国货美妆集体出海，近5000亿美元市场“抢夺战”打响！
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2021-05-08 11:12
近两年来，国货的崛起有目共睹。“新疆棉”事件后再一次将“超强国货”种草进国人的心里。随着国货产业链的完善、产品质量的升级，国货不仅是在国内市场火爆，在国际市场上，中国制造也在逐渐转型为中国创造。
国家也正在鼓励国产品牌“走出去”，2017年，发改委等九部门召开“中国品牌日”媒体通气会，着力发展品牌经济主线，推动供需结构升级，全面改善品牌发展影响要素。于品牌而言，有了政策红利的保驾护航，出海可谓是顺势而为。
于此同时，品牌出海也面临着重重挑战，供应链、产品链、本土化适应等，看起来是一件吃力不一定讨好的事情，选择出海的美妆品牌如今发展的怎么样？它如何适应海外市场？国货美妆因何吸引了海外消费者？
一、国货美妆集体“出海”，抢夺近5000亿美元海外市场
不同于今日的新消费品牌，一些传统本土品牌早在互联网还不发达的时代，就靠着实打实的产品质量走出了国门。2008年，上海家化集团旗下品牌佰草集作为美妆类品牌率先出海，入驻法国丝芙兰，在巴黎开设了第一个中国化妆品柜台，背靠本土KA进入市场。
在新消费品牌抱团出海的形势下，美妆首当其冲，屡获佳绩。据天猫海外数据显示，去年双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。3月22日，国货彩妆品牌花西子出海日本，旗下“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜（小时榜）前三。
图片来源网络
2020年，我国美妆行业整体增速23%，新锐美妆消费增速高达78%。天猫淘宝海外2020双11火爆“抢先购”，国货美妆出海增长超10倍，美妆市场规模持续扩大，根据市场调查机构欧睿国际的数据，2021年世界美妆市场规模有望达到4871亿美元。
出海地区方面，由于文化差异较小和建设成本等因素，不少国产品牌改变思路，不再跻身于欧美等相继成熟的市场中，而是将出海第一站建立在日韩、东南亚等国家。2020年，完美日记在新加坡建立实验室。Venus Marble、玛丽黛佳等通过LAZADA平台在东南亚市场销量直升。
目前，国货彩妆出海主要有以下几条常见的渠道：
1、电商渠道：国货擅长的阵地，入驻本土亚马逊、天猫海外的电商渠道、获取平台支持流量营销。
2、线下入驻：背靠当地主流线下KA渠道、获取消费者信任。如：日本Cosme、Rosemar。大大减少了媒体的投放经费，借助权威渠道向本土的重量级媒体传播品牌信息。
3、独立站：基于海外用户的购物习惯，不少品牌正在积极构建自己的海外独立网站，邀请知名的本土明星、KOL为品牌宣传推广。
无论运用何种渠道，都在全方位的考验着国产品牌的产品质量、供应链海外市场适应的问题。
二、花西子、完美日记出海营销之路
新国货品牌抱团出海，在本土化融合的基础上复制国内的营销方式打造爆品、流量营销，迅速渗入本土化市场。如花西子苗族彩妆盒另海外网友直呼惊艳、完美日记动物眼影盘双十一海外卖出上万件、花知晓花神系列去年刚出海便风靡日本。
爆品切入相对陌生的市场，通过社交营销的爆炸式传播，海外消费者会在短时间内形成品牌认知。
以国货彩妆品牌花西子和完美日记为例，它们是如何在短短三年内从国内火爆到海外？值得一探。
花西子的创始人吴成龙，网名花满天，曾任百雀羚天猫旗舰店的总监。花西子在打造品牌建设和文化价值上投入了大量的时间和钱。
从产品包装、品牌故事、产品的配方都立足和扎根在“东方美学”，深刻消费者对其东方彩妆的品牌印象，让消费者始于颜值陷于品质，这也为后来的出海奠定了可输出的品牌文化基础。
