跨国B2B企业如何做市场调研?
《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第50期 To B CGO的社群伙伴们，大家好，我是思必达中国(SPEEDA)的市场运营副总监诗雯。我是To B CGO的忠实读者，这次变成分享者，有点紧张，不过我会延续社群一贯的务实风格，结合具体案例，给大家分享 —— 跨国企业是如何做市场调研的？
SPEEDA是一个汇集了宏观报告、行业分析和企业数据库的平台。在中国大陆，我们的企业用户主要来自市场开发、BD、经营企划、研究和开发(R&D)部门，我们的用户可以说是企业的大脑，上至业务开发战略，下至协调商业落地及制作定期市场情报，都是他们的日常工作。在公司内部，我们的分析师团队，负责持续产出主题报告和更新行业分析并上架到产品。所以，在这样的内外环境下，我接触到较多的关于市场调研和洞察的实践交流。
所以今天的分享主题，就围绕有效的市场调研展开。严格来讲，分享嘉宾不止是我（To B市场人），也是我们的企业用户（市场开发/BD/经营企划/R&D部门），也是我们的分析师，可谓是融合了三方的视角，内容可能会超出狭义的市场营销范畴，同时也可能不同于咨询公司视角，希望能给大家带来些启发。 我是典型的边学边做的市场人，从活动、内容、数字营销，到如今要实践用户运营，我会抽空看案例和方法论，做笔记并时不时翻出来看看，即便如此，我总有emo的时候，因为感觉使不上劲儿。B2B市场营销看似有现成的方法论可以套用，可如何结合实际情况来，真的不容易，我想难在市场洞察，难在与其他业务部门协同。我应该向我的客户们学习，向分析师们学习：对外如何做有效的市场调研，对内如何向业务部门做有理有据有说服力的沟通。
今天的分享会围绕以下3个关键挑战，并通过实际案例举例说明：
1. 市场研究主要分为几种不同类型？侧重点有何不同？ 2. 如何科学地展开调研？关键数字指标有哪些？ 3. 如何对内有效沟通调研成果？ 1.市场研究主要分为几种不同类型？侧重点有何不同？
如果从研究目的或决策阶段的维度划分，市场研究可以分为以下三类： ● 探索性调研（Exploratory Research） ● 结论性调研（Conclusive Research） ●绩效监测调研（Performance Monitoring Research）
探索性调研 ，探索性研究用于调查尚未明确界定或理解的问题。因此，进行探索性研究是为了更深入地了解研究问题及其背景，而不是为了明确解决方案或结果。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很灵活。通过这种调研，可以了解情况，发现问题，提出假设，为今后更正式的研究提供基础和指导。 例如，我们的部分客户通过SPEEDA查询的以下问题，就可以归为探索性调研一类：
● 某电机制造商在中国的供应链调查 ● 某新材料市场的市场规模和增长潜力是怎样的 ● 中国电池制造商的信息 ● 电池材料行业的市场现状、竞争格局与趋势 ● 中国氢能产业链及日企投资机遇 ● 中国市场的汽车批发量和零售量，以及经销商的库存水平 ● 亚洲半导体芯片厂商的最新动态 结论性调研 ，用于得出结论或做出决策的调研。在这种研究设计中收集的数据，通常是定量性质的。因此，结论性研究依赖于高度结构化的方法，如带有封闭式问题的调查，以证明或反驳假设。结论性研究通常又可以细分为两类：
● 描述性研究： 描述性研究用于回答 "什么"、"何时"、"何地 "和 "如何 "等问题，而不是 "为什么"。 ● 因果研究： 用于调查变量之间的因果关系。 例如： ● 如何将在日本开发的高性能材料，推广到中国市场？ ● 在电气化背景下，如何开发适应中国市场的新产品？ ● 如何应对某半导体厂商的竞争？ ● 掌静脉识别能否取代人脸识别？ ● 某全球代表性平板玻璃企业的营销策略，对我们有哪些借鉴意义？
