快手蒸发一万亿，冤吗？
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2021-09-10 18:58
作者：苏琦 编辑：金玙璠
上市即高光后，快手在二级市场的表现和业务基本盘正在面临危机。
快手8月25日公布的2021年第二季度财报显示，今年上半年，快手收入361.6亿元，同比增长42.8%；经调整亏损净额96.9亿元，同比扩大54.2%，环比有所收窄。
快手依旧身陷“烧钱换增长”的泥潭中，但最新财报显示，换来的DAU、MAU，环比双双不增反降。财报发布次日，快手股价跌9.16%。
截至发稿，快手股价报收83.35港元/股，相较今年2月417.8港元/股的最高点已经跌去近八成，市值从最高点的1.738万亿港元一路跌至如今的3675亿港元，蒸发了近1.4万亿港元。
快手股价趋势图 图源 / 雪球
要知道，上市之初的万亿市值，一度让快手成为中国第五大互联网上市公司，排在腾讯、阿里、美团和拼多多之后。但此后市场对快手的判断回归理性，从今年发布的两份财报也能看出快手的焦急：
切换了主要收入来源，长期倚靠的直播打赏收入，占比在今年第二季度降到了四成以下，取而代之的是线上营销收入占比过半，电商部分收入有所上浮。
图源 / 快手半年报
营收主力的更替，是因为快手改变了“游戏规则”。快手自2020年9月更新到8.0版本后，兼容双列和单列上下滑两种浏览模式，公私域流量逻辑发生了变化。
快手拉公域流量进场实属必须。一位投资人说，过于强调私域，不但难以摆脱主播家族化的桎梏，广告变现的效率也不如对手。“私域是‘大本营’，公域又要花时间调教算法和用户标签，快手未来走向如何，就看如何平衡和布局两者。”
市场好奇的是，一个承载3亿日活用户的APP，究竟能将快手带向何处？
一、“老铁”不爱看秀场直播，改在快手买买买？
自2016年正式推出的直播业务，一直是快手赖以生存的“基本盘”，但从财报看已经发生变化，直播业务的收入、收入占比、付费人数，均在走低。
制图 / 开菠萝财经
直播业务收入自2020年Q1开始至今，已经连续六个季度下滑，收入占比也一路跌至不足40%。要知道，2018年时的占比是91.7%。
快手直播付费（指打赏）人数自2020Q2以来也呈下降趋势，且2021Q1同比负增长21.8%，虽有去年同期疫情期间的高基数衬托，但今年Q2更是再度下滑。
制图 / 开菠萝财经
直播业务的ARPPU（付费用户平均收入）整体增速已趋于平缓。虽然因快手今年二季度推出“直播蓝海计划”，截至2021年6月30日，合作公会数量同比增长近400%，主播们短期吸引用户付费打赏，ARPPU值稍有上升，但由于增加了公会的分成，快手的直播收入出现新低。
根据“直播收入=付费用户数×ARPPU”的公式，驱动直播收入增长的两大因素都表现乏力。
值得注意的是，在直播收入下降的同时，截至2021Q2，每天仍有190万主播活跃在快手直播间，快手日活用户的直播渗透率超过70%。也就是说，“老铁”们正在从秀场直播转移到带货直播。
“直播收入整体下跌，收入占比也出现大滑坡，是因为广告和电商的收入增长加快。”直播行业从业者陈君茹说。
在她看来，打赏等于躺着赚钱，商业化和电商业务才真正考验一家公司。“上市前后，打赏可以帮大忙、做收入，但快手不能把最重要的商业来源押注在单一的打赏业务上，否则怎么撑起中国第五大互联网公司的估值？”
换言之，这其实是快手有意为之，开放公域流量，降低对秀场直播的依赖，引导用户至直播电商和商业化广告。
财报显示，快手电商收入在2021年Q2保持增长，收入同比增长212.9%至20亿元，收入占比也从去年同期的5%增加到10.3%，已经超越2020年全年6.3%的占比。
快手电商今年Q1 GMV为1186亿元，Q2 GMV升至1454亿元，如果继续保持，在不计算双十一电商大促的利好因素下，全年GMV将超过5200亿元，高于淘宝直播2020年超4000亿元的GMV。
