上热搜的“微信红包封面”是如何出圈的？
在网上冲浪时，笔者在热搜上看到了“微信红包封面”的话题，点进去一看满屏都是求攻略、分享领取时间的相关内容。转念一想，微信红包封面我倒是也玩过两次，但它是什么时候如此备受关注的？
公开内容显示，微信红包封面是微信面向品牌开放的封面付费定制平台。自2019年微信官方对企业用户开放“定制红包封面”功能后，不同大牌、不同明星都可以定制红包封面。2020年微信红包封面权限对个人开放，定制红包封面不再是大型企业或机构的专利。
有人说每年抢微信红包封面的热闹程度不亚于集五福，但就个人观察来看，以往微信红包封面并没有集五福瓜分几个亿更让大家着迷。
经过多年积累的支付宝五福已成为每年农历新年必不可少的“年俗”之一，也带动了支付平台社交游戏的发展。在集五福大获成功之后，2020年抖音也推出了类似的春节活动，大家玩得不亦乐乎。得益于春节这个传统且重大的节日，互联网巨头发起的支付向社交活动拥有非常庞大的用户群体。
但起初微信红包玩法似乎不比支付宝集五福流量高。这也驱使微信有所行动。
开放权限、创新玩法
微信在2020年12月9日宣布，微信红包封面开放平台可以支持个人定制，符合条件的个人创作者可以在电脑上定制，价格定为1元/个，可以一个起定制。
这个新玩法直接将价格降低到1元一个，同时用户还能拥有自己的专属红包封面，提升了大家想要参与的欲望。不过个人创作者想要定制个人封面需要两个条件：已申请开通视频号、已完成视频号认证。在认证上，个人创作者可能会被一下卡死，因为无论是兴趣认证还是职业认证，要求都挺高。
这么来看，微信红包封面个人定制不能完全覆盖到普罗大众，但的确便利了已认证视频号的用户，增加了这部分人的活跃度。
而对于普通用户而言，依旧要以“收集”的方式参与其中。不过，面对这部分群体，品牌和微信的操作极大程度的调动了参与的积极性。
今年品牌发放微信红包封面，跟微信一起采用了限时限量的套路。微信还为品牌配置了封面故事，可选择已发表的视频号内容。封面故事跳转，也能关联注册主体下的视频号、艺术家主页等。
另外，为助推红包封面，微信开通了多个领取入口。通过搜一搜品牌名，让用户直达品牌领取页面;向微信好友发送“#品牌名”，点击消息进入领取红包封面。多样互动玩法，点击量搜索量获得新高。甚至还给设计红包封面的商家带来了商机。
品牌带热度
形式有别于集五福之外，微信平台与合作品牌之间的相互作用，为彼此引流，终于在春节前夕“微信红包封面爆了”。
从官方的信息来看，参与微信红包封面制作的包括明星(周杰伦、赵丽颖、刘昊然、岳云鹏);餐饮类(肯德基、必胜客等);旅行app(马蜂窝、携程)。另外大部分发放微信红包封面的品牌为游戏公司，其中不乏头部游戏IP，《阴阳师》、《天涯明月刀》等。
这些大品牌热衷于此的原因可能分为三种：一是微信红包封面的制作成本降低;二是借助微信红包封面活动，可以根据自身需求进行营销，比如通过社群、抽奖等发放红包封面，增加品牌与用户的黏度;三是封面故事功能，在这个功能基础上品牌可以添加KV和宣传视频，能让单纯为领取红包而来的受众了解品牌，成为潜在用户。
平台生态联动
微信平台自身的生态优势是红包封面拥有丰富玩法中极为重要的一环。微信红包封面玩法中，可以看到微信搜一搜、视频号等微信主要团队的联动运作，视频号更是在微信红包个人制作上发挥着决定性的作用。
在微信红包封面功能上，通过搜索品牌到达品牌主区域，不仅会呈现红包领取页面，更为醒目的是可以看到与品牌关联的公众号、小程序、视频号，品牌得以大量曝光的同时，从某种意义上也是在为微信生态增加更多的月活用户。
对微信自家产品而言，个人创作者想要制作专属封面首先要通过视频号认证，虽有难度但总有人想要尝试，这无疑是对视频号的一次大量级引流，帮它更有能力去敲开短视频领域的大门。
2020年才问世的视频号，如今已衍生了诸多功能，其中包括增加了直播入口。显而易见，今年视频号会是微信主要发力的产品。根据张小龙在微信公开课中的介绍，今年视频号可能还会推出直播拜年功能，可以期待一下。
一个总结
今年的“新年俗”，支付宝、抖音与往年大同小异，微信红包封面却给用户带来了新鲜感和集邮般的乐趣，实现了自身与品牌双赢。非要吹毛求疵，如果微信红包封面能对个人创作放宽入驻要求就更好了。
最后放上官方发出的微信红包封面上线日历图，祝大家都能抢到心仪的红包封面，开心过春节。
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