明珠文创:不仅是打造“网红”,更是展现上海文化

“明珠塔大白兔”成为新年佳节走亲访友的高人气伴手礼，“明珠塔雪糕”在社交媒体上被追捧为打卡网红，“明珠品牌O系列”亮相文博会、CCG惊艳万众目光……东方明珠电视塔文创产品（明珠文创）在线上线下各平台频频“出圈”，多个系列产品获选2021年度“上海礼物”，以其独树一帜的文化气息、独具一格的创意设计在文化消费市场大放异彩，成为东方明珠新媒体文旅商业版图上一股不容忽视的新兴力量。

△明珠文创产品线上线下频频“出圈”

东方明珠电视塔的文创道路

一脉相承

自开业伊始，东方明珠电视塔历年来都在坚持走一条文化+创意相结合的产品开发道路，以东方明珠电视塔为符号载体，不断挖掘文化价值，坚持创新融合，在不同阶段，随着市场的变化以及消费群体的喜好不断进行产品迭代，推出能够代表上海文化的产品。

△各式东方明珠电视塔造型的文创产品

在早期的90年代，那时在行业和大众意识中还是“旅游纪念品”的概念，东方明珠电视塔就推出了各种材质的塔造型的工艺品，可以看做是文创产品的1.0版本。

东方明珠电视塔早早就有意识地在工艺品创制中强化与消费者的情感联结，比如生肖塔这款产品就是在明珠塔模型旁巧妙植入不同的十二生肖造型，赋予了模型对于购买者独特的文化内涵和情感共鸣。时至今日，这款产品仍然作为东方明珠电视塔的经典款文创产品在架销售。

△生肖塔-鼠

随着中国旅游迎来品质消费的时代，东方明珠电视塔跳出门票经济的思维，迫切需要促使文旅消费提质升级，激活二次消费。2010年世博会后，东方明珠电视塔加快了产品开发步伐，从旅游纪念品拓展为品类更加丰富的旅游商品，并从2017年下半年起，打造推出东方明珠自己的文创品牌，开始走上2.0版本的明珠文创品牌化发展之路。

在当时，东方明珠电视塔已开始致力于从单一的旅游景点向文化娱乐旅游综合体变阵，服务对象不仅是旅游人群，更希望吸引上海本地人群的到达。面对目标消费人群的变化，明珠文创产品开发瞄准了旅游人群和城市人群的普遍喜好，推出TOWER TIME腕表系列和O系列的O CANDY糖球、O FRIENDS吉祥物、O T-SHIRTS服饰、O SCARF丝坊四大系列品牌，随着从单品走向系列，明珠文创品牌体系初步成形，东方明珠电视塔品牌力初见成效。

△TT系列和O系列文创产品

就在去年，TT系列和O系列文创产品入选了2021年度“上海礼物”品牌商品，同时，位于东方明珠电视塔0米大厅的OPT SOUVENIR东方明珠纪念品商店等5家文创店铺入选“上海礼物优选经营店”，将统一使用来自上海市商业联合会和上海市旅游行业协会认证的“上海礼物”标识，作为游客“解锁”上海优质旅游商品的“密码”，持续擦亮上海文化旅游“金名片”。

勇于创新的品牌合作

大放异彩

从2019年开始，东方明珠电视塔频频主动出击，进行了一系列堪称精彩的IP品牌合作。

和上海冠生园合作的明珠塔造型盒装大白兔奶糖，以其特色鲜明的造型，“把上海甜蜜带回家”的美好文化寓意，一经推出深受消费者欢迎，并荣获2019年上海伴手礼金奖。城市地标与老字号企业的跨界合作，让人们感受到国潮文化赋予品牌的新活力。

△明珠塔大白兔

这次合作源自于明珠文创团队对市场新玩法的敏锐捕捉，“当时是看到大白兔在与气味图书馆合作，推出了气味香水，给到我们启发，这种不同行业的跨界合作，我们也可以尝试。”在明珠文创团队看来，大白兔既是上海品牌，又是勇于创新的企业，无论是从传播上海文化，还是引领新国潮来说，与东方明珠电视塔作为城市地标承担的文化责任一致、发展方向一致，合作自然就是一拍即合、相得益彰。