绩效监测调研 ，提供了一种对营销计划有效性评估的方法。通常情况下，市场调研会考察销售额、市场份额和知名度等关键绩效指标，以了解计划是否达到了预期效果，或存在哪些潜在问题，或有哪些改进产品或服务的机会。绩效监测还可以将产品或服务与市场竞争对手、需求、定价、渗透率和更广泛的经济形势进行比较。这种形式的研究最常用于确保营销计划不会偏离建议的轨道，不过，如果最初的计划实际上并不理想，也可以利用它来发现改变方向可能带来的益处。
例如： 近十年来，我司与某工业机器人企业在全球的制造产能和收入的地理分布变化? 在高端CT市场，近五年我司市场份额与某企业的市场份额对比调研
2.如何科学地展开调研？关键数字指标有哪些？
以上三种市场调研在实际工作中的应用占比各有不同，这与企业的业务性质、竞争格局、所处行业及其产品的生命周期、预算情况、员工规模和部门分工等因素都有关系。比如，有些以投资和贸易为主业的综合商社，很看重先发优势，快速识别不同领域的市场机遇，快速进入市场，对探索性调研的需求很大；处于行业成长期和成熟期的企业，比如多关节工业机器人行业，对结论性调研和绩效检测调研比较看重，以不断改进商业落地并争夺市场份额。无论是哪种类型的调研，要兼顾深度和广度，都不是一件容易的事情。篇幅有限，这次我主要介绍探索性调研。以后有机会，再为大家分享剩下两种调研。 探索性调研，应该很多小伙伴在工作中都有接触过，一般市场汇报中会有市场概况的部分，这部分内容作为背景介绍存在，为工作回顾和未来计划做铺垫，在一些公司，市场/企划等部门需要定期发布市场情报报告，其中最常见的就是行业分析的部分了。那么大家可否花一分钟时间想想，你平常是如何做行业分析的呢？ 这个问题可以拆解为： ● 行业分析由哪些部分组成？（结构框架） ● 每部分内容包括哪些？（关键数据） ● 如何有效对内沟通调研结果？（发挥业务作用） 关于行业分析的结构，先说理论，再给案例。 理论框架很多商业课程和书籍都有介绍。比如，PEST是宏观分析框架，一般在行业分析之前用，鉴于中国国情，建议考虑PESTEL，在PEST的基础上增加了环境（Environment）和法律／合规政策（Legal）；波特五力是中观分析框架，较常用于行业分析（如下图，供参考）；SWOT偏微观分析框架，从企业自身入手，结合外部机遇做分析。另外，市场分析常用的还有５C框架。
除此之外，我的一位老师曾经教过另一个框架，贯穿宏观、中观和微观，个人觉得好用又好记 —— “蛋糕三段论”（将市场比喻成蛋糕），蛋糕的三层分别是： ● 宏观：市场是否一直在？市场增长的驱动因素是什么？ （Is the cake always there & What’s the drivers for biz?） ● 中观：市场有多大？市场增长有多快？（How big is the cake & how fast can the cake grow?） ● 微观：市场是如何被细分的？我司如何占领一定的市场份额？（How to split the cake & how can you get a large share）
分享完理论框架后，我结合SPEEDA使用的行业报告，以汽车电子元件行业为例展示说明。 SPEEDA的行业分析细分到了５６０个，结合了很多数据源，做了大量的数据分析。如果大家资源有限，可以重点参考我们的概述章节（如下图），结构内容较完整，可以作为探索性调研的参考。
在确定行业定义和分析的地理范围之后，SPEEDA的行业报告主要覆盖三部分：行业概述（宏观和中观）、竞争趋势（微观）和市场趋势（中观和微观）（如下图，数据和信息截至２０２３年７月）。 
