B端运营:比产品更懂业务,比业务更懂产品
这篇文章的内容来自于我与《运营思维》作者张沐的直播连麦。我和他一起聊了聊关于B端运营的话题。
我把这次对话中的精彩观点整理下来,跟大家分享一下。
B端运营是做什么的?
在C端做运营,我们只要投渠道、做活动,你会形成自己的投放转化的ROI,比如1:1.5,投入一笔钱就可能有1.5个客户产生购买行为。
然后到了B端之后,你会发现用户的决策购买路径变长了。对于B端来说,可能我要卖一套很复杂的解决方案,比如说卖AI或者供应链产品。B端要考虑事情非常多,它决策流程非常长,它的运营流程非常长,它运营手段也非常复杂,但是B端的变现要简单很多。或者说,比C端的相对于少一些,没有那么多花样在里面。
你今天投了一条线索,这条线索在两个月之后才成交,然后你核算整个ROI的时候,这个周期就变得特别长。而且你除了投放之外,其实很多地方你的工作是没办法衡量的。
比如,面对一个C端产品,我的产品好不好用,你可以选择不用。即使不好用,你也可以告诉我,我去改好它。
而且运营C端的时候,赚钱不一定是靠卖东西。比如,百度、头条不卖具体的商品,却也很赚钱。靠的是流量,流量变现就是一种C端的重要运营方式。
但是,到了B端之后,发现这种逻辑玩不通。B端只能把东西卖给用户。并且,B端的产品要比C端更复杂。用户拿到B端产品大概率不会“无师自通”。
所以,C端运营更关注获客转化,而B端运营更关注获客之后的客户成功。C端为什么没有客户成功,因为C端客户购买行为完成后,就算成功了。
B端用户把你的产品在他的场景中用起来之后,而且给他的业务带来效果,我们才叫客户成功了。其实,只有客户成功之后,你的B端产品才算成功。
这是B端产品和C端的产品最大区别。
B端运营具体做什么?
B端运营的工作可以划分为两部分:一部分是对内运营,一部分是对外运营。
当我们做出新的B端产品时,运营要对销售进行培训,运营要赋能销售,让他把产品卖出去。运营要解决销售在打单的过程中遇到的一些问题,运营要做好内部的支持。
如果公司没有售前的话,那么运营就要冲上去协助销售打单、写解决方案。
以上是对内运营。那么我来看看对外。
在传统的B端公司,它都有自己的市场部,这些对外的工作全部在市场部手里。这个时候,运营也是对市场部的一个支持,比如市场部说我要投广告,其实市场部的人员没有运营人员更了解产品、所以,他会问运营:产品的最大的卖点是什么?产品所面向的客户是谁?
然后,市场的人会问运营人员,你能不能给我说出一个文章;我要做一个落地页,你能不能给我提供一些素材?
