2022年Q1全球TV出货量下降6.1%，海信跃居前三

后疫情时代，海外众多国家的陆续解封引发“宅经济”降温，居家娱乐、办公、教育消费需求下滑，中大屏显示终端需求回落，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2022年一季度全球TV出货量下降6.1%，连续第三个季度出货规模下滑；出货面积32.7M㎡，同比下降2.5%；出货平均尺寸48.7”，同比增长0.9”，环比下降0.1”。虽然整体TV出货规模下滑，但消费升级驱动下，一季度高端OLED TV出货1.5M，同比增长31.7%。

2020Q1-2022Q1全球TV出货量与同比

Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

海外市场尤其是发达市场的需求前置拉动了20H2~21H1全球TV出货规模的增长，但2021年三季度起，随着海外国家陆续解封，“宅经济”降温，以及体育赛事的刺激作用消退，海外TV需求回落，俄乌战争加剧了全球通胀与经济压力，也降低了TV需求的预期，2022年一季度海外TV出货同比下降6.2%。而国内市场持续受到疫情的影响，一季度TV出货虽然降幅收窄，但仍未能实现正增长。

2021Q1-2022Q1全球TV分内外销出货量与同比

Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

区域表现：西欧小幅增长，其他海外区域与国内TV出货下滑明显

分区域来看，一季度欧洲TV整体出货下降2.9%。俄罗斯占东欧TV出货的35%，2月底俄乌战争爆发后，俄乌航线受阻、保险公司拒保、石油天然气等大宗商品涨价造成国际海运成本居高不下，西方为首的国家对俄制裁之下，俄罗斯国际贸易结算困难、卢布贬值，三星停止在俄罗斯销售其所有产品，部分TV品牌及代工厂暂停向俄罗斯发货，俄罗斯TV出货下降明显，拖累一季度东欧TV出货下降11.8%，战争影响持续发酵下，二季度东欧TV出货降幅预计会进一步增大；欧洲其他地区TV工厂供货正常，在承接部分东欧TV转移出货影响下，西欧一季度TV出货增长1.1%。

中国市场一季度TV出货下降6%。去年下半年以来，随着线上零售均价的持续走低，中国线上零售呈现好转迹象，但线下均价坚挺，线下零售不见起色。今年以来，国内疫情多点扩散，多地防控措施升级，线下市场进一步受到打击，疫情对国内经济的持续影响下，居民消费更加理性，一季度TV零售量大幅下降，品牌厂在终端弱需求下，减少TV出货。

北美一季度TV出货下降4.3%。2021年二季度起，北美TV零售持续低迷，运费成本增长与高价面板导致“黑五”促销力度有限，TV销售规模衰退，2022年一季度，终端零售仍未见起色，TV出货表现不佳。

新兴市场亚太与中东非受疫情影响较大，经济复苏缓慢，消费能力有限，一季度TV出货分别下降6.3%、5.5%；拉美因货币贬值，汇率损失问题，韩国品牌在此区域减少出货，一季度出货下降14.8%；日本因2021年举办奥运会，上半年TV需求增长明显，高基数效应下，2022年一季度出货同比下降11.3%。

2022Q1全球TV分区域出货量与同比

Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

品牌表现：

品牌厂商对于2022年全球TV需求预期保守，制定的全年BP也从往年的激进转为更为务实。一季度海外市场与国内市场未现好转，俄乌战争进一步降低TV市场需求预期，在库存增长、跌价损失、面板以外其他成本仍然高企等多重压力下，品牌厂在面板采购策略与品牌策略上做出了调整，在面板采购上，调减一、二季度采购量，部分国际品牌同时下调季度SELL IN计划；在品牌策略上，国际品牌更关注盈利性，中国品牌更关注规模的增长，在整体市场规模滞涨之时，中国电视品牌对于盈利的需求变得更为迫切，高端、细分市场布局更加多元化。

