明星代言，钱不好赚了

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

明星因为品牌代言翻车不是新鲜事，但今年尤其多。

 

9月，一则网络视频在社交媒体上扩散，视频里一群人围在湖南广电中心门口维权，称《快乐大本营》主持人李维嘉为“失德艺人”，有人喊着“还我血汗钱，李维嘉良心何在”。据网友爆料，起因是李维嘉代言的奶茶品牌“快乐方程式”，背后公司疑似跑路，多家加盟商受骗。

 

随后，有网友向媒体爆料，自己加盟了张继科联合创立的奶茶品牌“猴子的救兵”，但该品牌存在虚假宣传、未进行特许经营备案等情况，使得自己损失了近5万元。

 

如果加上5月份，演员马伊琍代言的奶茶品牌“茶芝兰”被曝出涉及违法犯罪，演员郑恺代言的“茶主播”被网友爆料疑似虚假招商，今年明星因为代言翻车的事件已有四起，有案件被曝光的涉及金额达上亿元。

 

在这些加盟商的爆料里，不少人提到，是冲着明星的名气加盟的。

 

面对“代言翻车”，一些明星保持沉默，而即便是回应，基本操作流程是，出事后道歉，发表声明，表示会协助追究责任。如李维嘉在微博上发表声明，表示已与“快乐方程式”解约，在协调处理此事，对占用公共资源表示歉意。此前“茶芝兰”被曝出以虚假宣传对外推销加盟服务后，马伊琍也通过社交平台发表了致歉声明。

 

但道歉就够了吗？

 

在这一系列明星代言翻车事件之后，一则#明星代言虚假广告三年不得代言#的话题冲上热搜，截至9月24日，阅读量2.7亿，讨论1.9万。北京金诚同达律师事务所律师米新磊告诉深燃，这并非新规，而是2015年出台的《广告法》内容。此时出现，说明明星代言规范正在备受重视。

 

在当下，明星代言费还能依旧好赚吗？

 

娱乐圈地震，明星代言费不再好赚？

在经历了一系列明星塌房、品牌代言翻车的事件后，经纪人小果对深燃说，“现在明星团队和品牌方对接都非常警惕”。

 

最明显的变化是，审核流程和时间变长。

 

广告商陈瑶对深燃提到，其实明星团队之前在接洽代言时，就会对品牌做背景调查。比如代言餐饮品牌，会到卫生管理局查品牌的线下门店是否出现过卫生问题；化妆品类，则会核查品牌有没有跟经销商有合同纠纷。小果也提到，食品类代言，会查询公司是否有“食品药品监督管理局”的相关备案和合格资质等。

 

李艺曾经是一位顶流明星工作室的经纪人，现在开了一家对接明星商业业务的广告公司，他告诉深燃，他感觉到明星对品牌的审核时间和流程在变长。

 

“之前也有审核流程，但最近这块比重加高了很多。”李艺说。现在给明星接商务代言前，他还会先看品牌跟哪些明星合作过，托人或者第三方联系这些艺人的公司，进一步了解品牌的情况，尽可能在接代言之前再查一遍近况。

 

而明星代言时间期限，则有变短趋势。

 

在业内，短期代言常以三个月为一个期限，据陈瑶介绍，明星达到一定咖位，提升了商业价值之后，一般不会接这类短期代言。因为部分品牌释放短期代言，是对明星还处于考察阶段。相对应的，也在一定程度上说明该明星的商业价值还没达到足够的高度。

 

但她告诉深燃，近期她反而更偏向于为品牌方介绍明星三个月的短期代言，理由一个是品牌一个季度换一个代言人，方便“收割”粉丝，另一个是，能让明星团队更有机会规避品牌翻车的风险，部分明星也乐于接。毕竟时间长了，未来也不知道会发生什么。

 