如果说公司内部没有市场部,你就发现这个工作肯定得运营部干。换句话说,B端运营要到前线做获客。
综合来看,B端运营可以一家企业中,可以做从前到后的事情。从获客到客户使用,B端运营都在参与。
从目前的职业设定角度来看,很多做B端运营的人,偏向于对内运营多一些。在相对于传统的B端企业,都沿用有市场部的组织架构。市场部对外的工作会多一些,包括产品的发布会、广告投放、品牌宣传。
而B端运营团队给市场团队、销售团队、售前团队、产研团队提供支持。比如,运营团队总结产品的卖点和亮点,撰写产品使用手册,培训客户使用,或者接触客户并收集问题等。
B端的产品经理和运营很像,是一个从前往后填坑的角色,哪里有需要就会出现在哪里。
B端运营与客户成功的区别
其实,客户成功会更贴近客户,他会去教客户一步步怎么用。
但是,国内的很多客户成功其实做的不是特别专业。因为公司内的所有的产品,客户成功都在负责。这就导致他对所有产品都负责的时候,不一定对每个产品都精通。当客户成功遇到搞不定的事情,或者搞不定的客户,都会到B端运营这边来。
但是,有一件客户成功负责的事请,运营就不负责,就是客户成功团队会负责客户的续费和复购。
所以,这也是客户成功与运营的关键区别。客户成功团队和运营团队都会接触到客户,并帮助客户更好的使用系统。但是,在支持客户的过程中,发现了销售线索和机会,并且产生了收入,那么客户成功团队是可以获得销售分成的。
B端运营的职业发展路径
实际上,整个公司的收益都会压在运营身上。你会发现这个时候,所有的事,运营都得干。你不干的话,就会有一个环节掉链子,你的收益上不去。
而且现在,企业把越来越多对于收益的期望压在了运营身上,因为运营会衔接公司内的各个部门。
所以,他们会懂各个环节最多的人。运营人是比产品更懂业务,比业务更懂产品。
所以说,对于运营的职业发展,我们前期把基础的工作做好。
比如说,运营人刚入行的这个时候,做的工作就会比较专。哪怕你只做客户案例,那就要想办法把你的客户案例写好,然后能够给到你的销售部,给到你的售前团队,让他们拿出这个案例,他们就可以用这个客户案例去给其他客户进行分享。
这是运营做的工作。你在这个工作做好了之后呢,就可以去前后的延展,因为你懂业务的场景,也懂了你产品的功能。
比如,你向后做一些职业的延展,即做好对内的支持。做好对内支持,把运营团队的效率做起来。比如,我们可以做用户分层,对于长尾用户,运营提供自主化的服务;然而,对于大客户来说,运营可以制定一个回访的计划,想办法去提高用户的续费率,把整个的收益做起来。
最重要的一个点,如果没有商业思维和商业思考,运营是做不好。如果说你把收益做起来,你就是这个业务线的一个负责人。
这个收益更偏重于增收。今年企业做了1000万,明年企业想增收到1500万,老板问运营团队,这500万怎么做出来?
当然,上述场景更限于腰部及以下客户的运营。
然后面对头部或者标杆客户为主要客户的企业,其运营团队走到前端做运营,几乎没有价值。因为这类企业靠的是纯商务关系、整个公司的实力和你客户案例来做对外收入。
在这种场景下,运营团队只能做内部的支持,公司不会希望你去给他做营收的。他会让你把内部的支持做好。
C端转B端运营是否有可行性?
有人说,C端运营是一个筐,什么东西都可以往里装。实际上,B端运营更是这样。虽然B端很热门,从C端运营转到B端运营还是谋定而后动。
如果你是一个毫无B端经验的C端运营,想转B端方向的话,你要看一下目标职位要的是偏重于策略还是执行。
如果对方要的是执行的话,你就要着重在执行上来说事,就是我的执行力特别强,表现出:你交给我的任务就要使命必达,你放心我来的时候就把活儿干好。
如果说对方要的是策略的话,你就要展示你在C端的时候做过什么策略,然后这个策略我可以沿用到B端的领域,之后你对这个岗位和产品应用你的经验做一个简要的分析,告诉对方:我觉得你可以这么去做你的运营。这其实是一个非常大的亮点。
B端运营需要具备哪些能力
其实,你发现做B端运营和B端运营的基础技能是一样的,包括内容输出、渠道获客、活动策划。这些东西其实和C端没有太大的差距。
只是,在B端领域,会稍显更专业一点。你在C端投放大搜和信息流,到B端也会投大搜和信息流,其实这两个领域的素材,区别没有特别大。那么,区别大的技能是什么呢?
第一是对内沟通,或者是内部的沟通和协调的能力。
第二个是时间管理能力。在B端之后,琐事是非常的多,你需要把时间高效的利用起来。
第三个是同理心。你在做B端的时候,你更需要去深入的了解和你的客户。面对客户发火的时候,你要怎么办?你客户要去闹退费的时候,你怎么去应对?这都是B端运营会面临的事。
第四个是延迟满足。你做一个事,做C端运营的时候,今天做了运营,今天晚上就能见效果。但是,B端我今天运营了,两个月之后见效果。而且这两个月的时间,你能不能保持积极性。
产品不行时,怎么跟客户沟通?
