文和友为什么这么火?
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2021-05-22 21:59
在广州和深圳,文和友已经成为了最难排队的地方之一。动辄网上排号几千上万,有人把它当成了社交方式,也有人表示无法理解。
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与此同时,这种火爆也从线下延续到线上。“深圳文和友打卡攻略”“如何半小时喝到茶颜悦色”……成为抖音、小红书等社交平台上很火的题材。
文和友为何能“破圈”,背面究竟有什么力量在推动?
文和友为什么火?
在谈及新的消费指向时,人们习惯说“网红”品牌。
有人认为“网红”是对销量、热度的肯定,但文和友不太乐意仅仅被定义为“网红”,因为排长队而被贴上这一标签,就很容易忽略流量以外的东西,紧接着就是灵魂一问:“到底能火多久?”
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▲2021年五一长沙文和友门口排起长龙。晟龙摄
从目前已公布项目来看,文和友是“餐饮+文化体验”的综合空间。探究其引发消费者追捧的秘密,除了美食这个“流量之王”,最独特的还是“体验”。
长沙文和友“爆改”一栋商场,然后以7层、2万平米的空间还原了一个七八十年代的老长沙,整个塞进现代商场。
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▲长沙文和友还原了颇有七八十年代风情的老长沙
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▲在广州文和友,颇有旧时街边夜宵的氛围
这个世界里,各种细节都超出人的想象,学方言、逛书店、打电动、聊天打麻将等所有场景都可以真实参与。餐饮、参观、购物、探索、游乐、交互融为一体,从体验密度上来说,这跟“标配”的商场美食街,或是装修市井风格的餐馆不是一个量级。
“文和友”想做的是“城市文化会全球好友”。2010年,文和友从创始人文宾在长沙街头一个炸串摊起家,发展到城市文和友,只用了不到十年时间。
城市文和友的世界,来源文宾的一个奇思妙想。小时候,他在长沙坡子街长大,街坊邻居就像亲戚一样。16岁那年,他搬进了湘江边一栋高层建筑,住了9年,才认识了第一个邻居。这让他怀念坡子街的日子:小时候没有空调的夏天,大家把竹床铺在路边,如果谁喊一声有贼,至少10户邻居出来帮忙抓贼。
文宾想把城市里的人情味,装进城市文和友,让这里成为能给人带来快乐的地方,而这个想法变成了现在的长沙文和友。
在创业故事里,早年“文”和“友”们半夜喝啤酒大声吹的牛皮、生意火爆却囿于平凡时流的眼泪、眼见心爱的电游室被拆的震惊,是仍能让每个人忆起青春的光辉岁月。
而当60后、70后、80后、90后们因为一盆绢花、一段旋律、一颗话梅糖、一只跳跳蛙玩具、一款魂斗罗游戏产生的共鸣,或是联想到的家乡、亲人、朋友、恋人,又或是童年趣事、冲动糗事,只怕不是“流量”二字可概之的。
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▲长沙文和友
在这个时候,品牌体验成为情绪分子的积累,慢慢沉淀在消费者心里,打动消费者,让人流连忘返。
这个时候,以排队来论一个产品或品牌的生命力和口碑的确不够全面。要定义好与不好,不妨撇开排队、流量这些数据,看你自己是否被触动、忍不住想分享。品牌对消费者的情绪带动,不是广告能砸出来的。
城市文和友有什么稀奇?