值得一提的是，Q2快手小店对GMV的贡献率已经增长至90.7%，也就是说，现在快手的大部分电商交易已经不再跳转到第三方。有业内人士吐露，部分第三方平台或将被快手放弃，进一步强化电商生态闭环。
不过，本次快手财报没有再提及复购率，或许与私域流量被冲击有关。但回到带货本身，快手放开公域流量是必然选择。
服务快手生态的MCN机构运营负责人孙羽表示，基于用户对主播的信任和喜欢进行重复下单，是快手能比抖音更早进行电商变现的重要前提，但快手也深知，私域流量集中，会导致主播头部过于集中对平台进行反噬，反而影响中腰部主播和品牌自播，为此，平台必须改变。
陈君茹有同样感知，她认为抖音电商主要是靠品牌直播带动大盘，以服装大类为例，基本上都是品牌自播，达人卖货的GMV有限。“这是因为缺乏平台运营经验的品牌店播，想要获取更多的流量和粉丝，更倾向于投放有公域流量优势的平台。
换言之，快手想在GMV上再上一层楼，必须打开公域。”
二、后来居上的广告业务，能撑起快手的未来吗？
目前来看，快手和抖音都是靠线上营销服务（广告收入）赚钱的。毕竟，它们最具有商业价值的是流量，不管是短视频、直播还是带货，商家们都需要购买平台的商业化推广。
快手其实很早就盯上了这块肥肉，但2017年这部分收入占比不到5%。原因在于，快手在很长一段时间内都是私域流量为主，不适合开展广告业务。快手在2021Q1电话会议里也验证了这一点：目前来看，私域电商效果更好，公域的广告效果会更好。
还有一个因素是，原来的快手APP是双列信息流，用户能轻易识别出广告，主动点击率低，转化路径长，广告变现的效率有限。“同样推广告看CPM曝光，一定是抖音上下滑的曝光率更高。不管你愿不愿意看，刷到总要看几秒广告。”陈君茹称。
为了提振广告收入，快手在2020年集中推出了多款商业化工具，包括粉丝头条、小店通、生意通等，今年二季度继续推出了“磁力金牛”平台，旨在打通私域、公域流量。随之而变的是，快手将启动页也从双列改为了单列上下滑的界面。
公域流量的放开，带来了一部分线上营销收入的增长。到了2020年Q4，快手的线上营销收入终于首次超过直播打赏，成为收入贡献度最大的业务，占比达47%。到了2021年上半年，广告收入已经变为快手的支柱型业务。
2021年第一季度广告收入同比增长161.5%至86亿元，第二季度同比增长156.2%至100亿元，广告收入连续两季占比过50%。
但与抖音相比，快手还有一定差距。字节跳动新任CEO梁汝波6月披露，2020年字节跳动广告收入是1891亿元，抖音占比60%，约1098.6亿元，是快手同期218.5亿元广告收入的5倍。
双方的差距主要出现在品牌广告上。根据财报显示，快手的品牌广告从今年才开始大幅增长。今年连续两个季度，来自品牌广告的收入超越广告收入的同比增幅。究其原因，与快手的私域玩法、平台调性有关。
在广告主特别是品牌方的认知里，为了品牌调性和投放效率，不会热衷于到更接地气的快手做投放。“而且快手此前的私域玩法，使得品牌想要涨粉，需要通过时间来沉淀作品，没有办法像抖音一样直接买流量买曝光。”孙羽称。
不少用过投放后台的品牌商表示，抖音在算法和用户标签的精准度上更高。东北证券曾分析道，“由于巨量云图更早完善人群标签，累积的用户样本更多，同时巨量云图包含了头条、火山和西瓜三大流量池的数据，用户行为标签相对领先，因此在标签精准度上，巨量云图表现的更好。”
直播和广告收入的变化，代表的是快手转私域为公域、将流量握在自己手里的决心，但外界因此质疑快手是否能做好平衡，电商效果更好的私域和广告效果更好的公域会不会“打架”？
主播对于这一点的感受是最明显的。孙羽听到不少主播吐槽快手流量越来越少、价格越来越贵。
他分析，“过去一打开快手，就是双列信息流，关注的主播在第一位，但是现在一打开是上下滑的单列，主播在二级菜单，私域流量被分走了。”
