2021新榜大会，大咖演讲精华全记录！-轻识

报道数字经济

定义转型中国

内容的朋友们，你们好，2021新榜大会已落下帷幕。泰伯网作为本次大会的媒体合作伙伴，一同见证了本次内容盛会的精彩瞬间。

与往年不同的是，今年的嘉宾围绕古典自媒体转型、直播带货、视频号发展和跨界融合等主题带来了精彩演讲，本文是他们的演讲精华整理。

ps. 以下内容已经本人确认，完整演讲内容及大会资料包预计于近期发布，敬请关注！

新榜大会首日内容请移步：《2021年内容产业年度报告》《2021新榜大会首日，16位大咖演讲精华来了》

花总《装腔指南》作者

从2011年到2021年，我觉得自己最大的变化就是开始变得有敬畏之心，会害怕，毕竟穿越周期太难了，投入产出比太低了。

当一个内容创作者决定要穿越周期，怎么创作内容已经不是最重要。最重要的是扛得住诱惑，把握的住吃相，守得住人设。

穿越周期核心的问题就是变化。第一个是什么不能变，第二个是什么要适时而变。我的观点：人设的底色不能变，但是内容输出的方式要随时顺应这个变化。

人设是两个字，一个是设，设本质上是一种面向公众的个人规范。反过来会约束你，你达不到这个要求人设就会崩塌。但如果对自己没有要求你连flag都立不起来。人设人设，设的前边是人，也就是人格化和人情味。

自媒体人本质上是自己IP的产品经理，产品周期一定要配合时代和科技的大周期，在变化中间沉淀下三个资产，包括内容资产、社交资产和人设资产。

内容资产，也就是你输出了什么。

社交资产，这是你对外分发的关键节点。

人设资产，你收获的信任。同时，在变化中学会和不同的声音、刺耳的声音相处。在变化中学会敬畏和谦卑。

在内容创业的道路上，需要有盘缠，但是不要老是想着捞钱，高速公路上有检查站。

李永安大禹网络联合创始人

如何保持MCN持久的生命力？我总结了一句话：做出一个顶级头部，并且和他结婚。

如果没有顶级头部，或者你已经结婚了，没有资源了，那么只能学习一下劳动密集型企业：投入更多的内容从业者，打造一支非常有战斗力、不断迭代的内容团队。

比如，大禹网络一直在内容团队的人员上做投入。我们公司的核心价值观是，坦诚有爱、先行先试、敏捷迭代、自驱动，有了企业文化，组织架构才会更加稳健。

不过，如果公司不盈利，讲太多的文化都是虚的，还是要让公司能够活下来。

但新媒体行业变化太快，如何抓住流量红利？我总结了三点：

第一，风口选择。新平台都会有一波流量红利，但红利只属于已经有内容基础，且愿意在平台上花更多时间的人。我们在所有的平台都有专门的运营人员，以保持我们对该平台的判断和信息量，此外我们也会和平台一起，参与到内容生态的建设中。

第二，坚持深耕。让团队保持饥渴的状态，非常有必要。只有这样，才能不断迭代和创新。

第三，守正出奇。做一个长期的企业，原则和底线不能触碰。尤其是内容行业，虽然热点要跟，但不能乱蹭。

馒头大师 “馒头说”主理人

所谓的“古典自媒体”，就我而言，“典”我肯定没达到，“古”是挺古的了。如果要以“时间长”为特色说说我自己的感受的话，那就是见证了很多自媒体的兴盛衰落，有句话就是“眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了”，很唏嘘，很感慨。

做自媒体我觉得首先要有热爱，再有，还是要讲一些经济回报，这也是一个重要动力。

有不少做微信公号的人看到短视频风口，确实会有焦虑。我对抗焦虑的一个方法，是多去看各种短视频。为什么呢？你看多了就会发现，大部分做短视频的人，到目前还都是挣不到什么钱的，这时候你就没那么焦虑了——这是开个玩笑。

短视频是未来的一个方向，但不是全部方向，我觉得是未来传播表现方式的一个重要补充，但图文自媒体我觉得还是要结合自己的特点，选择合适的转型时机和方式。

作为历史类的自媒体，我自己也在探索关于短视频、中视频乃至场视频结合的方式。其实我自己也做了一些了，但觉得还没达到我的要求，暂时还没开始播放。接下来可能会在b站，视频号这些领域做一些尝试和探索。

