好利来,一家军事化管理的MCN

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撰文 | 石雨菡

编辑 | 马   路 不久前，网络上流传出一张好利来内部员工培训图片，蛋糕师们穿着统一的制服，将臀翘到统一高度，认真地在练习裱花及书法。如果没有文字解释，会让人误以为在进行一场祭祀仪式。 1991年，好利来在四川雅安开出了第一家店，是中国烘焙品牌中的“老字号”。发展至今，好利来身上更具备了一些与众不同的特质。店员年轻靓丽，很多人在社交媒体上获得大批关注。同时，它要求员工入职前要军训，被子必须叠成豆腐块。从某种角度看，与其说好利来是一家烘焙企业，更不如说它是一家军事化管理的MCN。 军事化管理的MCN 身材高挑的小姐姐，挽着标准的空姐发髻，一身淡粉色裙装制服下搭配一双肉色丝袜。在一张精致全妆的衬托下，总有人忍不住猜测，这是哪里的美女网红？
如果你经常刷到这样的图片，那你可能并不只是美女爱好者，还是一个甜品控。美女们不是空乘、不是网红，图片下方的tag标明了她们的身份——好利来的前厅店员。

〓 图 |  好利来的美女店们 作为有着30年历史的老牌蛋糕店，当下好利来的网红化呈现异质性。比起其它公司靠品牌和产品的出圈来吸引眼球，好利来靠的是员工。在小红书、抖音等社媒平台搜索关键词“好利来”，最具热度的几乎全是有关好利来员工身材和颜值的讨论。 此外，也有不少好利来员工自己经营的账号，其中具备一定粉丝规模的不在少数。网络上的帅哥美女很多，他们苦心孤诣地打造人设，但效果远远不如好利来员工拍摄自己穿着工服、平平淡淡工作的日常。 从来没有一家蛋糕店可以像好利来一样为员工打上光环，在社媒上，好利来的标签如同地铁中的大厂工牌，即便很挤也一定要挂在胸前显眼的位置。 当然，除了“好利来”品牌的加持，个人基础条件也要过得去。从全国各地网友对好利来的员工印象来看，完全是按照空姐和空少的标准进行招聘。 太原好利来的一家门店甚至把这种标准写进了招聘启事：学历大专以上，年龄要求18-24岁，女生净身高165-175厘米，男生净身高175-185厘米，形象气质佳。如果不是看到工资3000-4000元，很难会意识到这是在招店面导购。

〓 图 |  BOSS直聘上好利来的招聘启事 从某种程度上，好利来无论从人员筛选，还是所展现的“制造网红”的能力，都更像是一家MCN公司。虽然规模上无法与无忧传媒十万唱跳小姐姐并驾齐驱，但从员工文化建设和投入回报比上看，好利来绝对不遑多让。 除了网红化，好利来另一大特色便是严格的管理。对于连锁餐饮业，标准、统一化的管理是一项基本功，但对于在全国有近1000家店的好利来而言，更是把这门功夫由表入里做到了极致。 吴倩去年底通过校招，来到成都的一家好利来成为现烤师。在正式进驻到门店前，吴倩必须经过一周的军训和一个月的实习期。 企业军训常见于国企，但一家烘焙企业要军训，总让人有种不适配的感觉。当然，军训存在的意义都一样，提前培养员工的工作素养和服从性、形成集体归属感，最终达到方便管理的目的。 军训时的吴倩，和同事们笑称自己是“好利来特种兵”。每天除了要站军姿、体能活动、学习理论知识外，整理宿舍内务也是一项重要的工作。 被子叠成豆腐块，桌面保持清洁，洗漱杯摆放整齐，地面不能有头发丝，内务整理的标准有很多。对仍在读大学的吴倩来说，早已适应集体生活，约束虽多，却也能接受。