2021年4月1日,文和友宣布启动“城市文和友”战略。
城市文和友的模式常常被人讨论,但是到底怎么定义,目前来看还不好下定论。根据城市文和友自己的定位,它应当被称为城市定制化公共空间。
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文和友联合创始人杨干军说,城市文和友就是要把自身IP与当地特色文化相结合,成为城市文化的一份子,与当地人一起多做一些好吃、好玩的东西。
城市文和友像一个新来的插班生,每到一座城市,都在努力了解与呈现这座城市里所有的和所需的,希望完全融入这个“新家庭”。
尽管没能做到让所有人买账,但是目前从城市文和友在不同城市的变化,能看得出文和友为融入城市所作的努力。
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▲广州文和友举办的“讲什么——广州语言观察展”吸引了许多市民驻足观看
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▲广州文和友举办的“广州城相——许培武影像展”与店内场景融为一体
比如,广州文和友邀请了广州美院的团队参与场景设计,举办了“讲什么——广州语言观察展”;深圳融入科技元素和“时间就是金钱,效率就是生命”的深圳精神口号,主打菜品也选择了有上千年历史的深圳“沙井蚝”。
杨干军介绍,文和友定了规矩,将来每个城市文和友,高管必须50%以上是本地人。今后的每一座城市文和友,都会邀请更多的本地人一起共同创造,让更了解自己城市的本地人来链接城市与文和友。
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▲深圳文和友外墙的“时空剥落”3D LED屏,体现了过去与未来的碰撞,颇有科技感
城市文和友战略是一把双刃剑,一方面,不同的城市文化带给了城市文和友未来的无限可能,让每一座城市文和友都各具魅力,但是另一方面,也对团队的创新能力、管理能力带来了巨大考验。
据公开报道,南京文和友已经签约,将落户秦淮河畔,这家城市文和友也许又是另一片全新天地。
文和友的烟火气从哪里来
据说,汇集了众多奢侈品的太古汇选择引入文和友,就是看中了它的“烟火气”。
许多人认为,城市文和友常被提及的烟火气,在于空间设计上对老社区场景的还原,而在文和友人的心目中,引进的街边小店,才是烟火气的灵魂。
长沙文和友总经理孙平说,他最喜欢的场景,是在店里人不多的时候,永远街的小店店主,倚在店门口,和对门的小店老板拉着嗓子扯闲谈,这条已经在城市发展中消失的“永远街”,在这个时候真正地活了过来。
广州的阿婆牛杂、刘福记云吞,深圳的小罗臭豆腐、牛巷番薯粥,长沙的正哥牛肉串、下岗牌臭干子……每一家都是老街巷里长来出的美食“草根”。而当发源于市井的“草根”,在文和友巨大的市井场景中的生根发芽,这个空间才有了生命力,烟火气才四散开来。
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▲广州文和友引入了数十家老店
一家家来自街头的小店,已经成为城市文和友的重要组成部分。但是,广州文和友开业至今10个月,经营状况却是冰火两重天,部分小店更替离场,成为了文和友遭到质疑的理由。
恩宁刘福记从超级文和友开业时便入场,主打云吞和云吞面。刘福记老板刘高文观察了客群后发现,来广州文和友的不乏外地游客和年轻人,和文和友团队一起研制出了炸云吞,日均营业额比开业增长三成。
老广们都知道芳村有家开了三十多年的阿婆牛杂,却不知道广州满大街的阿婆牛杂并非正宗。文和友邀请了真正的阿婆牛杂入驻,还帮助阿婆搞运营,如今正牌的阿婆牛杂已经开了好几家分店。
但是,也不乏店家离场——
风筒辉烧烤的老板辉哥要关顾新老两家店分身乏术,选择暂时先离开;
盲公丸因为顾客的口味与部分产品不是特别吻合而退场;
来回咖啡因为文和友的顾客偏向于边逛边打卡,较少会选择停留品味咖啡而退出。
其实,商户变化不光是在广州文和友存在,对于商场、社区平台等其实也都存在。按照“五二原则”,在加入的商户里,通常有50%是稳定持续的,而有20%的商户基本上就是浮动的,就会有更新、迭代和替换。
街头小店能升腾出城市文和友的烟火气,但同时也暴露出经营管理中的难点。
街头小店与大型餐饮业的运营,有不小的区别,比如在食材引进、营业时间等方面都有差别。但是一旦融入城市文和友这种大体量的综合体,文和友就需要对小店的品质负责。
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▲深圳文和友引进的部分商户招牌
对于文和友来说,如何带好这支各有绝活,却也各有性格的街头小店队伍,是一个不小的挑战。
杨干军介绍,文和友对于小店主的要求,一是品质、口味与老店保持一致,二是食材必须货源合规,确保食品安全。这两点如果做不到,会先要求整改,如果整改不到位,一方面食客自然会用嘴投票,选择吃或不吃;另一方面,文和友也会提出退场要求。
根据文和友的愿景,希望通过引进街头小店,传承老店的老手艺,同时也为它们的运营提供专业服务。但杨干军坦言,文和友确实对每家小店的深入帮助不够。目前每家门店都引入数十家商家,虽然会经常沟通对接,提出意见建议,但是在另一个维度上来说,小店都是独立经营的个体,深度介入心有余而力不足。
其实,文和友引进街边小店也许还能实现更大的可能性。
“董顺桃臭豆腐”是文和友引入的第一批小店。董顺桃早年拜师于湘派臭豆腐创始人姜永贵老先生门下,在长沙通泰街摆摊炸了几十年臭豆腐,尽管口味好、品质佳,但炸了几十年,还是只有住在周边的少数人知道。文和友帮助董顺桃做品牌、搞运营,带着董顺桃把臭豆腐炸“出圈”。
杨干军认为,在城市文和友寻找小店的过程中,肯定还有机会发掘这样有潜力出圈的街头小吃。
文和友在广州还好吗?
