回归价值理性的小家电，还有想象力吗？
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2021-10-09 21:20
疯狂小家电，靠孤独的年轻人发财。
作者 |三金 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | mawen011
你在疫情期间购买的“空气炸锅”，有多久没用了？
作为在疫情期间爆火的品类，小家电在2020年至今绝对“炙手可热”。
据中国电子信息产业发展研究院出具的《2020年上半年中国家电报告》显示，我国家电市场整体同比下降14.13%，但唯有小家电品类狂砍780亿元，同比上涨12.4%。
小家电在2020年下半年依旧在持续上涨，据天猫商城数据，仅在双十一前一小时，天猫商城旗下313个小家电品牌的成交额，就比去年同期增长超1000%。
2020年上半年，我国小家电呈现出井喷式增长，仅在三月份，注册量高达4874家，环比上升546%，小熊电器、新宝等厨房小家电企业顿时崛起，仅在2020年，小熊股价就涨了三倍。
在这一时期，此前在小家电有所布局的美的，股价攀升至6000亿水平，而格力却徘徊在3800亿元，这被外界广泛解读为“董明珠败于小家电”的经典实例，这也足以说明小家电在2020的火热程度。
那么，随着新冠逐渐褪去，小家电现状如何？其火爆是昙花一现还是继续承载想象？回归常态的小家电将会迎来怎样的出路？
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小家电并非是新事物。
在疫情来临之前，小家电就早已有所发展，被广泛用于学生宿舍、出租屋等场景，据天眼查数据显示，小家电在2014-2019年的五年中，市场规模以年均10%的复合增长率快速增长。与之相伴随的为“懒人经济”、“单身经济”等新经济样态。
据《中国统计数据年鉴》显示，我国单身人口数量所占比例逐年增多，尤其是在一二线城市，这也使得“一人食”、“单人游”等消费场景逐渐普遍化，小家电开始从小众品类渐成规模。
其中创办于2006年小熊以“创意小家电”的品牌特性，终于迎来了自己的时代红利，业务突飞猛进，并在2019年8月23日登陆深交所，上市当天以49.32元/每股的价格收盘，总市值达59.18亿元，
小家电大多功能更为细小，使用场景更为细分，价格相比起动辄几千的冰箱、空调相对便宜，在当下发达的制造业发展背景下，小家电也向智能化的方向发展。
智能扫地机器人、智能榨汁机、智能锅各类智能小家电品类开始凸显，据天猫数据显示双十一，仅小家电的SKU就超17W+。
在扫地机器人领域，科沃斯、irobot崭露头角，更是造就了当时A股唯三的超千元“神股”的石头科技。
在榨汁杯、咖啡机等领域，摩飞品牌布局较深，小熊电器则在酸奶机、养生壶、电热饭盒等家电下功夫，产品SKU达400以上。
在疫情的推动下，小家电更是迎来了自己的高光时刻，“宅经济”的诞生，居家隔离的几个月，激发了人们自己动手的欲望，同时带动了小家电的繁荣。
那么，红火过后的小家电如今又如何？
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在经历2020年的大涨之后，不论是在资本市场还是在零售市场上，小家电终究还是迎来了退潮。
据悉，今年上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量1.19亿台，同比下降8.2%。
据同花顺数据显示，小熊电器已经从129元每股的峰值持续下行，回归到45元每股的水平，市值也从最高近200亿元回落至70亿。
据数据显示，小熊电器2020年净利润为3.22亿元，同比增长92.04%，但在2020年第四季度却同比下降21%，比之2019年第四季度利润净少了两千万。
即使小家电的线上市场依旧火热，但小家电整体市场也呈现“降温”态势。
据《2021年H1小家电市场总结报告》显示，2021年上半年总零售量同比下降8.2%，仅为1.19亿台，今年上半年国内小家电零售总额也同比下降8.6%，总计250.8亿元，与前几年的年均10%以上的复合增长率相去甚远。
小家电下降趋势与疫情发展情况呈现负相关，一方面是居家需求降低，另一方面则是家电更换周期较长，疫情的出现是提前透支了小家电的增长市场。
而且因为行业的短暂爆发，更多企业入局，导致赛道上的企业数量大幅增长。但实际上小家电的产业链简单，技术门槛并不高。
这带来的问题就是产品同质化严重。市场中同类小家电在外观和功能方面大同小异，缺乏核心技术又严重依赖代工，产品没特色缺乏核心的竞争力，很难占领消费者的心智。
另外，随着互联网红利的消失，线上营销也更加困难，获客成本的高企，这就迫使厂商往线下迁移，但线下也并非蓝海，传统大品牌早就占得先机，线上起家的新兴小家电很难撬开传统品牌的市场，逐渐冷却也就不足为奇了。
那么，当下的小家电，还能怎么玩儿？
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按照一般市场规律，小家电有目标人群、有痛点、有海量的SKU，理应具备广阔的想象空间，为什么还不及格力、美的、海尔的零头？
从格力电器公布的2020年财报可见，格力电器营收中空调占比81.53%，生活电器占比2.63%，智能装备业务营收仅占0.43%，即使格力电器在2020年实现了营收、利润双下滑，但依旧有超2000亿的市值。
小家电看似是拥有众多有点的优等生，但却有着两个最大的弱点。
其一则是，低净利率。
据格力公布的数据显示，近十年，格力电器的平均毛利率为30%以上，净利率维持在12%左右，最高达16%。
而小家电行业只有少数品类实现超30%的毛利，绝大多数毛利率低于20%，作为主打低价的小熊电器，售价常常设置行业价格的5-6成，毛利率进一步走低，不到17%，净利率常年在8%附近。
低毛利的同时还有低客单价，即使拿出上亿件的销量，市场规模也无法与”大家电“相抗衡。
其二则是研发侧的轻视。
以小熊电器为例，据其公布的数据显示，近三年里小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元，均占当期四项费用的65%以上。
而2018年至2020年，其研发费用分别为4739万元、6014万元、1.05亿元，分别占总营收的2.32%、2.85%、2.87%。
重营销轻研发的特征与其渠道构成紧密相关，据数据显示，2015年-2017年小熊电器的线上收入占总营收之比分别为88.61%、91.6%、91.93%，线上销售意味着品牌极度依赖平台，如同御泥坊之于淘宝、完美日记之于天猫，只要停止广告营销，营收必然迎来下滑。
小熊电器到2019年拥有将近500项专利，然而关于创造性和技术的高水平发明专利仅有11项。
在销售方面，小熊电器2017年和2018年的多种产品在电商平台上均排名第一，不过售价往往都是几百元，并不是很高。
而在线上渠道中，小熊电器有将近四分之一的营收依赖京东商城，对单一大客户的销售依赖过大，不利于公司对下游的话语权。
在家电行业整体迈向智能化的当下，对轻研发、重营销的质疑声越来越多，石头科技、科沃斯等小家电知名企业也面临着考验。
而在特殊阶段疯长的小家电市场，也将挤掉泡沫，回归“价值理性”。
参考资料：
数据来源：天眼查、小熊电器财报
图片来源：网络
搜狐财经：小熊电器上半年营收、净利首双降：销售费用达2.5亿元，今年以来股价已腰斩
新浪财经：格力电器上半年净利同比降近54% 董明珠撂话“不纠结短期数据”
雷科技：如何用单品与口碑引爆小家电市场
