不懂留存！别玩了

大家好，我是宝器！

我们可以通过获取新客户来实现业务的增长，但对于经常性收入的 SaaS 而言，持续的客户价值则更具有吸引力。这同时也要求了我们在获取新客户的基础上，现有的客户还要保持高留存，因为只有当 2 者都发挥作用时，我们才能拥有更高回报的 SaaS 业务。

本章，我们将主要从 6 个角度，详细的聊聊为什么要重视留存。正所谓痛之深刻、改之迫切，只有建立深刻的意识后，我们在设计 SaaS 时，才会更有可能进行留存的思考，以及身兼力行涉入相关工作。

重视留存的 6 点原因

通常情况下，获客是大多数企业投入的重要战场，关注的核心焦点。但对于基于订阅模式的 SaaS 而言，事情却远远没有那么简单。

打个比方，获取客户就好比我们使用一个容器向“市场”这口井里取水。但假如这个容器是个竹篮，结果也就可想而知了。

因此，在 SaaS 领域想要获得长久的成功，获客和留存可谓缺一不可。

致使，我们的视角也就需要从原来的“漏斗”型转向“沙漏”型。既要在上方不断吸引新客户，也要在下方能够留住老客户。

毕竟用户获取只会产生初始的销售，但客户留存却会给我们带来经常性的收入。

“漏斗”型转向“沙漏”型

接下来，我们将具体谈谈重视留存的 6 个主要原因：

• 订阅特性

• 留存即增长

• 市场竞争激烈

• 投资回报率高

• 客户转换成本降低

• 融资和市场估值

1. 订阅特性

SaaS 收费采用订阅制，即在销售达成时，并不产生所有的收益，需要通过此后的时间来不断获得收入。因此，客户留存的时间也就决定了客户生命周期价值（LTV）的大小。

留存时间决定客户生命周期价值

同时，获客的成本（CAC）也需要客户收入（ARPA）来进行覆盖。因此，客户留存周期和回收成本周期的时间差，也决定了 SaaS 厂商的盈利情况。

此外，高留存不仅会帮助 SaaS 厂商收回成本还能带来利润。然后，便有了更多的资金投入到新一轮的获客中，循环往复，原先较小的资金在高留存的环境下产生了滚雪球的效应。

高留存的滚雪球价值

这里我们举一个案例，有一家SaaS公司：

• 每月客户的订阅费用均为 100 元

• 该公司每月获取 1,000 个客户

• 平均获客成本 CAC=400 元

计算得出，每月获客总成本则为 400,000，假设以下 3 种状况：

A 需要在第 9 个月才能收回成本，而 B 在第 6 个月就收回了成本，比 A 提前了 3 个月，而 C 则亏了 50%。可见留存的好坏，深刻的影响着 SaaS 厂商的现金流和市场运作的资金成本。

2. 留存即增长

每月 5% 的客户流失，听上去可能并不会让人觉得有什么可怕。但这却意味着年度 46% 的客户流失率，可谓深刻的影响着公司收入，反过来说，这也在极大地抑制着 SaaS 厂商的增长。

年流失率=1-（1-m1）x（1-m2）x…x（1-m11）x（1-m12）=1-(1-0.05)12≈46%

假设有 2 家公司，A 和 B。每年客户的订阅费用均为 1,000元。

• A 公司每年获得 1,000 个新客户，年留存率为 95%

• B 公司每年获得 1,500 个新客户，年留存率为 70%

基于以上数据，我们按年划分群组，罗列出 A 和 B 的情况。

通过上方的图表，我们可以清晰的发现，即使 B 公司的获客能力比 A 公司高出 50%，但由于 A 公司良好的留存率，在第 5 年的收入开始超过了 B 公司。

另外，我们通过观察 Salesforce 在 2019 年的财报数据也会惊讶的发现，73% 的新销售来自现有客户。且在现有客户中，新增坐席/升级占据了 49%，交叉销售的新产品占比 51%。这也深刻反映了留存对 SaaS 收入持久增长的重要性。

客户成功的优势。图片来源：Forbes

然而，在 2005 年，Salesforce 的月度流失高达 8%。若无新客户的维持，在一年后，现有客户将流失超过半数。

当时扩展欧洲市场的 Dempsey 在公司会议上揭露了此事的严重性，也让 Salesforce 的 CEO Marc Benioff 意识到了该问题，从而在公司范围内推动了以关注、衡量和减少客户流失的计划。

今天来看，可见重大意义。

3. 市场竞争激烈

随着云计算以及相应技术的发展、资本的推动、市场的教育和人才的供给，同一类型的竞品越来越多，并呈指数级增长，且丝毫没有放缓的迹象。

现如今的 SaaS 厂商不再与少数的对手竞争，而是与数十个甚至数百个厂商一较高下。这不仅增加了 SaaS 厂商的获客难度，也促使了营销成本的增加。

我们从 ChiefMartec 的每年营销技术版图中所增加的厂商数量，便能管中窥豹。

自 2011 年来营销技术版图的数量变化。图片来源：ChiefMartec

在国内，崔牛会发布的 2021 中国企业服务云图中就囊括了 2500+ToB 企业，16 大分类，19 个小分类。可预见的是，SaaS 领域的各个赛道只会越来越拥挤，竞争越来越激烈。

且早先仅通过功能拉开竞争差距的时间周期也在逐渐缩短，因为同行之间会快速的响应以避免落入下风。

2021 中国企业服务云图。图片来源：崔牛会

同时，还有一个值得注意的现象，越来越多的 SaaS 公司在原有业务的基础上，不断的扩展自身业务，通过提供一站式的解决方案和产品套件，以尽可能的绑定客户业务，实现客户价值的最大化，这些都在不断加剧市场的激烈化竞争，原来的上下游合作伙伴，明天就可能是竞争对手。