混子哥混知创始人

我们今天真的不用这么悲观地谈怎么利用图文活下去，图文的时代甚至还没有开启。

中国人用文字传播信息传播了几千年，全世界都在用信息传播，依然没有褪色。有了图文，信息传播效率更高，也适合稍微深度地学习。

视频是要做的，会对图文形成有利的补充，我们也在同步做视频号，抖音目前也有600多万的粉丝。

要从一个视频里进行深度地学习，我觉得没法学，比如说一个视频四分钟，意味着你必须把这个信息尽快地消化下去，否则要用手指播进度条，这些小动作会让我觉得学习的体验非常不好。

出书一个是因为情怀，你会觉得我终于出书了，觉得是一个身份提升，或者对自己是一个承认。另一个我们是做科普内容的，纯知识性的内容是天然就适合出书的。

很多朋友会问我到底怎样能做好自媒体，一个是做自己适合的事情，热爱的事情。第二要热爱生活，观察生活，这是你的灵感来源。

六神磊磊自媒体人、作家

古典自媒体怎样可以不焦虑？一个是住的远一点偏一点，另外不要经常见同行，我家住在重庆，同行相对少，也很难和同行天天见面，所以稍微好一点。

另外，我说一些对自媒体有用的话：

第一，内容的感召力是不可比拟的。第二，大家注意安全。第三，了解自己适合什么是最重要的。了解潮流、了解趋势这个都很悬，但是咱们可以了解自己，你适合做什么，你的核心能力是什么。

沈帅波湃动品牌战略咨询CEO

过去40年里，有四轮主要的创富的浪潮：勤劳致富、知识致富，大胆致富、认知致富。

40年里，有三件事情缔造了我们今天超级增长的底层逻辑：第一个叫做工业化，第二个叫做城镇化，第三个叫做全球化。

我们用一句话解释它就是，将一个农业国进行工业革命，从而嵌入到全球化的分工之中，大规模出口，利用廉价劳动力换得外汇，再来发展内部带动国内的城镇化。

很多专家会告诉大家是，今天物质是极大丰富的，选择是极大丰富的，收入也是很高的。但这件事情是错的。为什么？今天所有供需关系里面出现的最大问题是，看似无限的物质供应与有限的可支配收入之间的矛盾。

绝大多数人的收入，是有限的可支配收入，但他通过互联网看到了无限的物质供应，以及无限的欲望，所以我们出现了新消费的浪潮——伴随着实用主义的需求，伴随着兴趣圈层的需求，伴随着自我取悦的需求，以及伴随着逃避现实的诉求。

你在抖音上面看一个小姐姐，看一个逆袭的故事，本质上是对现实的逃避。你在直播电商和拼多多上买了一个性价比超高的产品，本质上是一种实用主义。但是你省下来的钱做什么了呢？你去做你的自我取悦，以及你的社交货币。

当你钱的总量是有限的，并且短期里不可提高，你就会把它这里匀一点，那里匀一点，最后谁匀到最大的份额，就能抓住最大的红利。

傅泉南方健康创始人、CEO

刚刚过去的2020年来说是健康科普爆发的元年。说到健康科普，主要由两大需求决定。

一方面，是传播需求：从趋势来看，有四个核心特点，分别是从类目的广泛向垂直、突出数量向突出质量、从共性转向个性、从搜索向推荐为主进行过度。

另一方面，是健康需求：环境问题、人口老龄化、生活压力大，特别是新冠疫情，极大提升了民众对于健康的关注。

那么面对这样的趋势，如何做好健康科普呢？我们也总结了在做健康科普内容的一些经验。

“健康”作为科普的对象，我们把它分为“身心健康”和“心身健康”。前者是身体出现了疾病，引发的心理问题，比如慢性病带来的心性改变；后者则是由心理健康问题而引发的身体问题，比如工作焦虑带来的失眠、脱发。

如何做好健康科普的内容呢？我们把“科普”拆开理解，“科”代表正确、权威；“普”代表是有趣、有用。“科”上游是教育，“普”的下游是娱乐。那么科普结合起来呢？一句话，就是做好——“寓教于乐”。

