私域实战全解｜NIKE撬动全链路营销

零售业的发展升级，其实是不断贴近消费者、连接消费者的过程。

今天的商业环境比以往更为复杂，消费者获得资讯、购物路径的数字化触点和链路在急速增加，企业想要更加了解客户和贴近消费者，快速响应用户痛点及需求，就必须构建与消费者对话的全链路体系，与用户在线上线下、不同平台、不同渠道进行衔接，为消费者带来更便捷的体验。

2020年，全链路营销成为了建设私域矩阵中最为必要的一环。今天为大家介绍的案例：Nike，正是打通了全触点和全链路，多条链路共同建设私域池。

我们来一起看看它是怎么做的。

一图全解NIKE私域实战策略

以痛点为核心的操作步骤拆解

1、看点直播微信小程序开辟健身课程新模式

私域+公域的腾讯域内双重流量组合，实现了多渠道为小程序直播间引流

1）广告触达：“至公众号链接小程序”

底部banner引流至NIKE官方公众号后完成跳转“链路，启用外围公众号文章的底部banner投放功能，是第二条路径的重点动作。利用微信精细化的数据洞察能力，通过banner广告将直播信息定向投放给健身人群，并凭借精美的视觉素材将用户引流至NIKE官方公众号，通过公众号直播入口进入到直播间。这一链路更全面地向“非NIKE粉”们展示了此次活动的详细信息和品牌初衷，从而催化“种草”效应，在维护品牌原有粉丝的基础上，更为品牌打造了高效的“扩容流量池”

2）私域盘活：“直链看点直播小程序”

“从NIKE官方公众号到小程序的跳转”这一路径的运用，使用户进入直播间的链路得以“最短化”，通过NIKE在微信生态内的私域流量，为直播活动高效引流，同时品牌自助便捷注册，仅通过简单点击，便可从公众号直接进入直播间，数位健身教练和多素材轮换功能帮助用户依照个人喜好自助订阅课程

2、小程序直播间首发全球新品

在小程序直播间首发全球新品，从引流获客-直播带货-后链路运营打造小程序直播的私域商业闭环，快速引爆新品声量和带动销量转化

1）广告场景多渠道触达品牌核心受众

在公域流量部分，NIKE打破以往以朋友圈广告作为小程序直播引流的核心路径，探索了小程序直播商业流量采买新模式，直播即将开始前在腾讯视频、QQ音乐等多个腾讯生态APP同时段闪屏联投，朋友圈广告同步在热点时段限时投放，为新品发布集中造势，快速引爆多渠道声量，触达品牌核心受众

2）私域流量入口向小程序直播间导流

通过NIKE+NikeRunClub两大官方公众号、NIKE小程序、社群四大私域流量入口同步向小程序直播间导流，充分调动品牌忠诚用户的关注，激活私域流量池

3）直播过程中沉淀私域会员

直播过程中NIKE上线了会员专属解锁券和奖品，吸引观众注册会员，同时由NIKE上海001的造型专家在线解答观众的搭配难题，引导观众添加店铺企业微信号，从而帮助品牌实现私域会员沉淀和提升后链路营销效率，为日后给客户提供长期定制化服务奠定基础

3、腾讯视频内容公域直接跳转小程序，打通IP内容后链路营销

1）腾讯视频综艺IP创意中插和互动植入

《潮玩》选手、明星导师以 Nike 穿搭入镜，大秀 Nike 产品造型，并以盲盒奖励形式创新植入，扩大传播声量及加强品牌新品记忆点

2）视频节目中直接设置小程序跳转路径

Nike 借助腾讯广告在视频节目中直接设置小程序跳转路径，引导用户在观看节目“种草”的同时一键下单；在声影结合的在线视频强势背景下，增加品牌创新玩法的长尾效应。《潮玩》中引入“如意贴”功能，在节目内容演进的关键节点及消费者注意力较强的重要时间点弹出，全方位代入综艺情境之中

3）官方小程序中设置互动小游戏

在 Nike 官方小程序中还设置了潮流环保互动小程序及“废料玩家”互动小游戏，鼓励用户在线利用创意思考搭配可回收的废料生成自己的服饰，造型搭配成功后可以分享给朋友或邀请朋友一同参与指定门店“废料玩家手工坊”体验

4、NIKE和腾讯体育共建，经典体育IP创新玩法为新品直播发布强造势

1）腾讯体育直播间边看边买、banner、闪屏联投广告公域引流

腾讯体育、腾讯视频、QQ音乐、全民K歌四大APP闪屏联投，腾讯体育banner引流以及腾讯体育直播间边看边买，多渠道广告公域集中引流，为直播间造势

2）NIKE公众号、小程序、社群私域矩阵同步引流

NIKE公众号、小程序、社群私域矩阵传播，进一步盘活私域用户

3）《NBA赛事》创新点位引流小程序直播间

在腾讯体育小程序的赛程栏中植入NIKE新品直播发布会链接，同时借用NBA观赛会员场解锁功能，互动形式引导用户前往NIKE小程序进行直播预约订阅直播，解锁NBA比赛观看资格，助力私域沉淀

4）直播间直链NIKE小程序，全面带动新品转化

直播过程中，节目视频源直接接入NIKE品牌小程序，通过节目内定制内容、口播、角标、环节，全面带动新品转化

请大家持续产业新经济（yinghoo-tech）“私域实战全解”系列案例报道，接下来我们与腾讯广告一起，挖掘出更有价值的案例分享给大家！