海信凭借多品牌与体育赛事营销策略，内、外销出货均表现出更好的成长性，一季度TV出货排名跃居第三。

2022Q1全球TV TOP10品牌出货规模

Data Source：AVC Revo  unit：百万台

解读：一季度企业别出货表现剖析

三星全球出货10.9M，同比下降5.2%。一季度三星北美出货同比增长9.6%，俄乌战争后，三星宣布在俄罗斯停售各种产品，一季度东欧TV出货下降16.8%，西欧承担了部分东欧转移出货需求，一季度出货增长0.9%，新兴市场亚太、拉美、中东非出货降幅超过10%，中国出货规模较小，但因中国市场体量庞大，三星也在考虑重返中国市场。在高端产品布局上，三星预计上半年推出QD-OLED电视，并计划同LGD采购WOLED面板，年内推出WOLED电视。

LGE 全球出货6.1M，同比下降6.2%。一季度LGE欧洲出货增长16.2%，北美出货下降17.9%，新兴市场中拉美因汇率问题，出货减少32.8%，亚太、中东非出货微降。一季度高端OLED TV出货0.9M，同比增长26.3%，全年出货目标5M。

海信全球出货5M，同比增长15.3%。2021年，海信全球化发展战略进入收获期，内外销出货同步增长，日本、北美、欧洲、澳洲市场市占率不断提升。2022年一季度海信延续了增长势头，国内出货同比增长12.7%，海外出货同比增长16.8%。海信品牌定位明确，海信、东芝、Vidda品牌分别聚焦中产、高端品质家庭、年轻用户，营销策略精准，2022年延续体育营销策略，借助世界杯赛事进一步提高国际影响力，成长性值得期待。

TCL全球出货4.9M。TCL持续优化产品结构，中高端战略成效显著，高端产品重点布局Mini LED及QLED TV。2022年虽然国内市场与海外市场都面临比较大的增长压力，但TCL凭借全产业链垂直一体化优势，将继续保持行业领先地位。

小米全球出货3.2M，同比增长15.9%。一季度，在红米出货快速增长的带动下，小米中国区出货增长10.5%，海外出货增长30.5%，亚太、西欧及拉美、中东非出货均有增长，东欧因俄乌战争影响出货减少。小米在超大尺寸领域积极布局，自推出红米86”/98” Max电视后，凭借差异化尺寸及极质性价比的优势，带动了中国超大尺寸电视的销量快速增长，今年一季度红米发布了100”Max系列新品，85”产品也在规划之中，产品结构升级加速。

2022年出货预测：俄乌战争阴影下，全年出货预计下降3%

从宏观环境来看，新冠疫情对于全球经济的负面影响是长期存在的，尤其对于经济基础薄弱的新兴市场而言，经济复苏面临重重困难，居民的消费需求受到抑制；俄乌战争对TV市场造成多方面的影响，短期内东欧出货减少，其他区域受影响较小，但长期看，因战争持续时间存在极大不确定性，大宗商品价格暴涨，全球通胀压力与经济压力并存，TV供应链不确定性风险增加。

从产业环境来看，此轮电视面板降价已持续近一年，但因燃油涨价，海运费用依然高企，上游半导体等原材料也无明显降价，整机厂商仍然面临比较大的成本压力，不得不在出货规模与盈利上做出取舍，建议企业多关注消费升级趋势下的细分市场需求变化。

从全年的出货节奏来看，二季度本就是海外出货淡季，俄乌战争背景下海外TV出货预期下降，中国市场在618促销备货拉动下，会迎来上半年出货的小高峰，二季度中国TV出货有望持平；2022年“世界杯”将在11-12月期间举办，在“世界杯”观赛需求及“黑五”促销备货拉动下，三季度全球TV出货预计同比实现增长；但四季度TV出货增长能否持续尚有待观察。

综合以上因素，奥维睿沃(AVC Revo)预测2022年全球TV出货同比下降3%。

▌文章来源：华数传媒