来源 / 网络

有经纪团队还向深燃表示，其实无论有没有重申《广告法》，在选择品牌上都会更慎重。陈瑶表示，“一般明星有待爆的作品或者节目，在商业上有机会进一步升级，也会更加谨慎”，她透露，从今年7月份开始，一位靠选秀节目出道的男偶像团队，给到广告商的品牌意向是，只接国际品牌。

 

“带有加盟店性质的品牌，或者小品牌，甚至一些微商品牌，因为容易有争议，品牌信誉无法保障，个别艺人团队会直接排斥接洽。”陈瑶说。

 

小果对深燃表达了在品牌选择上的无奈。现在靠着直播带货、各类自媒体的种草安利，发展起来了一大批专注线上电商渠道的品牌，但这些品牌良莠不齐，要对品牌的风评进行了解有一定难度。“有些不可控因素是企业内部管理问题爆出来的负面，比如，某知名奶茶品牌使用过期变质材料等。”小果觉得，一些因素是经纪团队没办法预知的。

 

不过，一旦品牌出事，目前业内统一的做法是，根据违约条款迅速中止合作，李艺说，“即使明星赔钱，也要断臂。”

 

总得来说，最近的娱乐圈“震荡”，代言翻车率高，明星在代言选择上也在收紧。

 

什么品类不敢接了？

为了进一步避免风险，小果提到，金融类产品产生过太多负面新闻，明星大概率不愿意接。

 

之前行业里翻车的现象实在是太多了。

 

根据《法治日报》报道，公开数据显示，2015年至2021年8月，至少有30多位明星以“首席体验官”“形象代言人”或入股的方式，为e租宝、中晋资产、团贷网、爱投资、爱钱进等10多家P2P平台站台。

 

其中，汪涵因代言的“爱钱进”爆雷，登上微博热搜榜单，大量网友在其微博下声讨，称汪涵“骗钱”。杜海涛拍摄过中插广告的P2P平台“网利宝”爆雷，杜海涛也因此被一名山东投资者诉至法院。

 

其次，加盟连锁企业连连翻车，也让部分经纪团队望而却步。

 

“现在一些加盟连锁企业的业态是，品牌创立者靠PPT去拉加盟商，赚的就是巨额加盟费，以明星来吸引人。”小果说。这是他们已经不愿意轻易接触的领域。

 

就拿李维嘉代言的奶茶品牌“快乐方程式”来说，在其宣传物料中，“快乐方程式”是快乐大本营IP“大饼营”茶饮打造的品牌。据企查查显示，“大饼营”商标所关联的公司是湖南快乐飞翔互联科技有限公司。

 

整个“快乐家族”，代言的餐饮品牌近年来翻车不断。据新浪财经报道，李维嘉上一次代言翻车就在去年，其代言的奶茶汉堡品牌“奥仕堡”，被200多名加盟商起诉；杜海涛代言“我很芒”奶茶被指“欺诈”；根据蓝鲸财经报道，吴昕代言的茶饮品牌“茶炯”也同样被指跑路；而何炅代言的其父亲经营的餐饮品牌“炅爸爸”，也曾被拉横幅控诉加盟欺骗……

 

来源 / 网络

这类品牌，有着相似的特点。

 

一位行业人士透露，国内不少加盟商都是“快招公司”套路，即极短时间内操盘出一款“爆款”，随后大规模快速招商，以套取加盟费，但给加盟商的服务和支持很少，甚至是完全没有。

 

既然知道什么类型的品牌容易“爆雷”，为什么一度还是有明星愿意代言？

 

多位经纪人向深燃表示，原因无外乎“给得多”。

 

陈瑶表示，一些微商、贷款、医美等风险系数高的品牌，要找明星做代言，有的经纪公司要么直接拒绝，要么就得品牌提高预算，价格由明星团队提，多加几万、十几万、几十万不等。

 

有知乎网友透露，P2P公司给的代言费是其他品牌市场价的10倍。李艺对深燃表示，虽然没有直接接过这类代言，但根据他的从业经验来看，被曝出的这个“数据是合理的”。

 

