《看脸的时代，男生整容后变化如此之大？丑小》这段言之未尽的“一句半”话，原文既是如此。这是一则B站视频的标题。视频内容分享了男性整容的经历，尽管标题文字难言畅通、视频制作较为粗糙，甚至并未配上字幕，但仍然获得了25万播放量。
该视频为up主“艾克AIKE”带来约2000个粉丝，这仅仅只是他的第一条视频，对于新人来说，这一数据表现值得惊喜。从评论和弹幕的反应来看，对于男性整容，网友即满怀好奇，又对这一行为包容和理解。
蜂鸟问卷发布的《男性化妆态度调查报告》显示，关于如何看待男性化妆这一问题，63.5%受访者接受这种行为，20%受访者对此并不在意，仅有16%受访者对此表示反对。而比化妆更激进的提升颜值的手段——医美，也进入了男性消费者的视野。提起医美，通常人们会自然的联想到女性。目前医美消费正在向更多性别、更下沉地域、更广泛年龄在多个维度向更广大的受众扩散。艾瑞发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》显示，医美成为疫情后唯一不降反增的消费支出，值得关注的是，其中有约30%订单来自男性消费者，平均月消费额千元。美团医美业务部也印证了这一趋势。美团618医美大促数据显示，男性消费者占比20%，男性消费力远高于女性，平均客单价是女性的近一倍。“因为需要在视频里出现，给用户的观感还是挺重要的。”吴恙是北京一名普通白领，从事网课教师的他正在谋划自己的第一次医美消费。24岁的他，近期正在频繁从网络获取医美信息，寻找适合自己的项目，力求提高单次医美行为的效果。“肯定是希望做的越少越好，但是又想要提升，先规划一下做哪里改善最大，就先做哪里。”有医师曾介绍，在面诊时，女性相比男性，更爱使用照片来描述自己的需求，“翻出自己的自拍，指着一个部位说，这里照出来不好看。”而男性则几乎不会这样。出于日常化妆习惯的差异，大多数的男性消费者都会更加强调自然和不留痕迹。而医美项目选择的偏好，也和年龄高度相关。越年轻越激进，对“动刀”的接受度越高。新氧的一份报告显示，在医美项目的选择上，00后更愿意接受骨骼轮廓等大型手术；90后偏向眼部（双眼皮、开眼角）和鼻部的综合整形；70后、80后热衷植发、去皱；年纪更大的男性则倾向于祛眼袋、祛斑等。
男性对医美的需求来源不尽相同，但职场发展或是其中一大重要原因。雨硕就是这一观点的拥趸。从事于媒体行业的他，仅是需要“动刀”的医美项目就已经做过眼、鼻两个部位，算上改善皮肤的项目则更多。“媒体是一个文科生多的地方，女孩子特别多，男性如果帅的话优势会非常明显。”根据他的解释，高颜值可以直接提升和人交流的效率，外貌是一个很显著的优势。高颜值是否等于高竞争力，这一问题尚未有公论。但和他一样想法的人并非少数。更美和BOSS直聘联合发布的《中国青年颜值竞争力报告》显示，年轻一代普遍认为颜值在职场上尤为重要。80%的受访者认为高颜值有助于更好的职业发展，90%的受访者认为颜值能促成升职加薪，98%的00后感受到颜值压力。男性提高颜值的需求增长迅猛，但医美的风险仍不可忽视。艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，15%的合法医美机构存在超范围经营的现象，同时据估算全国有超8万家生活美容机构非法开展医美项目。
男性医美消费者消费频次较女性更低、相关信息储备更少，面对深谙话术的“专业医生”与“专业机构”，求美心切的男性顾客更应谨慎甄别，提防消费陷阱。越来越多的当代年轻人正在高喊“颜值即正义”。在各大内容平台，甚至出现了专门制作男性化妆教程的垂类视频博主。这代年轻人，审美取向和心态都和此前发生了巨大的转变。在这一转变之下，是与“她经济”对应的“他经济”的崛起。德勤咨询数据显示，近年来，全球医美行业增长稳定。2015-2019年，全球医美市场规模年复合增长率约为8.2%。中国医美市场规模增速显著高于全球，年复合增长率达28.7%。从渗透率来看，2019年，中国医美项目渗透率为3.6%，与日本、美国和韩国相比显著较低。较低的市场渗透率也表明中国医美市场巨大的增长潜力。不止是医美，男性美妆也在男性的变美需求下被按下了加速键。天猫和菜鸟联合发布的数据显示，“双十一”男性进口彩妆商品备货同比增长30倍。小红书发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》也显示，年轻群体在男性美妆内容消费中占据主力，67%的美妆内容男性用户是90后。阿里健康发布的数据显示，双十一期间，天猫医美订单量环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，医美消费增长迅速。新氧发布的《医美行业白皮书》则提供了更为有趣的数据：男性医美消费平均客单价为7025元，是女性的2.75倍。曾几何时，一张名为“消费市场&投资价值”的ppt在网络上刷屏。消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，男性的价值甚至不如狗。这荒诞的一幕却又有着其客观上的合理性——消费金额决定消费者的话语权，毕竟男人的确不爱花钱。
如今，“她经济”风头正劲，“他经济”亦步亦趋。男性消费正在向传统意义上的女性市场渗透，品牌方受到考验的将不仅仅是产品力这么简单。
今年2月，B站深陷“厌女”风波，大量品牌方或终止合作、或遭遇抵制。而后，海澜之家、英特尔先后与杨笠合作，并引发网友激烈讨论。消费受众与传播受众的错配，在短短两个月内引发三起高热度的网络大讨论。而在当下的舆论环境中，这种情况在未来恐将会一次又一次的重演。
单一性别市场的两性化，远不只是研发新品这么简单，而将是对企业品牌形象、市场策略、舆情监控等各方面的考验。从社会效率来看，“无性别消费”可以降低SKU、摊薄成本，是消费者和生产者的双赢。但遗憾的是，在未来，“她经济”和“他经济”或许才是消费市场的主流。
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