〓 图 |  吴倩工厂实习时的床铺 吴倩曾把军训实习的经历发到网上。有其它城市同在好利来军训的伙伴着急找到她，问如果在跑操的时候，几次没有跟上队伍被教官批评了怎么办。吴倩的建议是：只要你抱有肯吃苦的态度，肯定会留下你。不知这份建议有没有激励到那个女生，但吴倩同期的20多个同事，都顺利通过了实习期。 来到门店后，好利来对员工的卫生、考勤的高标准更加严格。好利来免费提供员工宿舍，相应的内务标准与军训培训时相同。而在门店里，吴倩不能带手机进入现烤车间，每隔一小时要洗手一次，两小时换一次消毒水。做完一个产品后，桌面上的面包碎屑要即时清理干净，喷上酒精（食品级）后再进入下一个产品的制作。 不论是现烤、裱花还是前厅店员，好利来店员在上班时间要全程站立。全透明的车间玻璃，顾客能够看到员工一举一动。虽然很累，但吴倩说，相比前厅店员她们8小时的工作时间已经算比较轻松。毕竟前厅每天的站立时间要达到11-12个小时。 钟晴便是前厅店员，进入成都某好利来有一年半的时间。从最早脚痛腿痛，到现在她已经完全习惯。钟晴说，好利来要求前厅常年穿丝袜，也不全然是为了美观，有些许弹力的丝袜对小腿有一定保护作用。即便如此，也有小部分同事仍患上静脉曲张。 在小红书上，曾有一篇“好利来没有拖把吗”的帖子获得4000多的点赞。在帖子的图片里，好利来的前厅店员穿着裙子蹲在地上，用刷子清理地面的污垢。 有网友以顾客的身份评论说，并不支持碰甜品的员工做清洁工作，希望能分工明确。也有人爆料，称其此前开店时雇佣的师傅是好利来出身，也要求员工必须蹲在地上擦地，这是培养员工服从性的一种方式。 钟晴说，好利来对于卫生的要求的确是细致的，寝室要保持整洁、店面卫生也不允许存在任何死角，每周刷地一次。“不管是区长还是品控，都会检查得很仔细，并计入平时的考勤，与年终奖挂钩。” 外界的纷扰如何，钟晴并不关注。对她而言，好利来的工作虽然累，但上升通道透明，每年通过评级考试便可以涨薪。如今是二级前厅的她，每月5000-6000元的收入，也能够攒下部分存款。 1991年，好利来便在四川雅安开出了第一家店，是中国烘焙品牌的老字号。但不论是吴倩还是钟晴，都认为如今的好利来更偏向于网红店，极为看重互联网营销。 在所有的营销渠道里，钟晴觉得领导尤其看中小红书。有人夸奖好利来，公司会去奖励。有负面评论，好利来会去追踪。而那些发着美照的好利来小姐姐，好利来内部并没有明确支持，只是持默许的态度。 来自创始人的回旋镖 1991年，数百只热气球齐齐升空，雅安人无不仰脖张望，好利来（当时名为“喜利来”）蛋糕店由此名声大噪。这样的宣传方式放在互联网时代，必定是一场轰动的网红式营销。 当顾客走入店里，看到的除了铺满台面的生日蛋糕，还有透明的玻璃窗里蛋糕制作的全过程。这可能是我国“前店后厂”模式的最早微观模型之一。 从创意、店面格局到企业管理，三十年的好利来，充满创始人罗红的影子。即便他已经“抛”下好利来两次，在企业家与摄影师之间来回摇摆。 罗红是少有的能同时兼顾两个事业的人。作为企业家自不必多言，“中国蛋糕大王”是罗红的头号标签。而作为摄影家，罗红在坊间被称为“中国航拍第一人”，曾把个人摄影展开到联合国。2001-2021年的二十年时间里，50多次前往非洲拍摄野生动物，拿奖拿到手软。

〓 图 |  好利来创始人罗红 追梦的路上，罗红是极致的。2016年，他在北京顺义区竺林路6号耗资5亿，建立了一座占地面积180亩的罗红摄影艺术馆。据说这座艺术馆，耗时六年、经过四次重建。

