茑屋书店在中国能走多远-轻识

出品/联商专栏

撰文/方湖

2021年网红书店关店潮

挺过了2020年的疫情，却没挺过2021年。实体书店在2021年，出现经营压力倍增，甚至出现大规模关店。

一、图书零售遭遇拐点，线下实体店销售逐年下降

有关报告显示，2016年至2019年，中国图书零售市场保持10%以上增速，2019年中国图书零售市场销售规模约为1023亿元，2020年受到疫情影响首次出现负增长，中国图书零售市场销售规模为971亿元，同比下降5%，这是自2001年以来我国图书零售市场规模首次出现负增长，并告别了过去五年一直保持10%以上的增速。

2021年，图书市场恢复增长势头，预计超过2019年水平，较2019年增长8%达到1106亿元。

数据显示，2019年中国图书零售市场销售规模达1023亿元，同比上升了14.4%，继续保持两位数的增长。线上销售规模达715亿元，同比增长24.9%，仍然保持较高速度增长，和2018年增速相比小幅微增；线下实体店继续呈现负增长，同比下降4.24%，降幅较2018年有所收窄，规模达307.6亿元。

2020年受疫情影响，线下实体书店销售规模为204亿元，受到较大影响，较2019年下降24.9%；线上销售规模达到767亿元，对比2019年在总量下降5%情况下仍保持7.3%增长，对线下替代性明显。

预计2021年我国图书零售市场总体销售达到1106亿元。其中，实体书店市场规模将达212亿元，较2020年并没有明显增长(几乎持平)；线上书店市场规模将达894亿元，较2020年提升16.6%。

拉长时间段来看，可以看出，从2017年以来，线下实体店销售呈现持续萎缩趋势，线上销售规模则实现持续增长。

分析缘由，大致几个方面：一是互联网销售基础设施的持续培育和成熟，如京东、当当、淘宝、卓越等；二是互联网阅读替代性较强，对于从手机成长起来的年青一代来说；三是线下实体书店经营成本较高与盈利难以实现有关；四是疫情对实体书店冲击是致命的。

二、网红书店曾经的辉煌与高歌猛进

第一波倒闭潮：电商价格屠杀战，掠夺市场份额

中国民营书店倒闭第一波出现在2008年到2012年，主要受到互联网和电商影响，如当当、卓越、京东在网上发动多轮价格战，线下实体深受其害。

电商图书价格大战，以店庆、光棍节等各种理由的打折促销活动愈演愈烈，仅2010年以来，京东、当当、卓越网络书店之间至少发起3轮价格战，图书的折扣从五折持续走低至三九折，其直接的受害者只能是实体书店了，把实体书店逼得无利可图。

从2008年以来，通过线上电商渠道销售的图书年均增幅达100%。目前，电商渠道在出版社总体的市场占比增长达35%以上。

第二波倒闭潮：后疫情时代，到店客群骤降。

国内很多网红书店，借鉴了茑屋书店，纷纷将最美书店开到各大购物中心，一时间引发年轻人打卡体验的热潮，包括言几又、钟书阁等。

2020年疫情以来，对实体商业冲击是致命的。疫情阻碍不是消费，而是到场消费；疫情冲击最大的不是线上销售，而是线下体验。

有关数据显示，2019年中国实体书店数量超过70000家，但同年内也关闭了500多家，其中新华书店87家，民营129家。2021年网红书店言几又多家关店(北京荟聚店、广州天河万科店和K11店)；钟书阁上海静安店2021年8月7日正式关闭，青岛如是书店(国信店)2021年11月21日关店。

三、网红书店为什么走不远？

网红书店，较之前传统书店有很大的进度。第一个是场景，将年轻喜爱的体验场景，通过艺术设计，在空间场景上将最美书店进行到底；第二个是品类，除书籍以外，更多的融合了咖啡、轻餐、艺术品牌、画展、礼品、手作等融合进来，成为书店+的更多元的休闲空间。在借鉴日本茑屋书店上，做到“形”的相似，却没有做到“神”的落地。

1、网红书店作为颜值代表受到年轻人的青睐，但是没有解决可持续盈利问题。

2、成长于手机和互联网的Z世代成为加入消费大军，没有纸质阅读习惯。

3、网红书店空间场景跟风模仿，不能挖掘自身特色，建立独特的IP，无法与读者和社会建立深度连接，最终成为市场中的过路者。

4、学习茑屋书店成为网红书店的思潮，却没有得到精髓，有其形无其神。

茑屋书店为何在日本是国宝级书店

一、茑屋书店为什么在日本这么成功？

目前来看，茑屋书店在日本无疑是成功的，这与其配套业态、设计调性、选址和运营等方面的创新和积累密切相关。

1、会员经营特别成功。

凭借T-Card会员体系和其打造的各大线下门店，CCC实现了线上线下融合，2018年CCC的营收达到3607亿日元，同比增长30.4%。虽然母公司CCC很赚钱，但是有名的茑屋书店却并不盈利。自2003年推出T-card后，T-Card几乎覆盖了日本各个行业的消费场景，包括娱乐、兴趣、运动、购物、美食、时尚、生活和服务。

