自营店，孩子王同样没有与之抗衡的获客能力。

而更为糟糕的是，即便是在营销这一块，拥有会员制度和较高粉丝基数的孩子王也并不占据优势。比如，一些从电商渠道起身的头部品牌，对于线上的不同玩法早已驾轻就熟，会在全年的不同时间节点，通过各个社媒平台进行广告投放（如618，双11，年货节等等），持续扩大品牌声量；反观孩子王，由于自身营销体系相对封闭，且产品较为多元化，分散化，在线上就很难建立强有力的品牌宣传阵地。

其实，和所有线下渠道类似，母婴渠道成长本质仍然是流量及效率的生意，如何更好的解决客户需求，提供满意的商品及服务，是持续获得流量及流量粘性的前提，在此角度而言，孩子王在线上的郁郁不得志，归根到底还是因为其品牌力和产品力的欠缺，或者说缺乏能够沉淀线上用户的爆品效应。

在行业内，多数玩家的做法与孩子王相反，即以单一爆品树立品牌，建立多元品牌矩阵，最终渐次发展线下门店，与消费者建立更加立体化，多层次的联系，近几年来高速发展的Babycare，三只松鼠等休闲零售品牌，就是这样一类成功的典型。

诚然，每一种做法都有各自的优缺点，并非孩子王的大店模式就不可取，只是每一个品牌的侧重点不同。孩子王侧重于建立高质量的零售终端，同时，其独特的线下体验模式更有利于IP的打造，塑造家长与孩子共同成长和互动的空间，提高消费者粘性。但与此同时，由于过度强调重资产运作，孩子王也因此牺牲了自身对产品、品牌的聚焦和把控，导致企业在线上市场被动挨打，无法与大力发展自有品牌的竞争对手抗衡。

从这一个角度而言，孩子王想要真正做到线上线下“两条腿走路”，需要加足马力提高产品研发能力，尤其是加强对自有品牌的规划和培育，在“全品类”打法盛行于世的背景之下，孩子王提高竞争力的最大挑战仍然来自自己。

“在你最好的时候，要去寻找第二个抛物线。”

当年，汪建国卖掉每年数亿利润的五星电器再创业，其卓越的眼光、胆识与魄力，绝非一般人所比。

在几十年如一日的创业经历中，汪建国不停地寻找自己的“第二个抛物线”。而在众目睽睽之下横空出世的孩子王，正是让汪建国付出大量心血的代表作之一。

五星控股像一个舰队，五星控股集团是航空母舰，孩子王、汇通达、好享家等各子公司是一艘艘快艇；子公司既依靠航空母舰，又有独立作战的能力。

面对在互联网电商浪潮冲击之下“大器晚成”的孩子王，汪建国既带着更多偏爱，也抱有更多期许。

在汪建国的设想中，孩子王不同于他卖掉的很多企业，它是一道不会轻易拐头落下的抛物线，是一家能够代表中国新零售行业发展方向，能够稳稳实现基业长青的企业。“上市只是一个补给站，让我们有足够的体力走得更远。”

只是，说归说，做过做，对于习惯了背靠大山好乘凉的孩子王来说，想要独立行走又谈何容易？

在2021年10月11日披露的招股书中，孩子王曾表示，公司拟募集资金24.49亿元，分别用于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目、补充流动资金。

最终，孩子王实现的募集资金净额比原计划少18.93亿元，以缩水7成的代价成功登陆资本市场，计划与实际募资金额形成如此大的反差令外界咋舌——好家伙，明明6个亿就能搞定的事儿，孩子王为何敢一口气就向市场要24个亿？

无独有偶，在上市前的招股说明书中，孩子王曾预计，300家数字化直营门店稳定运行后将实现112.18亿元的营业收入，以及5.02亿元的净利润。

而在2020年年报中，公司434家经营门店加其他业务收入合计只实现了营业收入75.2亿元，以及3.91亿元的净利润，一份如此低于“预期”的成绩单，再次让投资者心生凉意。

一方面，是经营管理能力欠佳的孩子王非常渴求获得融资，为此不惜在招股说明书中给投资人“画饼”聊以充饥；另一方面，是孩子王自身造血能力难以匹配其巨大的野心和欲望，在上市未久之时，又再次向市场抛出融资计划。

今年4月27日电，孩子王公告，拟向不特定对象发行可转换公司债券，发行总额不超过10.39亿元，拟用于零售终端建设项目和智能化物流中心建设项目。

上市刚刚半年，孩子王前前后后向市场募集高达十多亿资金，一边讲故事，一边“吸金”保住市场优势地位和想象空间的同时，交出来的成绩单却是差强人意。

而翻阅过往的历史可以发现，在自身难以克服“成长的烦恼”时，孩子王动辄把收割韭菜的“镰刀”向投资人亮起，似乎早已成为惯例。

2016年底，孩子王曾在新三板挂牌，但短短两年之后，孩子王就遭遇退市。期间，孩子王的净利润分别为-8854万、-1.38亿、-1.44亿，处于连续巨亏状态。④

而从新三板摘牌以后，几乎每隔一两个月，孩子王几乎都要经历一次股权变动，据招股书显示，累计易主数量高达14次，第一批投资者如知名机构景林蒋锦志、高瓴资本、华平投资等多个股东，均已减持离场。⑤

在资本的助力下一路高歌猛进，取得今天的江湖地位，并不是孩子王引以为傲的资本。当孩子王的二次上市演变为了一场击鼓传花的游戏，这就表明那些“陪跑”多年的股东，对孩子王可持续发展的前景并不看好。

在母婴领域做到行业份额第一后，汪建国需要好好思考的是，离开了自己及一群“衣食父母”的“爱的供养”，长此以往，孩子王将以什么为核心竞争力持续走下去？

是继续背靠五星控股和资本市场这两棵“大树”，对投资者予取予求，还是重新审视自身的一系列优点和不足，以更好的产品和品牌重新出发，成为消费升级浪潮下真正茁壮成长的“孩子王”？

答案，或许还要通过更多时间才能验证。

注：

①2021.6.9，赚盆电商资讯，《儿童经济走红趋势愈发明显!吞金兽的背后商业蓝图究竟有多大？》

②2022.4.28，北京商报，《孩子王2021年净利润3.91亿元新增门店71家》

③2021.9.29，雷达财经，《孩子王隐忧：坪效收入下滑，近三年罚款以上行政处罚达50起》

④⑤2021.4.29，虎嗅，《万字拆解孩子王：充满矛盾的母婴零售之王》

本文来源：商业大咖

作者：华祥名

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