而要提起当下频频占领社交媒体C位露脸的“网红”，非明珠塔雪糕莫属。这是东方明珠电视塔与国内知名IP泰迪珍藏合作的一款冷饮，将东方明珠电视塔造型进行萌化设计，更符合当下年轻人的互动喜好。同时在生产中采取了先进的3D打印技术，细节设计采用了东方明珠电视塔玻璃幕墙上的精致花纹，令人一见就爱不释手，引得众多年轻人自发在小红书、抖音、朋友圈等各平台上分享传播。

△网友分享明珠塔雪糕打卡照

“现在流行打卡，能够获得消费者情感上的共鸣，这意味着产品得到了消费者的认可，所以人们愿意去主动传播。”团队分析认为，拿着明珠塔雪糕对着东方明珠电视塔拍照分享传播成为网红潮流，也证明了东方明珠电视塔文创产品通过打卡社交传播模式逐步走向更广阔的空间。

向着市场化的星辰大海

全速进击

基于这些合作的大获成功，明珠文创自2021年强势开始了市场化之路，全面进阶到3.0版本。

何谓市场化？对于明珠文创来说，一是产品体系的市场化，要打造面向大众市场的全品类产品体系；二是渠道的市场化，要让塔内产品走向社会，受到社会的接受和认可。

△部分跨界合作、联名文创产品

在打造市场化产品体系上，产品开发团队坚持“两条腿走路”，一方面保持独立自主，坚持塔内特色产品和优质服务的深耕；另一方面加强开放合作，充分调动社会资源，汇聚包括创意、设计、制造、营销等各方面的优质力量，共同挖掘上海文化、展现上海文化。

明珠文创拥有一支勇于担当、强于落实的产品开发小组，集结一线销售服务人员、采购开发人员、管理人员形成产供销一体化的团队，由于日常跟消费者保持紧密接触，对市场动向的掌握较为及时精准，在进行产品判断和迭代上具有很强的优势。

   产品开发团队

依托东方明珠电视塔宝贵的IP资源，明珠文创团队凭借直接面向市场和消费者的敏锐洞察，以轻资产运作的方式，与不同合作方尝试开展不同的创新合作，在实现量产、库存、资金周转上成本优化的同时，对于产品的设计、生产、定价等进行全流程严格把控，不断取得产品开发的新成效。

目前明珠文创已有3000个左右的SKU（库存量单位），覆盖食品饮料、服饰、数码、玩具、文具用品、生活用品等多个类别，同时树立了“好而不贵”的亲民化价格体系，比如一件潮流文化衫仅售99元，一个泰迪珍藏IP合作款钥匙挂件不到50元。

△部分明珠文创产品

明珠文创将通过持续丰富产品线，建立跟消费者美好生活相关的全品类产品体系。当前正致力于从低频消费品类向高频消费品类的拓展，例如近年着力打造的明珠塔饮用水、冰淇淋、奶糖等“舌尖文创”的产品，能够高频陪伴大众日常生活中的更多场景，让地标产品走进人们的家中、办公室、社交圈，让上海文化真正融入人们息息相关的生活之中。

同时渠道的市场化也在提速，除了塔内0米大厅特色各异的文创商店让男女老少“一天逛不够”，明珠文创产品还走向了更加多元的市场渠道：东方明珠饮用水已进入盒马鲜生线上线下渠道，消费者还能享受在家坐等外卖上门的服务；在浦东国际机场T1到达的罗森便利店，从整个店面场景打造、形象露出，到陈列出售的系列产品，均鲜明植入了东方明珠电视塔与泰迪珍藏的IP合作，酷萌兼具、科技感满满的形象和产品，带给各地游客强烈的“一眼心动”。

△东方明珠电视塔IP授权的罗森机场店

在线上，明珠粉可以通过东方明珠电视塔在线商城买到明珠文创的全线产品；在线下，未来将有越来越多的渠道延伸到民众身边……上海地标正以另一种可触碰、可赏玩、可使用的潮流形式拥抱市场，在更宽广的领域中展现出上海精神、上海文化蓬勃的创新活力。

△可触碰、可赏玩、可使用的明珠文创产品

东方明珠电视塔作为上海地标，一直被视作海纳百川、追求卓越的上海精神、上海文化的象征。明珠文创也经历了由原先单一的旅游纪念品属性，稳步向年轻化、品牌化、市场化转型的不懈探索，在彰显地域特色和上海文化内涵的同时，不断带动形成新的消费亮点和文旅体验，赋能文化旅游融合发展。未来，明珠文创希望与各方开展跨领域跨渠道的合作，探索多元、创新的合作路径，凝聚优秀的‘智造’力量，共同挖掘上海文化，向全市场、全世界展示上海文化！