我们从 Zendesk 的发展中就能很明显的看出。Zendesk 于 2007 年成立，从最初的的工单系统，然后不断扩展至呼叫中心、客服系统、知识库、销售自动化以及 CRM 等产品，逐渐覆盖客户服务的方方面面。

Zendesk 产品体系。图片来源：广证恒生

此外，随着软件评测和SaaS厂商信息聚合平台的发展，也在不断降低了用户获得大量同类厂商的难度，直接的对比也增加了竞争性。例如，最为著名的 G2 软件评测网站，就对相同类别的软件进行了聚合以及评测。

G2 软件类别

4. 投资回报率高

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，商业市场的行为更是如此。

我们通过以下的第三方数据可以看出，客户留存所具有的高性价比和可观收益：

• 更少支出。Invespcro的数据统计，获得新客户的成本比保留现有客户的成本高出5-25倍

• 更多利润。Bain＆Company的Frederick Reichheld的研究表明，将客户留存率提高5％，可将利润提高25％至95％，

• 更易销售。根据Marketing Metrics的统计，向现有客户销售的成功率为60-70％，而向新客户销售的成功率仅为5-20％。因为，现有的客户对我们的产品以及服务的价值更加熟悉和了解

• 持续回报。根据Totango首席执行官Guy Nirpaz的宣称，基于订阅的公司收入的70％至95％来自续订和追加销售

• 免费推荐。根据KPMG调查，大约86％的忠实客户会向家人和朋友推荐。同时在当前在线社交网络上，人们也更愿意发表言论，良好的口碑会帮助我们带来更多的免费客户

• 积极反馈。长时间使用产品的客户会更积极的反馈意见和想法，从而能够帮助我们更好的改进业务

同时，根据 ProfitWell 在2019年对千家基于订阅业务的企业研究发现，与 6 年前相比，B2B 公司的客户获取成本增加了近 70％，B2C 公司的客户获取成本增加了 60％ 以上。

在国内，人口红利期逐渐消失的当下，叠加 SaaS 市场越来越激烈的竞争，也会不断促使着获客成本（CAC）的增加。这也从反面凸显出，在存量时代下，SaaS 厂商投资留存所具有的性价比。

5. 客户转换成本降低

SaaS 业务模式本身的吸引力，反过来说也加剧了其自身的挑战性：

• SaaS 采用订阅付费模式而非大量的前期资金投入，这决定了客户沉没成本相对较低，且随时可以更换厂商

• 在 SaaS 行业中，盛行免费试用（Free Trial）或免费增值（Freemium）来吸引用户使用，使得用户可以无风险的尝试大量产品，大大增加了用户流失的风险

此外，云储存技术使得当前数据迁移更加方便和无缝，致使切换障碍对客户留存的影响也在降低。

在 Freshdesk 的官网就明确提供迁移的服务，从而帮助潜在客户进行顺利过渡。

Freshdesk 的迁移服务

6. 融资和市场估值

如果厂商需要融资，那么值得注意的是，风险投资（VC）公司也会更加关注客户留存的情况。因为，这在某些层面反映了该厂商是否拥有市场契合度（PMF）的产品，是否有能力为客户提供可持续性价值。

当然，我们可以通过具体的数据推演来加以说明。

假设一家 SaaS 厂商，第一年年初的收入为 1,000 万，其他指标如下：

• 新客户 ARR 增长率为 40%

• 年度收入流失率为 10%

• 年度收入收缩率为 10%

• 扩展率 20%

那么，年度收入留存率为 80%，净年收入留存率则为 100%

收入留存率=（期初年度收入-期间内降级损失收入-期间内流失损失收入）÷期初年度收入

净留存率=（期初年度收入+期间内扩展收入-期间内降级损失收入-期间内流失损失收入）÷期初年度收入

基于以上数字，推算 5 年收入情况，数据如下：

5 年后，公司收入 5,379 万。

根据 GGV 对美国上市 SaaS 公司的研究，净收入留存（Net Dollar Retention）这个指标与公司的市值紧密相关。

一家收入留存在 130% 以上的公司，可以获得高达 20x 的估值溢价。而收入留存在 110% 以下的公司，估值往往在 10x 以下。我们按照 10x 的估值，那么当前该 SaaS 厂商的约等于 5.4 亿。

美股企业服务公司数据对比。图片来源：GGV 纪源资本

如果，我们将年度收入留存率从 80% 提升至 90%，即：

• 年度收入流失率降低至 5%

• 年度收入收缩率降低至 5%

• 扩展率依然 20%

那么，净年收入留存率则为 110%，再来看看数据情况：

5 年后，公司收入 8,212 万，依然按照 10x 的估值，那就 8.2 亿，相对于 5.4 亿厂商的市值增加 52%。

高留存，使得复利效应的价值在 SaaS 模式得到更加有效的放大。这也是风险投资（VC）如此看重留存情况的根本原因。

总结

追求和获取新客户虽然令人兴奋，但对于基于订阅业务的 SaaS 而言，真正价值在于保留客户。

因为，留住现有客户是产生经常性收入最为有效的方法，并且这也决定了 SaaS 业务能否在市场上获得长期的成功。

随着市场同类厂商越来越多、获取客户成本的不断加大、客户切换成本的降低，同时高留存所带来的更高收益率和市场估值，都在进一步的凸显打造满意的、持续参与的 SaaS 业务所具有的重要性。

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