那么针对科普创作者角度来说我们根据科普的轻重分为四个象限，分别是“重科重普”、“重科轻普”、“轻科重普”以及“轻科轻普”。我们帮助“重科”的内容创作者，通过最新的内容传播形态产出更易接受、更接地气的内容，帮助“重普”的内容创作者，通过引用最新的学术机构的研究成果产出更专业、权威的内容，从而让健康科普“上通天线、下接地气”。

德宏直播眼创始人

刚刚上台之前，我看到一个MCN机构的老板发朋友圈说，90%的机构都在亏钱，10%的机构活下来了。流水的MCN机构，流水的直播间，最后赚钱的都是装修公司。

很多人只看到了市场规模很大，但往往忽略了背后的运营、策略和一系列环节上的问题。这些场外的人看不到的东西，造成了整家公司的亏损。

我们希望做的是什么？因为我们自己运作了上百个直播间，并且稳定每天在运作。我们在这个过程中做了这一套软件SaaS，而不是说我去做培训。我希望通过软件的形式，最终可以帮助到所有参与到这件事情的人，真正地去实现通过直播卖货赚钱。

田轶成纳斯机构COO

我们机构是属于最早的一批淘宝直播机构。

这几年走下来，我们一直很惶恐。因为主播是在台前，光线亮丽。品牌是背后，货源是耳熟能详的。我们作为直播机构，站在这两条线中间，一直在走钢丝，一直在寻找自己的价值提升和再造。

作为直播带货的主播孵化机构，我们之前可能99%甚至100%的精力，是用在如何去帮助主播挣到钱，如何能够在有限的时间当中，将一个主播带货能力和商业变现价值做到最大化。这让我在很短的时间内，获得了比较大的成功。

但是这个行业当中，最终一定是落在是不是有实力的主播，有没有有实力的品牌。所以慢慢地，我们的思维也在从主播为核心的纬度变成一个多元化的纬度思考。

最终，我们既要站在主播盈利的角度，又要站在品牌在直播行业能够快速成长的角度思考问题，这也是我们未来非常重要的转型方向。

王不凡智伴科技CEO

我重点讲一下视频号直播：

第一，视频号的直播带货。其实真正的GMV不在直播间，直播间产生的GMV可能只占10%左右，但直播间的流量可以直接进入私域，触达到私人微信以及企业微信群中，这部分可能占比90%；

第二，带货模式不同。相比于淘宝、快手、抖音，视频号的带货主播基本都是自买自销。只要用户有微信就可以注册视频号，注册完视频号后可以通过小商店助手的小程序直接带货。换句话说，这两年在其他平台消费的顾客，在视频号成为了主播。虽然介绍商品不是很专业，但可以直接按主播的进货价拿货，推荐给自己的社交好友，同时自己也在消费。

这种模式和微商模式不一样，微商主要是封闭品牌的自买自销，而视频号直播则是将其他直播某一线商品带了过来。关注视频号带货，至少能保证一件事情：不用去直播间让某主播赚差价，自己直接按进货价消费。