〓 图 |  罗红摄影艺术馆 而巧合的是，在十六年前，罗红花费3000万建立的月饼工厂，因请来卫生专家说了一句“达不到一流标准”，罗红又砸进6000万，将工厂推倒重建成无菌工厂。 从商业的角度来说，这两份极致追梦的产品，在效益回馈上天差地别。2001年正好遇上冠生园陈馅月饼事件爆发，好利来的月饼凭借没有防腐剂、无菌车间等卖点，迅速占领了国内月饼市场。在同年的中秋节，好利来月饼以1.1亿销售额登上全国行业第三。 而罗红摄影艺术馆这边，从建成之初便持续亏损。2018年《中国慈善家》杂志报道过，罗红摄影艺术馆每年亏损达到千万级，一直靠好利来的收入“接济”。 在罗红摄影艺术馆北面，矗立着两家旗舰店，分别是好利来杨林店和黑天鹅杨林店，集结了罗红的一生。 如果说艺术馆和好利来，是罗红梦想的两端，那黑天鹅便是两者的集大成。“2009年11月，总裁拍摄了一组美轮美奂的黑天鹅作品，并由这组作品获得了创作灵感，创立了中国高端烘培品牌—黑天鹅。”这句话，无数次出现在好利来和黑天鹅高校宣讲会的PPT上。 黑天鹅品牌如今在消费者的印象，是一个传说。配送黑天鹅产品的店员，每一位都是身袭黑色工装、带着白色手套的180+帅气小哥。

〓 图 |  网络上黑天鹅的配送小哥 黑天鹅曾推出一款镇店之宝的9层蛋糕，名为“举世钦慕”，价值1999999元。这款蛋糕，要由5个蛋糕师傅每天工作14个小时，大约30天才能完成。同时还配有纯银的底盘和施华洛世奇水晶做成的支架。而订购后，会有劳斯莱斯配送，还有专人进行组装。 罗红的好利来，2014年经历过一场全面升级。不仅门店更加通透、明亮，服务方面则直接对标了黑天鹅，对店员的形象、亲和力有更高的要求。 到如今，好利来招聘大多只接受校招，前厅则更愿意接受颜值更高的空乘毕业生。钟晴也告诉《真故研究室》，出色的空乘专业校招生，可以直接跳过实习期，成为一级前厅，提前获得更高的薪资。 创始人罗红的审美、梦想、创意乃至爱干净的性格，都像回旋镖一样，跨越三十年深深刺进他每一份事业的各个角落。 只不过，当罗红坐在私人飞机上，航拍百万火烈鸟迁徙的时候，好利来的员工可能正按规章整理着内务，又或蹲在地上，仔细清理着砖缝中的污垢。 理想与现实间的差距，变成了可以被度量的具象，恰好是东非到中国的8000公里。 二代目，把网红做到极致 “我爱好太多，想法也太多，又太过感性。感性的人，负责做梦就行了，公司应该交给理性的、有能力的人打理。”罗红曾向记者说过这样一段话。 罗红曾两次尝试从烘焙事业里退居幕后，第一次是在2004年。他放心把好利来交给了给自己培养的第一代“接班人”，原成都肯德基负责人谢立。然而这次放权后，好利来以前所未有的速度迅速在全国扩张，却不可避免的在人员培训、服务品质、产品标准等方面出现了问题。2007年，罗红重回好利来，痛定思痛后，一年内关停了300多家门店。慢慢又稳住了局面。 第二次尝试退休，是在十年后。2014年，罗红的两个儿子罗昊和罗成加入了公司。当时的两兄弟，只是二十出头的毛头小子，但从后面的发展来看，这一次罗红做出了一个正确的决策。