2012年T-Card会员超过4000万人，2019年11月T-Card会员超过7000万人，而2019年日本总人口为1.26亿人，意味着一半左右的日本人成为了T-Card会员。

凭借T-Card会员体系和其打造的各大线下门店，CCC实现了线上线下融合，2018年CCC的营收达到3607亿日元，同比增长30.4%。

2、以书为媒介形成强粘性消费，源于日本人对纸质书籍的高粘性。

据相关数据，对于读书方式，日本有93.7%的人表示主要阅读纸质书，可见目前绝大多数日本是还是倾向于阅读纸质书。

其中，有57%的人知道电子书的存在，但今后并没有尝试使用电子书的打算，不愿意放弃纸质书这种阅读方式。据统计，日本成年人阅读量超18本，爱读纸质书也许是其中的一个原因之一吧。

3、一店一策，因客群而不同。

茑屋书店在日本1400多家店铺各有特色，结合地域差异性制定不同店铺的运营模式是增田的书店运营理念之一。

譬如函馆保留着较强的家庭、社区联系，所以“函馆茑屋书店”就不是代官山的简单复制，在营造空间时更多考虑三代人需求，儿童书籍和绘本类可能丰富得多。

4、线上线下融合，数据才是茑屋书店的核心竞争力。

2003年，茑屋书店推出跨行业通用积分服务——T积分。日本的积分文化非常流行，积分等于货币，日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。

通过T积分，茑屋书店的T-CARD不但可以在自家门店消费，还可以在加盟合作的企业中消费。这意味着茑屋书店的T-CARD就成为一张跨行业的通用积分卡。

截止2018年9月，茑屋书店的加盟企业数达940928个。可以通过T-CARD购买的商品种类达1.2亿。包括日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、罗森便利店等衣食住行场景。T-CARD串联起了各个行业的消费场景，并且能追踪1/3以上日本人的消费行为。

如今T-CARD会员数达6788万人，持卡人数超过日本总人口的55%，成为当之无愧的国民积分卡。茑屋书店最大的成功是跨界经营和整合资源，改变了传统的音像和书籍销售模式，逆势保持增长和扩展，实现了企业跨越式发展。

其次，茑屋书店回归第一性原理，满足用户最根本的需要。通过设计感的场所、生活方式的营销，并利用Tcard大数据优化服务和产品，运营大规模的社群。

二、茑屋书店母公司CCC集团：

Culture Convenience Club(简称CCC集团)是一家日本体验式零售的领军公司。CCC集团，经过多年发展，已经成为跨多个领域生活提案策划公司，集团所有业务都围绕“生活方式内容(Lifestyle Contents)”、平台(Platform)、数据库(Database)三个关键词展开。

CCC集团旗下主要有四大业务板块：

CCC设计公司：负责生活提案平台的企划运营，包括商业设施、图书馆、咖啡厅、餐厅的企划与运营。旗下拥有数字好莱坞大学，培养数字创意类人才。

TSUTAYA株式会社：作为生活提案场所的“TSUTAYA”的企划与直营店铺的运营。

CCC娱乐：出版、影像、音乐制作、企划等娱乐事业。

CCC市场营销公司：T积分的运营管理，以及基于大数据的提案。

三、茑屋书店实质是什么？

1、茑屋书店不是书店，是商业综合体(书店+综合体)。茑屋书店以书籍为核心，在书籍的基础上添加相关的生活场景，最终形成“一站式生活空间”商业模式。类似宜家、MUJI概念，可以包罗万象。

茑屋书店不只是一家书店，而是一家生活方式公司。茑屋书店是当下最热门的网红打卡地，被评为“全球最美书店”。基于这些人性化的场景设计，茑屋书店还通过多元化打造孵化出各种自有品牌。生活方式杂货品牌Culture By Design，杂货品牌Lelierre和Necott Store，天然护肤品牌Cu apothecary，文具品牌Black Bear和Hedera，手机配饰品牌IROMEKI等等。

2、茑屋书店核心是经营客户关系，不仅是经营书店。

说起日本茑屋书店，媒体和大众的标签往往是“全球最美书店”、“北野武最喜欢的书店”、“森林图书馆”等，很多国内书店在店面设计、堆头摆放等方面，也会把茑屋书店当做标杆。但其实，茑屋书店并不单是一家书店，而是一家用户公司，经营客户关系。

卖书、卖家电都不是核心竞争力，背后的用户数据库和内容搭建才是更重要的品牌资产。众所周知的茑屋书店，只是其母公司CCC集团实体店面的一个空间配置，还有茑屋家电等店面设置。CCC集团实体书店的兴盛，依托于其用户数据与内容两大力量，数据库方面的积累主要来自于T-CARD会员积分卡、T-POINT积分系统等，内容实验室则借力于其集团内的各大出版社、设计、建筑等公司。