李荣鑫牛人星球创始人正善食品CEO

我发现，凡是做的比较出色的，不管自播还是达人直播，以前成功的包括现在正在成功的，他的直播间都有一个很强的游戏化属性，完全利用了人性当中很多东西。

有些网红在直播间演得很过，所以被点名。但这个事我觉得没有问题，因为实际上我们去看综艺节目，我也知道那个东西是演出来的，但是我依然会感动，这是内容消费的过程。

我觉得直播团队是一个乐队，这中间允许出现一些艺术加工或者讨好消费者的内容，直播过程应该得到尊重。

鲍竞微盟分销市场总经理

从去年1月份到今年3月份，视频号经历了33次的更新、4次版本迭代，在我看来变化主要有3方面：

第一，开放更多的流量入口。从点赞、分享朋友圈社群以及点对点的社交入口开放，再到搜一搜、附近直播等公域入口开放。

第二，更好的创作和使用体验。一分钟以上的长视频、信息流单页支持、连麦直播等，都可以帮助我们更好地创作内容。

第三，更强的商业化赋能，尤其是电商侧的赋能。上线小商店商品池供创作者选择、小程序和直播互联，这都是非常顺滑的体验。

在我看来视频号将是微信生态最大的超级连接器，连接起用户、内容和商业。视频号打通了微信的所有功能和资源，将成为企业和品牌的新官网、创作者的新名片。

以微盟和老字号品牌“老美华”策划的视频号+微盟小程序直播为例，直播1小时就完成了当月单店店铺销售额的30%，复盘下来，我们觉得主要做对了三件事：

第一，直播前做好私域的调动，包括100家门店的用户资源，让活动能完全触达和覆盖用户；

第二，在直播的预热期，通过领券、抽奖等方式，保持私域用户的活跃度；

第三，直播时针对客户喜好做好商品选择，同时做好场地布置，实现人、货、场的适配。

房琪kiki 旅行博主

2020年，我有3个“得到”：

第一，抖音终于突破1000万粉丝。从2018年8月份更新第一条视频到现在已经有两年半的时间，相比其他大号的成长速度其实很缓慢。

涨粉的过程中我的心态也在变化，最开始很急迫，慢慢地与自己和解，稳扎稳打、不疾不徐、脚踏实地，用自己喜欢的方式一点点成长。

第二，敢于发声的勇敢和坚持创作的初心。面对抄袭，很多博主因为担心舆论风向转变选择沉默，但沉默不会让抄袭消失，生态也不会变得更好。

坦白讲，做对的事情需要代价，成本也非常高，但践行过程中收到的正向反馈也给了我坚持的勇气。

第三，多平台生存的能力。除了抖音，目前为止我的快手500万+粉丝，微博150万+粉丝，视频号70万+粉丝，B站10万+粉丝，收获了不同风格、不同类型的观众。

在我看来，好内容每个平台都喜欢。各个平台点赞量最高的、容易出现爆款的往往都是同一个视频。

过去的两年半时间里，内容创作也榨干着我的一切，以致于我没有同等时间吸取新的养分，但对于一个创作者而言，营养的汲取是非常重要的，要学会节制想要赚钱的欲望，保持内容的高调性，留出时间好好感受生活，才能在生活中汲取到新的营养和故事，和受众有新的共鸣，事业生命力才会更长久。

如果真的没有灵感，我会跟客户沟通，假如无法输出一个好内容，那不如等有机会再合作，这是动态平衡的，不是非要逼自己去创作。

张云龙小鹅通CTO

我们觉得视频号做的非常厉害的一件事就是：降低门槛。它不但降低了创作的门槛，让大家可以快速生成自己的内容，还降低了传播的门槛，一个点赞就让内容在你的微信私域中发生了传播。

现阶段，我们也已经打通了视频号与小鹅通的流量通道，从品牌展示，到课程交付，再到价值传递，整个一系列的流程，均可在小鹅通中实现。换言之，小鹅通可以帮助客户实现从流量到留存，获得自己的私域流量。

那么私域的本质是什么？在我看来，私域的本质是给了我们服务用户的机会。因为有了私域，我们可以与客户时时刻刻发生连接，我们可以更好地利用内容触达客户、服务客户。

我们小鹅通也不例外，同样也仔细运营着自己的私域，将服务提到了工作的重点。去年，我们最正确的事就是组建了服务管家团队，为客户提供一对一的服务。我相信，当客户半夜一点遇到问题、客户管家帮忙解决的时候，那一刻，客户获得的满足感远远不是这个产品能带来的，这时的小鹅通变得有更有温度，真正成为了内容的朋友。

