让科比的600万变4个亿，BodyArmor核心是出对了两张牌
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2021-11-09 11:49
2021年11月1日，可口可乐发布公告，以56亿美元现金收购BodyArmor 70%的股份。收购完成后，BodyArmor将作为可口可乐旗下品牌运营，也能继续使用可口可乐的灌装系统。
这是可口可乐有史以来最大的一笔收购。在此之前的纪录是2018年花51亿美元收购连锁咖啡品牌Costa。
早在2018年，可口可乐就收购了BodyArmor 15%的股份，但没有披露相关的财务条款。此外，为了换取可口可乐灌装系统的使用权，BodyArmor又给出了15%的股份。据《华尔街日报》报道，BodyArmor当时的估值为20亿美元。而此次收购，BodyArmor的估值已经高达80亿美元，等于三年间翻了四倍。
第一次收购完成后，可口可乐北美地区总裁吉姆·丁金斯（Jim Dinkins）接受《华尔街日报》采访，称未来可能会收购更多股份，那取决于BodyArmor的销售额和其他绩效数据。
显然，BodyArmor的发展让可口可乐十分满意。根据可口可乐发布的收购公告，BodyArmor现在已经是全美第二大运动饮料品牌，今年的零售收入有望突破14亿美元，同比增长近50%。
有意思的是，BodyArmor联合创始人迈克·雷伯莱（Mike Repole）与可口可乐可谓再续前缘。
▲雷伯莱打造的Glacéau同样被可口可乐收购。
在BodyArmor创办之前，雷伯莱打造过维他命水品牌酷乐仕（Glacéau Vitamin Water），后者在2007年被可口可乐以41亿美元的价格收购——值得一提的是，嘻哈歌手50 Cent也是早期股东和代言人，那次收购让他入账1亿美元。很多NBA球星是他的粉丝，甚至可以说，NBA球星代言要股份这潮流，都要感谢50 Cent。
出手酷乐仕后，雷伯莱一度远离饮料市场，直到他四年后发现新商机。2016年，雷伯莱接受Fox Business采访时回忆创办BodyArmor的初衷：“消费者希望喝到更好、更健康的运动饮料，但这个行业却停滞不前，这就是商机。”
停滞不前的一大表现就是配方和口味一直没变。
▲佳得乐的配方在1965年就已问世。
另一方面，雷伯莱希望看到运动饮料行业有更多竞争。“佳得乐是一个标志性品牌，但对我来说，让一个35年前就陪我成长的品牌继续陪着我孩子长大，这很奇怪。” 雷伯莱如是告诉《财富》。
2011年，BodyArmor应运而生，由雷伯莱和兰斯·柯林斯（Lance Collins）联合创办。对于他们来说，BodyArmor创立后的首要目标是活过两年。2015年，雷伯莱曾接受《财富》采访，他说按照以往的经验，许多运动饮料品牌会在两年内被佳得乐击溃。
BodyArmor没有被击溃，市场份额也快速提升。据欧睿咨询统计，2015年至2020年期间，BodyArmor的市场份额从0.5%增长至9.3%，而可口可乐旗下另一大运动饮料Powerade（勒布朗·詹姆斯曾代言），市场份额则从18.2%下滑至13.7%，佳得乐的市场份额也从76.6%下滑至67.7%。
在佳得乐和Powerade两个庞然大物的夹击下求生存，除了产品质量过硬外，BodyArmor用公司股权换球星代言的模式也是关键因素。而在这种发展模式中，洛杉矶湖人队名宿科比·布莱恩特（Kobe Bryant）是相当关键的一环。
可口可乐收购BodyArmor的公告选择在早上8:24发出，显然是为了致敬科比，因为8号和24号是科比曾经穿过的两个球衣号码。而在接受CBS采访时，雷伯莱更是直言：“没有科比的远见和信念支持，BodyArmor就没有今天的成功。”科比之于BodyArmor的重要性可见一斑。
2013年，科比花600万美元拿下BodyArmor 10%的股份，成为公司第三大股东，高于NBA球星詹姆斯·哈登（James Harden）、MLB球星迈克·特劳特（Mike Trout）和NFL 球星罗布·格隆科夫斯基（Rob Gronkowski）等，当时BodyArmor的年销售额甚至还不到600万美元。
据《华尔街日报》估算，可口可乐此番收购能为科比方面带来4亿美元的收入（股份随着融资已被稀释至5%左右），这甚至高于科比整个职业生涯的薪资总和（3.23亿美元）。
▲可口可乐收购官宣后，哈登通过社交媒体致敬科比：“我们做到了！”
作为BodyArmor的创意总监，科比曾经深度参与过品牌宣传片的拍摄。据BodyArmor 营销副总裁迈克尔·费德勒（Michael Fedele）回忆，科比在2018年参与拍摄一条广告宣传片，哈登当时也在场。在拍摄之余，科比和哈登经常会私下交流，一聊就是半个小时。而在2017-18赛季，哈登也获得了职业生涯首个常规赛MVP。
当代言人还有机会和科比私下交流，这成了BodyArmor的隐形福利，也是他们招揽其他球星的法宝。“科比愿意为BodyArmor背书，我们以前也讨论过这个品牌。因此，能成为BodyArmor的一份子，对我来说意义重大。”亚特兰大老鹰队球星特雷·杨（Trae Young）在2021年接受英国商业杂志The Drum采访时说道。
科比的深度参与不仅有助于BodyArmor的宣传，还能帮助他们赢得其他球星、名人的信任。这对于一家初创公司来说，远比一时的收入涨跌重要。
▲椰子水和天然香料、色素、甜味剂是BodyArmor的主打卖点。
除了科比之外，纯天然是BodyArmor的另一张王牌。BodyArmor在宣传中会重点突出使用天然香料和甜味剂、不添加人工色素这两大卖点，有时还将矛头直指佳得乐。他们希望通过这样的宣传，抓住父母的心。“我们的产品用的是天然香料和甜味剂，这是好原料，父母也买得放心。”费德勒向美国商业媒体Inc.表示。
这种宣传模式也倒逼着其他运动饮料品牌做调整。2016年，百事可乐推出了不添加人工色素和香料的有机版佳得乐，2018年还推出了Gatorade Zero，这是品牌旗下首款无糖运动饮料。
另一方面，含有咖啡因或者其他添加剂的能量饮料的出现，让运动饮料市场愈发拥挤，碱性水、蛋白质水等新饮料品类也会抢走一部分能量饮料的消费者。为了抢夺更多年轻消费者的注意，BodyArmor在2021年2月推出了BA Sports Nutrition，以天然咖啡因的添加作为产品卖点。
2020年8月，雷伯莱接受CNBC采访时说：“我们要么破产，要么在2025年成为运动饮料市场的老大。”虽然放完狠话后，雷伯莱也补充说这事办到的概率可能不到1%，但至少能表明BodyArmor的决心。
如今被可口可乐收购，BodyArmor出现破产情况的可能性并不高，那就只能在剩下的三年多时间里想办法冲击美国第一大运动饮料的宝座了。
据欧睿咨询统计，此次收购过后，佳得乐仍占据美国运动饮料市场68%的市场份额，而可口可乐则通过BodyArmor和Powerade控制了约23%的市场份额。
本文授权转载自公众号懒熊体育
首图来源:The MMA Community Forum
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从“三足鼎立”到“双雄争霸”，美国运动饮料市场进入新阶段，这回佳得乐会被拉下马吗？
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