其中行业概述部分，需要明确产业价值链，这不是表面看到的上下游流程图，加代表公司logo这么简单，其实可以延申分析很多落地战略尝试（如下图）。我们可以考虑从价值配置(Value Configurations)的角度思考。公司的业务通常可以对应到以下三种价值配置之一或组合： ● 价值链（Value chain） ，价值链中的每一个环节都为产品或服务增加价值，只有完成了价值链中的最后一个环节，这个产品或服务才是完整的。比如交付产品的电器厂商，在此举例的汽车电子元件行业就是如此。 ● 价值商店（Value shop），以问题解决为核心的价值创造型态。比如交付解决方案的咨询公司等。 ● 价值网络（Value network），公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。比如交付平台服务的在线打车等。
价值链类型企业的管理看板，来自BI挪威商学院的Espen Andersen教授的灵魂手稿。 行业概述的关键数据指标包括：市场规模、市场增长率、市场集中度、头部企业及其市场占有率、营收和成本结构。具体可以根据企业的价值配置类型再选择重点指标。 实际操作中，国家统计局、咨询公司报告、券商研报、上市公司财报是常见的数据获取途径。但对于业务广泛的综合性企业，及处于新兴行业或利基市场的企业，可能这部分数据并不容易从免费的公开渠道获得，或者很难鉴定哪些渠道的数据可信度较高，亦或者很难获得最新数据，在这种情况下，建议日常关注数据和行业资讯，加不定期与同业专家交流，不断积累，少些临时抱佛脚。 其中竞争趋势部分，可以结合市场集中度、产品矩阵和新产品布局、供应链及生态合作、行业并购和企业组织变化等进行分析。关键数据指标包括：市场份额、行业营业利润率、M＆A、头部代表企业的财务数据等。比如，在总结业内代表公司数据时，如果是跨国公司，可以按照国家/地区，及指定财务指标做数据的可视化呈现，以生物科技/制药行业为例，如下图一，罗列了日本销售收入前30名的企业和财务数据；下图二，将企业2016-2022财年的营收利润率的分布做了可视化呈现。
如果说行业分析的数据，有时候多花时间还是可以获取的话，那么这部分数据的获取难度是更高一些的。如果资源条件允许，可以考虑从外部采购数据及报告，对效率是确有提升的，尤其对市场调研有高频需求的企业。比如，我们有一个客户，是丸红（中国）有限公司，客户的经济调查团队，平均每1.5天就要处理一项调研需求，这些需求来自两方面：一是及时收集中国宏观信息：经济、政治、商业机遇及风险等相关信息（探索性调研）；二是响应公司内部各业务部门的调研要求，对其产业调查、市场调查提出相应建议（结论性调研）。这类客户在导入合适的数据和行研工具之后，降本增效的结果是非常明显的。这里不能做广告，有兴趣进一步了解的读者，可以到SPEEDA的中文网站查看相关案例（搜索”思必达中国“）。 其中市场趋势部分，围绕产业价值链和市场驱动因素，进行宏观和中观分析。以制造业为例，关键数据指标包括：关键上下游的市场增长率、生产周期和库存情况等。 以上就是行业报告的框架和具体内容，如果大家想看具体的报告示例，分享结束后可以加我，我分享这篇行业分析的概述部分供参考。 3.如何对内有效沟通调研成果？
首先，要明确调研目的，管理好利益相关方的预期。是前期或定期汇报用的探索性调研？是影响行动计划的结论性调研？还是评估自身行动有效性或监测竞争对手的绩效有效性调研？明确了目的后，建议进一步盘点调研过程中，需要与哪些利益相关者密切交流，尽量不要把调研一次性交付，而是在不断地交流和更新。 其次，调研要有逻辑，有理有据，定性和定量相结合。引用我们客户的一句话：“让我们以事实为基础进行讨论和决策”。我们常用到的事实包括：各种静态和动态数据、官方新闻和法规、相关专利情况、相关并购交易（M&A）、信用调查报告等。 以上就是关于如何做好市场调研的分享，主要是提前明确调研目的和期待、内容结构和关键数字有哪些，以及如何有效地对内沟通成果，最终让我们辛苦做来地调研，发挥业务价值。 我的分享到这里就到结尾了，感谢大家的关注，希望交个朋友的或者看看行业参考报告，欢迎添加我的个人微信。希望了解更多市场调研的学习资料，欢迎关注我们的线上探讨会。如果这次的分享对您有帮助，那这是我今年目前为止最开心的事儿了哈哈哈。
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