〓 图 |  罗昊罗成两兄弟 好利来的翻红史，核心转折点是2015年镇店产品“半熟芝士”的推出。这一产品，就是罗昊和罗成的杰作。 半熟芝士由日本大师中山满男发明。2014年，罗昊和罗成前往日本三顾茅庐，才说动了中山满男与好利来合作。到2016年，半熟芝士销售额便过亿。直到今天，半熟芝士仍然能占据好利来整体销售额的半边天。 企二代接手企业的故事有很多，其中不乏落寞。而像罗昊、罗成这样，用一款产品就能让公司翻红的故事，显得更加稀有。或许是看到了儿子们的能力，2019年，罗红送给儿子们一份“大礼”——好利来分家了。 当时，罗红解除了有19年历史的联合创始人内部加盟制，将这些门店剥离出去，四散为各地的“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”等品牌。而外界普遍认为，这是为儿子们的未来事业进行的一次“削藩”。 罗昊和罗成，像是天生的接班人。大哥罗昊是执行总裁，领导组织能力强。二弟罗成是品牌总监，继承了父亲的艺术细胞，有审美、策划能力。而与罗红有众多人设一样，罗昊与罗成，也尝试打造自己的互联网标签。 2021年，罗昊与网红周扬青恋情公布，并参加了恋综《女儿们的恋爱4》。结果两个人刚公开不久，就在节目里宣布分手，一度成为热议话题。 节目里的罗昊话不多、拘谨。输掉与周扬青的一次纸牌游戏，被化鬼脸后罗昊恼火说：“这会不会影响公司名誉。”瞬间被网友的骂声围攻，称其为“玩不起的总裁”。不过也有眼尖的观众发现，两个多月的节目里，好利来却频频露出。冒雨送给周扬青的蛋糕是从好利来买的，约会地点是黑天鹅门店。 经此曝光，大哥罗昊的宣传任务算是功成身退，二哥罗成开始顶上。这一次，罗成直接给自己开了个人抖音号，以“我是一个社恐的富二代老板”为核心人设，成为名副其实的网红老板。 最早罗成的账号叫“老板柳成”，后来被粉丝认出是好利来二公子，索性才摊牌，账号也改成了“老板罗成”。 帅气、多金、社恐、搞笑男，而且会画画、会烘焙，罗成所表现出的特质对异性有着强大的吸引力。如果说董宇辉是靠才华让无数消费甘愿折腰成为“丈母娘粉”，那么，罗成每一条个人标签都切中了女性对理想男友的幻想。显然，对男友的消费，应该是要比对女婿更大方一点。 罗成热度最高的视频发布于2022年5月，收获了125万多的点赞，内容是给邻居做一个价值一万块的鱼子酱蛋糕。鱼子酱上方，罗成用拉糖制作了两只黑天鹅。不久后，这一黑天鹅鱼子酱蛋糕，便登上了黑天鹅蛋糕的官方店铺里，售价9999元。

〓  图 |  罗成的抖音账号 视频里，罗成不经意间透露自己上一个研发的产品是冰山熔岩，这是与半熟芝士一起，撑起好利来翻红路的另一款王牌产品。 这条成功出圈的视频，让罗成迅速把人设转换为“会做蛋糕的富二代老板”。罗成一面合作品牌商单，一边为好利来的上新做宣传，去年，他还客串了一把网剧，再一次成功掌握流量密码。 两代人接棒，好利来已经成立了30余年，长久地保持了体面。在新消费品牌高速汰换的市场环境下，好利来稳坐钓鱼台，靠的是与时俱进。 如今，互联网变成最有效率的生产工具。当独立的个人IP就能成就一家企业、而几条员工的负面信息就可以摧毁品牌长久建立起的形象的时候，好利来能够自上而下，让员工个个都成为互联网上的免费广告牌，并让他们以此为傲。 这种成功，既是网络和消费主义时代下的奇特景观，更是企业管理圣经中的艺术品。 注：头图源于小红书 - END- 真故研究室（公众号ID：zhengulab）——真问题，更商业。