我们做B端的时候,无论你产品有多丰富,最终你会发现你的产品到了用户那里根本就不行。
当你遇到这个场景的时候,你需要频繁的去跟客户去沟通,梳理客户的需求。你要弄清楚客户要什么,你没办法去跟客户做过多的解释,因为客户只要最终的一个解决方案。
客户只要你告诉他们:什么时候能做,什么时候上线。你别跟我讲什么逻辑,别跟我讲你内部的排期,我不听这些东西,这就是客户的一个特点。
因为他需要解决他的问题。
那这个时候,你怎么去跟你产品经理沟通呢?
你遇到这种客户,你就拉着你的产品经理去客户那里,让他们仔细听听客户是怎么说的。让他们去感受一下:你们做的产品在客户那是一个什么样的反馈。
让产品经理一起来感受一下,面对客户的压力到底有多大,到一线去听一听炮火。
如何提升B端运营的职业技能
其实,这里有5个层面可以提升。
1. 产品。熟悉你运营的产品。
运营要首先要有产品思维。你要从信息架构和用户路径层面去理解产品。
• 从信息架构层面,就是逐个页面、逐个字段的理解你的产品。
• 从用户路径层面,就是按照客户的操作场景和操作角色来理解你的产品。
所以,所谓理解了你的产品的标准是:你知道你的产品能做什么,你的产品不能做什么。
你理解了你的产品,你还要输出内容给首先和销售团队,让他们懂得和理解产品。如果你不做到这一步,那么销售团队就会到外面吹牛,吃牛之后留下的坑儿,就得由运营和产研团队来填了。
你理解产品的同时,进一步理解产品的核心功能点是什么?核心功能点是解决用户最大的障碍点。B端领域经常把痛点称之为障碍点。
痛点是无中生有。障碍点是有而更优。
在理解障碍点基础上,你就可以梳理出用户故事。用户故事是产品解决障碍点的故事。
你的产品在卖的时候,你会接触到不同的角色。遇到执行层面的人,怎么讲用户故事。遇到老板时,怎么讲用户故事。
你会发现,你需要有两套故事分别给不同的人来讲。如果你用一套去讲,你会发现你故事跑到另外一角色那里,就讲不通看了。
所以,我们要熟悉产品,
2. 内部协作。你要熟悉你的内部协作流程。
真想了解好公司的流程,就需要做轮岗。最起码销售、售前、实施、客户成功、市场等团队,运营都要走一圈。你看一下他们内部是怎么协作的。
你在这个过程中要做什么?你要去发现各个团队在协作时候的问题。因为他们最终会把所有的矛头都会指向运营。
然后你要怎么做呢?建立标准和流程。比如销售和客户成功协作的时候,运营要提供哪些内容和协助。
3. 内容输出。输出高质量的内容。
你在知道各个团队之间怎么协作之后,你要知道他们需要什么东西,你要去给他提供这些内容,然后让你们内部的同事先专业起来,这是一个特别重要的一个事。
4.转化。提升你的客户的转化。
运营要从用户的整个的生命周期角度,即我们从用户网上搜索产品开始,一直到售后服务,在这个周期内你怎么去一步一步去提升转化率。
5. 获客。更好的获取客户。
B端获客特别靠内容,特别考验内容的质量。内容体现在几个方面:页面展示,解决方案的对外输出,给客户讲PPT。国内在高质量的内容做的好的企业,会请到原来报社的编辑过来把质量关。
另外,还有一个重要的一点是,运营团队要了解行业。所有,B端产品都是有行业熟悉的。B端运营要懂得这个行业怎么运营。
最后
对于运营来说,最重要的是要有商业化的思维。运营手上做得事情都可以在直接和间接的带来收益。
B端运营,未来可期。