左为完美日记产品图，右为花西子苗族印象产品图
品牌营销方面，花西子选择了与推货达人李佳琦深度绑定，据浑水了解，2020年花西子有超过30%的流量，来自李佳琦直播间和抖音号，在李佳琦的118次直播中，花西子出现了高达45场。
对比起花西子在产品上的精耕细作，完美日记则是把更多的精力和成本投入在社交营销上，完美日记聚焦在以小红书为主的新媒体平台，从明星带货到头部KOL的引导，再到素人发帖铺量。小红书官方账号拥有190万粉丝，B站、微博、抖音、微信等各个社交流量池都有完美日记的身影，“泡在社交里的品牌”绝非浪得虚名。
其次从产品来说，完美日记产品主打眼唇部，这两个品类的市场更大，抓准女性尝鲜心理，爆款产品动物盘眼影就是个鲜明的例子。
而花西子将爆品打造瞄准了国产竞品相对较少的散粉、蜜粉系列，相比于口号、眼影的尝鲜性，底妆类的产品如果产生用户黏性，复购率会较高，基于此定位也加更考验产品质量和品牌营销。
另外，花西子的产品价位处于国产美妆中较高的，眉粉笔上线价格为89元。2020年，自百鸟朝凤和蚕丝蜜粉饼上线以来，完美日记单客价从原先的140元提升至160元。完美日记贯彻DTC模式，同期眉笔为29.9元，价格更加亲民。
在国内形成一定的品牌规模后，花西子和完美日记开始构建自己的海外市场。去年双十一大促活动中，完美日记在东南亚电商平台Shopee获得马来西亚全站彩妆类第一和跨境美妆品牌榜第一的好成绩。后又邀请戳爷Troye Sivan担任品牌大使，完美日记向着成为国际品牌的目标又前进了一步。
今年3月1日，花西子在日本亚马逊网站开始销售，这是花西子首次入驻海外电商平台，也是花西子正式进军海外市场的第一步。据了解，花西子旗下“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三，其“同心锁口红”在日本亚马逊售价则为 6129 日元（折合人民币 371 元），高于国内一百元左右。
图片来源：YouTube搜索花西子截图
三、国货美妆出海，究竟是一帆风顺还是乘风破浪？
看似一帆风顺的国货出海，其实并非一片坦途。大多国产品牌仍然以大牌平替、高性价比为海外消费者所熟知，如何构建全球化品牌，输出品牌文化，成为了众多本土企业下一步要思考的难题。
从 2018 年市场价值和零售量来看，美国是两项占比最大的国家，分别达到了 12.83 亿美元和 2490 万零售量。日本和中国两项位列第二名、第三名。
从国货出海表现来看，欧美、日本市场仍为高地。因此，多数品牌过度依赖东南亚市场，主要有以下几个原因：
1、产品力不足，国内新美妆品牌大多是欧美品牌代工厂起家，以这样的产品链再想打进欧美市场，效果不理想是意料之中。
2、品牌力不足，国货品牌都默契的把品牌建设依赖在包装和营销上，诸如国产彩妆的头部品牌完美日记，该品牌研发占比仅在1%左右，在33个专利中，27个是外观专利。花西子也是通过极具东方色彩的外观获得了大量的关注。
3、欧美市场准入门槛高，难以分得一杯羹。众所周知，欧美市场拥有众多的国际大牌，且这些大牌的本土售价并不算高。本土市场发展的相对成熟，市场空白较小。即便国产彩妆想通过高性价比走出一条路也是相当之难，像是Marionnaud等欧美本土品牌的产品价位并不高(该品牌单色眼影价市场售价折合人民币20元，与国产品牌橘朵单色眼影价格相同)。
打造全球品牌，品质＋供应链＋品牌文化是黄金公式。
没有消费者会拒绝有品质保证的产品，而在供应链的完善也会进一步提升消费者的用户体验。毋庸置疑，中国企业拥有强大的制造基础和供应链平台，建立全球品牌，我们有优势。
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