广州跟湖南地缘相近,生活着上百万湖南人。地缘加上人缘,使广州成为了文和友“城市战略”走出长沙的第一站。
有长沙店珠玉在前,广州文和友自落成消息公布以来,一直被人们讨论着。
文和友吸收本地人进入广州店团队,花数年走街串巷、遍寻美食,还选择了广州租金最高的商圈之一天河路商圈,选址毗邻广州至高端的购物中心太古汇。
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▲广州文和友中庭
2020年7月12日,广州超级文和友开放,5000平方米的体量,网上排号超3000桌。今年“五一”假期更加火爆,网上排号最多的一天达到6000桌,其他几天也都超过了3000桌。
在广州这座飞速奔跑的城市中,文和友必须设置对消费者不同的情绪的触发点。数据显示,从2018年5月至今年2月,广州已有90个村完成了旧改招标,而截至去年6月底,广州全市还有283个整村改造项目正在推进中。在城市中留一个可供记录和回忆的空间,是件不错的事情。
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▲广州文和友还原的旧时广州民居
拐角,上楼,随意走进的一家民居里,木架上搁着搪瓷脸盆,立柜上的收音机放着邓丽君的歌,还有一把楼梯通向阁楼,好像真有人生活在这里。NPC康婶则在门外跟街坊聊天。她会转头笑着告诉你:“唔好睇屋企细,以前系有钱人家。”
这个由广州的街道、旧工厂、老楼房为骨架,市井老字号、福利彩票店、旧物店、怀旧酒吧、老广州民居组成的6栋拥挤的楼。网友的评价有的说得实在,“仿如沉浸在八九十年代,在路边大排档和朋友一边吹水,一边听着经典歌曲、吃宵夜”。
共鸣,做到了。
要吃东西,菜单上不超过30元的菜就有30个。就算你只是吃吃小吃、随便逛逛,也不会有人催你走。晚上,到楼栋里的怀旧酒吧,可以一直待到到凌晨。
“大众点评”APP美食频道上,广州文和友在全市排名非常靠前,口味、环境、服务分数分别为4.54、4.84、4.70。餐桌上和食客的手上,则是每桌必点的招牌虾。
一位特意从福州赶过来的网友留言:“我是为了老字号来的,结果意外吃到了超好吃的小龙虾!虾又大又新鲜,处理得超级干净,个个满黄。很满意了。”
“拍了照片发朋友圈,好多人点赞!”顾客王先生来广州已经二十几年,刚来时候就住在城中村,那里是他广州梦开始的地方:“虽然搬走了,但是常常想起刚来打拼的日子,文和友让我好有感触。”
据内部人士透露,广州文和友还将在现有基础上进行升级,将涉及场景改造与主打菜品更新,这将是广州文和友对外开放近一年来最大的一次升级。
未来,文和友的场景会加入哪些新元素?主打菜品会不会改变?也许只有等到广州文和友升级完成,才会最终揭晓答案。
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▲广州文和友中庭
不过,要俘获挑剔的“广州胃”,对于广州文和友来说,仍是一个需要挑战的课题。
从第一座城市文和友开放到现在,才仅仅3年时间,还是城市里的“新物种”。文和友与众不同的个性,注定不可能受到所有人的喜爱。不过,人们总归需要一些创新的精神与产物。
文和友对外称,计划五年在一线城市开出10座城市文和友。未来,城市文和友到底会带来些什么,且拭目以待。
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