3、茑屋书店是经营时间产品，不仅仅是卖书，卖书只占很小比重。

从2003年开始，茑屋书店开始探索各种“书店+”综合业态模式，在书店中加入轻食、酒吧、宠物店、自行车店、相机专卖店、家电、玩具店等其他业态，其经营理念是为顾客提供生活提案。

2019年，日本纸质图书销售额为62亿美元，CCC的图书销售额达到1300亿日元(约合12.3亿美元)，占据日本图书销售额的20%以上。不过CCC的图书销售额大部分是来自于Tsutaya旗下的其他销售和租赁图书的百货店，而非那18家茑屋书店。

茑屋书店在中国能走多远？

一、茑屋书店在中国

2020年，茑屋书店来到了中国大陆，目前已经在杭州、上海、西安、天津都开设了门店，不同书店在业态布局上各自引进了一些其他业态，包括一些独有业态，例如上海茑屋书店的酒吧，西安茑屋书店的儿童区和共享办公室等。

（1）上海茑屋书店

告别了标志性的落地玻璃窗，上海上生新所茑屋书店在百年历史建筑中构建了一个约2000㎡的全新阅读场景，通过保护和展现建筑之美、记录和延续历史文脉为主轴，将城市更新与文化传承有机相融。

茑屋书店独具特色的建筑空间分为两层楼。

一楼以“磨练知性”为主题，陈列了大量的文学类书籍。为与建筑的历史底蕴相得益彰，店内完整保护并展现了原有建筑中的壁炉、柯林斯柱等特色部分，呈现极具古典建筑美学的空间。与一楼浓厚的历史氛围相比，二楼则以“收获感性”为主题，网罗世界各地艺术书籍的艺术长廊营造了一个充满现代感的空间。

（2）杭州茑屋书店

2020年10月18日，中国首家茑屋书店在杭州天目里开业。

杭州茑屋书店约2000㎡，占据天目里三栋楼里的一层，还有打通的地下一层。杭州茑屋以艺术为中心，融入了书籍、咖啡、影音、文创等线下体验空间，店内区域规划非常明确。

杭州茑屋书店地上一层的空间，是以艺术为主，有咖啡吧、艺术、摄影、时尚的分类区域，融合杭州文化，致力打造成「杭州最能激发创造力的文化提案地」。

（3）西安茑屋书店

2021年3月27日，茑屋书店入驻西安迈科中心，替换之前的言几又书店。

杭州茑屋书店开业时，增田宗昭曾宣布要在中国开设1100家茑屋门店。可以预见，这1100家门店不可能都是CCC直营，更可能是复制CCC在日本本土的加盟店形式，通过吸引独立书店加盟进行拓店。

二、茑屋书店在中国，是复制日本成功之路，还是东施效颦？

中国与日本国情不同：表象容易复制，内核难以迁移。

（1）大数据会员核心优势难以复制到中国。

T-CARD会员的大数据优势难以复制。依托纸质书的强粘性获取会员，在中国大概念行不通。它是以书为引子，在卖东西；没有纸质书的强粘性，没有强大的会员支撑，我不敢确认如何获取强大销售。

（2）中日客群结构差异较大，消费习性差异很大。

茑屋书店的用户定位就是日本的老年中产。所以性价比在这里是不存在的，逼格要高，要突出中产的审美需求。举个例子，你会在茑屋书店卖美食类书籍的地方，发现他还有卖厨具、小米和各种高档蔬菜的。这些东西你看着很low，不好意思！他们都非常贵！因为基本上选品时都选了最高品质的品牌！这个与中国年轻化的基础消费客群，形成较大的差异。

（3）中国消费跌代较快，零售市场与环境变化快。

日本进入老年社会，客群相对稳定，变化较慢，模式具有较大确定性和可持续性。中国处于经济飞速发展，互联网和信息基础设置快速跌代，中国的消费客群跌代加快，零售市场和消费环境也在快速变化，对商业模式提供更高考验。

（4）进入中国时间较短，模式有待市场考验。

增田宗昭出过一本书《知的资本论》，阐述了自己对实体零售业的核心观点。

他把顾客的购物诉求分为即时性、直接性和舒适性三种，由此对应三种零售业态。

将即时性发挥到极致的，是便利店，24小时，365天，任何时候都可以在家附近买到需要的东西；明确体现直接性的，是大型购物中心。以压倒性的商品容量所产生的力量来吸引顾客，通过大而全的供给体现自己的存在价值；而舒适性，是增田宗昭的差异化竞争策略，也是茑屋书店的创新之道。业者把零售卖场设计成一个舒适的时间和空间场景，将商品的购买过程愉悦化，消费者在这里可以闲适地放松，“让身心变得美好，并遇到美好的人”。

茑屋书店的创新之道，走差异化经营策略，在中国能否取得突破，值得期待。

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