反应到公司战略层面，外界也能感知出快手的摇摆。“既不坚定地做强私域，也不坚定地做大公域，只提了模糊的公私域融合。这不仅会影响快手后续的变现，更会影响整个快手生态。”长期关注直播赛道的投资人安华称。
三、高投入换不来增长，DAU、MAU双降
与所有互联网内容平台一样，用户是快手的生命线。
据快手披露数据，2020年春节期间，其主APP的日活就已达3亿。但从财报数据来看，2020年各季度，到2021Q2，快手APP的日活均低于3亿；月活用户在2020年一直不足5亿，2021Q1终于实现突破，但2021Q2又出现下滑。
同时，伴随放开公域，快手APP的用户黏性（通常用DAU/MAU计算）也在56%上下浮动，并无明显增长。
制图 / 开菠萝财经
好在，快手的用户活跃时长还在继续增长，今年二季度，快手日均用户时长上升至106.9分钟，环比增长7.7%，同比增长25.2%；一季度日均用户时长为99.3分钟，环比增长12%，同比增长16.5%。但据《一线》报道，今年一季度抖音主站人均使用时长已超120分钟。
快手不得不花钱抢用户，尤其是抢夺一二线城市的用户。去年以来，快手先后赞助春晚、拿下CBA的直播和二次创作版权、成为东京2020年夏季奥运会及北京2022年冬季奥运会的官方转播商，并请周杰伦等明星入驻等。
快手的营销费用在今年Q1、Q2分别高达116.6亿元、112.7亿元，营收占比为68.5%、58.9%。但换来的成绩似乎不及预期。
奥运发生在第三季度，具体的投放效果还要等到下一季财报。但不少用户对此的感知是，在快手消费体育内容的认知还未全部形成，还有用户直言，会到B站看夺冠相关的剪辑视频，到抖音关注奥运健儿的账号，因为抖音的重心放在了签约运动员开抖音号，并组织其进行连麦。
一位周杰伦粉丝告诉我们，快手号称是周杰伦首个中文社交媒体，但除了周杰伦在快手的首播达到6800万在线观看总人次，后期平台运营的“诚意”也有限，目前粉丝量仅有三千多万。“包括他（周杰伦）前两天发新歌前奏的视频，也没在快手首发。”
快手CFO钟奕祺在电话会议上披露，二季度快手有三分之一的营销费用，也就是37.5亿元，花在海外。但对于月活等数据的拉升有限，据财报显示，2021年4月增长至1.5亿，截至二季度达到1.8亿，也就是说5、6两个月净增3000万，单个用户的获客费用为125元。
与此同时，快手主打北美市场的Zynn于8月正式关闭，主攻拉美、东南亚市场的Kwai和Snack Video，成绩还有待验证。根据Sensor Tower的数据，2019年到2021年上半年，TikTok&抖音稳居全球娱乐应用下载的第一名；2020年，欢聚时代旗下BIGO LIVE位居第10名，而快手海外产品一直没有进入前十。
图源 / Sensor Tower
四、结语
过去一个多月来，快手深陷“亏损百亿、市值跌破万亿“等负面新闻之中。
随后，不少证券和研究机构通过PS估值、分部估值、P/GMV法等，得出了“快手估值被高估”的结论。
安华表示，曾经的高估或许是因为快手赶上了市场情绪最高涨的时候，但不管如何，快手现在的股价肯定是超跌的，背后有多层原因，一方面是快手基本盘的表现没有达到预期，另一方面是外界对它的评价已经处于冷静状态。
同时，快手的游戏、娱乐、海外业务，这几项在财报中已经属于半透明的业务，导致快手将整个公司的业务增长押注在一个APP上。一个APP，又怎么能一直顶住中国第五大互联网公司的市值呢？
在互联网流量此消彼长的残酷厮杀中，被抖音和视频号紧紧追赶的快手已经身处危险之中。不过，宿华在本季财报会上表示，快手高层对于中长期4亿DAU的目标有信心。
有不少业内人士表示，不如稳守3亿DAU，持续优化获客成本和用户留存效率。“在当下，不退步就是最快的进步。”陈君茹表示。
应受访者要求，文中安华、孙羽、陈君茹为化名。