椰树再次因低俗广告被立案调查，舆论为何如此包容？

3月29日，海南省市场监管局对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查，引发争议的是3月25日海南椰树集团发布了一则“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的广告，一如既往地沿用了辣眼配色、土味排版，称入学就“有车”“有房”“有美女帅哥追”，中间代言人穿红色紧身高叉裙手拿产品展示诱人曲线。

有媒体指责低俗营销、打色情擦边球，也有网友表示能够接受，一时争议不休。知微事见显示，该事件在互联网上的影响力指数达66.2，超过75%的企业类事件。

从2009年，椰树因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告罚1000元的罚款，到2019年因低俗广告被罚20万，再到如今因招生广告又被立案调查……椰树椰汁作为饮品界的“老司机”，依靠“低俗+土味”的包装设计，不定期地撩拨一下公共舆论的神经，用争议掀起一次又一次的话题。道德敏感的互联网环境下，椰树为何敢继续靠low博出位？网民舆论又为何如此包容，一再降低对其道德要求？

 产品够硬才敢出格

椰树被立案调查，媒体无不对其口诛笔伐，央媒纷纷进行点评，新华网：“不要试探法律的红线，广告营销无底线，企业口碑就下线”；央视：“椰树是低俗广告界老油条”；人民日报：“低俗绝不是一种‘风格’”；中国新闻周刊更是评价其是“小黄站”视觉风格。

来源：知微事见

就在媒体抵制低俗营销的呼声下，网民舆论却显示出极大的包容。有网友认为“内容和图片都符合相关规定”，或表示“广告低俗但不影响我喝它”，甚至有人指责媒体对这事的过分关注：“去报道一下基层百姓的民生问题不好吗？”

知乎上曾有一个话题《为什么椰树牌椰汁能如此垄断椰汁市场？》达到三千多次浏览，在高赞回答中，许多人给出了“好喝”的结论，从消费者角度看，“好喝”是椰树致胜市场的最大法宝，也在椰树频频曝出负面新闻时成为许多网友对其讨厌不起来的理由。

公关回应展现企业底气

椰树凭借好的产品在营销上进行大胆突破，独特的气质贯穿产品、营销直到企业形象，在屡屡因“出格”广告遭到争议时，椰树集团公关也展现出一种异于同行的自信底气。

2019年，椰树椰汁广告语中出现“我从小喝到大”的语句，令人遐想。椰树官微立刻郑重其事地表示：“我从小喝到大”广告词不违反广告法，并得到了中国广告协会的批准。

2020年8月，椰树被曝入职者签“卖身契”：“需抵押房产给公司，终身不得离职，离职则没收房产”，引发全网关注。椰树集团董事长赵波率先表示自己竞聘总经理时曾主动抵押了房产。同时，@椰树集团 官微也发布澄清，解释并非“扣押房产证”，而是员工主动要求给集团统一保管房产证。由于椰树集团的及时、正面回应，此次事件公关传播效果良好，知微危机案例库作出公关效果评分51.2分，高过系统内76%的事件。

来源：知微危机案例库

此次，椰树面对媒体的问询也并不遮掩，直言是“本着求贤若渴的思路发布的招生信息，宣传内容都是真实的，不存在虚假宣传，也不是故意炒作”。

是否存在炒作意图不得而知，但招生广告发布时间离毕业季还有一段日子，且饮料产品即将迎来销售旺季，部分媒体猜测，此时椰树集团推出招生广告或有炒作嫌疑。但对于大众来说，椰树这种“坚决承认错误，坚决不改”的坦率的表达却也屡屡巧妙赢得舆论的亲睐，有网友称赞椰树的公关态度：“接地气不打官腔，有干货”。

黑红营销打造品牌独特风格

对于招生广告，椰树回应“我们没必要博人眼球，这是我们企业一直坚持的宣传风格”。2014 年接受《广告大观》采访时，椰树集团董事长王光兴就曾对包装设计作出过解释：“平心而论，我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达”。

椰树独特的风格确实也强化了品牌印象，许多网友承认，在饮料区往往一眼就能认出椰树，甚至有人希望椰树不要改变风格。媒体眼中的“有伤风化”，在网友看来可能是“正宗”“纯正”的品牌风格。

来源：知微传播分析

2019年，椰树集团就曾因“从小喝到大”的广告词被有关部门处以20万元的罚款。而椰树集团2019年产值达到42.32亿元、税金6.10亿元，很显然，20万元的罚款相比起椰树集团数十亿的年收入，犹如隔靴搔痒。策划营销方案和准备好罚金，后者的效果可能更好。

如今椰树再次登上微博、知乎、抖音等平台热搜，引发全网讨论，椰树的招生微博被转发超过一万四千次，传播深度达34层。

来源：知微传播分析

椰树的黑红风格不是谁都可以模仿，土味或许是一种小众审美，但低俗语言、物化女性元素可以说是相当危险的尝试。

随着大众性别平等意识的提升，性别议题变得越来越敏感，英特尔、全棉时代等不少品牌在广告中因涉嫌冒犯女性而受到全网抨击，最后只能道歉、下架，狼狈收场，而椰树广告使用带有性暗示的美女图片以及“帅哥美女追”等物化两性的大胆表达，即使被一些日常关注女性议题的博主看见，却也是一笑了之。

把风险作为笑点转化为热点，恐怕只有海南椰树有这个勇气，但踩着法律的红线做营销风险性依然巨大，并且在法律逐步健全的未来，留给海南椰树的灰色空间将越来越小。

2021年1月18日，深圳出台了《深圳市广告性别平等审视指南》，这是我国内地首部广告性别平等审视指南，填补了我国广告性别平等审视的空白，首次划定六种涉嫌广告性别歧视的情形，如广告中含有性暗示，对人的身体存在贬低、侮辱、暴力或伤害等情形，物化人的形象、身体、贬低人的能力和作用、刻意突出女性的从属角色和地位等。

在愈来愈明细的审查规范下，椰树椰汁恐怕难辞其咎。地方法规先行出台，全国性适用法规也将指日可待，这一动作可以说是给广告界打了一剂“预防针”，椰树若继续沿用几十年来的低俗元素，舆论或许会给予包容，但法律不会做出让步。

在品牌特色与法律法规之间，椰树需要做出平衡。