高睿古麦嘉禾高级副总裁

目前古麦嘉禾全网粉丝覆盖量12亿，自孵化了400+网红，每个网红都是从素人开始打造起来的。像我们这样的内容制作公司，最核心的竞争力就是持续输出优质内容的能力。

我们采用类似“种树”的逻辑，素人演员招进来后要不断浇水施肥，先培养成小树苗，再让他长成参天大树。这样的成本高、扩张慢，但小树苗扎根深且踏实。

那我们是如何“种树”的呢？

第一，得益于古麦嘉禾团队的架构，所有的演员都是员工，每天早上也要朝九晚五的上班，这让我们在服务客户或制作内容时可控性很强。

编导是制作团队的核心。一个内容团队需要有制片、编导、编剧等多种能力，会演、会写、会剪。如果一个人具备这些能力，那恭喜你，一个人也可以成为一个公司。

第二，选准一条赛道后进行差异化定位。我们会先分散再聚焦，可能需要尝试10个帐号，才能打造出来一个让大家耳熟能详的帐号。

第三，对内容进行迭代升级。网红是有生命周期的，我们需要做的是通过内容赋能IP，将网红的生命周期拉长。

第四，把内容交给市场检验，让市场告诉你答案。做内容的人会很自信，认为自己对市场、对受众喜好是有感知的，但可能因为这种自信导致看待市场不客观。

第五，品效合一，看重实际转换和效果。之前我们会强调流量，但发现流量不等于变现，现在我们更关注留存。

南山五月美妆联合创始人

五月美妆目前全网粉丝累计2亿，自孵化达人50个。复盘下来，我们有三点经验可以分享：

第一，坚持美妆垂类不动摇，深入行业才有机会。不同领域的内容是不相通的，我们是做美妆的，让我们做汽车和美食非常难。

第二，只有专注于某个领域，才能找到更专业的人。比如北大附属医院的主任医师、韩国经纪公司的前化妆师、专业科班出身的配方师，正是因为我们是一家垂直于美妆的机构，他们才愿意和我们合作。

第三，足够精准，才能把用户价值无限放大。我们有博主粉丝只有20-30万，但广告报价却可以达到3-4万元，只要用户足够精准，哪怕量不够大，价值也会被无限放大。

在内容矩阵方面，我们的经验则可以总结为以下几点：

第一，不同平台有不同的内容审美，主流平台没有好坏之分。选择平台时，博主适合什么平台就专心做什么平台，不是每个博主都能把每个平台做好。

第二，关键人物可以拉起一个团队，专注才会有沉淀和溢出。

第三，优化组织结构。2020年我们调整编导责任制为内容总监项目制，成立了专业运营部门，剪辑师中台化，还成立了红人工作室，让红人孵化红人。

姜悦宁视知传媒合伙人、CMO

什么是知识短视频？

我的理解是“不是装了知识的短视频都是知识短视频”，真正能流行起来的知识短视频，必须和以前严格的干货纯输出的知识短视频严格区分开来。

作为知识内容创作者，在想方设法破圈之前，要先把自己的需求打开，要明白我们所服务的对象应该是更广泛的受众群体，不只是那些主动寻找知识能力的人，还包括寻求娱乐快感的同时对知识有需求、希望通过视频获得成长的人。

说白了，我们要让吃瓜群众被动但愉悦地接受知识输出。

娱乐化内容会占据大家的时间和眼球，但随着平台的升级、用户的增加、审美的疲劳以及选择的障碍，用户在刷视频时会希望获得更多自我提升。

此外，知识博主的能力不只在内容，还在于通过解决问题促进交易。任何知识博主背后都有在专业领域的经验和服务能力，不仅是传播，也能真正解决生活中必须要面对的问题。

所以我们坚定地认为：内容成为商业的标配，知识成为内容的标配，基于信任力的传播会大行其道！知识内容创作迎来了前所未有的好时机，知识可以推动消费。

刘加勇医生腾讯看点健康领域优质创作者

2020年3月后，我开始做内容创作者。我拍的怎么做心肺复苏的视频，播放量超过了1亿。这段时间，我有三点重要感受：

第一，产品思维。我交付给用户的视频，一定不只是个视频，而是一个产品。我们通过视频，给用户带来的价值是什么，能满足用户哪些需求，这是内容创作的基点。

第二，爆款思维。有了产品思维，内容就有了价值，但怎么让用户在这么多视频里注意到我们？这就需要做好第一个场景，有直击痛点、满足老百姓的好奇心等多种方法。

另外，视频内容的逻辑、结构很重要，需要让用户轻松愉悦地接受你的知识。

第三，用户思维。比如，我做视频的时候，不能从医生的角度切入，而是要从用户能产生代入感的场景化切入。

叶公子头部美妆带货达人

截止到2020年3月份为止，我的抖音粉丝数3195万，累计获赞4.5亿，全平台的粉丝数达到了5000万以上。

如何能够更好适应短视频+电商直播的发展，有四个关键的纬度：

第一，政策。中国护肤类型的产业发展迅速，需要更多规范。去年国家针对直播出台的政策，总体利大于弊。

第二，平台。2020年开始，短视频平台都开始慢慢优化，包括网络直播的布局、直播软件的优化、商品链接的监管等。

第三，品类。我们直播产品从助农到卖电影票到卖房子、到卖钻石、到卖火箭，应有尽有，五花八门。

第四，转化。短视频和直播带货都是相辅相成的，短视频会让消费者建立商品认知，再加上产品的优惠力度，粉丝就会购买。其中，做好品控很重要。

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