陈瑶还提到，一些明星会专门找微商品牌代言，费用不菲，而微商品牌也想转型，利用明星效应积聚人气，快速打开名气。如此一来，现实情况则是，在高额代言费的利诱下，尽管明星名誉会有所受损，但对于此类代言却从未间断。

 

在高风险高收益的情况下，总有明星团队愿意尝试。在小果看来，现在如果还接这一类风险系数极高的代言，其实就与团队的价值观有关。

 

明星代言翻车，能治好吗？

在近期的舆论风向下，部分明星在代言这件事上更加审慎。但在实际操作中，明星代言受到的约束还是有限。新华社评马伊琍事件时就提到，在司法实践中，仍然面临“明知或应知”举证责任难等问题。

 

在李维嘉代言翻车之后，一则《广告法》条款上的“明星代言虚假广告三年之内不得再代言”冲上热搜。

 

这是在2015年就出台的《广告法》的内容。北京金诚同达律师事务所律师米新磊对深燃表示，《广告法》在明星代言中运用得较广的，是广告代言人不得推荐没有使用过的商品。

 

他告诉深燃，目前能被代言的产品，绝大部分都是能使用的，要证明明星没有使用其实很难，“除非是李诞代言女性内衣这种情况”。

 

《广告法》提到，在违背相关法规规定，广告代言人在明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，也应当承担连带责任，并且受到行政处罚，没收违法所得。并处以所得一倍以上两倍以下的罚款，三年之内不能够再代言广告。

 

来源 / Pexels

这被外界视为严格的处罚条款，但米新磊表示，明星在对接代言时候，其在广告内容上很容易把责任规避掉。原因是，“明知或者应知”不好界定，法律规定只有以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，才能是虚假广告。他提到，就目前而言，还尚未有明星因此条款受罚，被罚三年不能够代言的情况还没有出现。

 

而在出现虚假广告的情况下，主要承担责任的应该是广告主，艺人其实承担的是协助调查、配合追责等连带责任，也就是说，如果有好几个责任人，可以向任何一个责任人追全责。被追责的人承担全部责任之后，可以向其他责任人要求分摊。

 

以此来看，目前消费者去找明星维权，最大的作用就是利用明星人气引导舆论，很难做实际控诉。

 

当然，明星们想在代言上完全规避风险也不太可行。例如，有些明星在名称上不使用“代言人”，而是用体验官、推广大使等称呼。米新磊解释，称谓在法律责任上是没有区别的。

 

更为重要的是，近期《广告法》针对明星代言的条款被重提，米新磊称，除了法律角度之外，进一步规范明星代言的导向，占很大的作用。

 

代言费不会好赚了。

 

2021年4月，银保监会公开发布提醒，明星等公众人物代言，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。接受代言前，应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否内容真实、符合监管要求。

 

5月马伊琍事件后，新华社对明星代言频频翻车发表评论，两次点名马伊琍，提到“‘一纸道歉’难以承载频频被辜负的信任”，强调“代言不是‘一锤子买卖’，公众人物还需慎之又慎。”

 

根据公开信息整理，今年2月，艺人李诞在微博上为一款女性内衣做推广时，使用的句子被判定为“文案内容低俗，有辱女性尊严”，李诞、其经纪公司笑果文化、广告代理公司海峡西岸（北京）文化，分别在6月、7月、9月受到广告处罚，李诞被罚没共计87万元，笑果文化被罚款20万元并没收广告费用，海峡西岸（北京）文化罚款40万元，并没收广告费用40万。

 

这都释放出明确的信号。

 

罗翔教授曾说，法律是最低限度的道德。

 

在当下娱乐圈面临强监管的情况下，代言翻车的明星，再继续假装“傻白甜”，恐怕难以服众。

 

*题图来源于快乐方程式官博。应受访者要求，小果、陈瑶、李艺为化名。

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