腾讯第三次开放

文 | 阑夕

腾讯第三次在央视投放了品牌广告。

互联网公司天然追求转化，一般都对传统媒介渠道无感，毕竟用户不在那里，且不论ROI的高低，连它的计算，都是难事。

以央视的收视率，加上按秒计算的千人成本，广告售价的昂贵不必多言，作为回报，国家级电视台的宣讲价值，则是独一份的。

而在腾讯的历史上，选择央视，属于「不动则已，动则毕其功于一役」的选择。

第一次，是在十年前，「3Q」大战的硝烟刚落，腾讯堪堪惨胜，企业形象也跌至冰点，腾讯策划了名为「弹指间，心无间」的系列故事片，将QQ作为连接两代人关系的温情纽带，连续三年在央视投放。

时值腾讯转型开放平台战略，向合作伙伴分享流量和关系链，其经营理念也从「什么都想自己做」变成了「能投就不自己做」，用马化腾的话来讲，腾讯从此是把半条命都给交了出去。

第二次，是六年前的央视春晚，广告主角由微信取代了QQ，数以亿计的观众在团年夜里摇着手机抢红包，微信支付的市场在一夜之间变得豁然开朗，也拉开了未来几年春晚档「红包大战」的序幕。

有趣的是，微信恰好是在腾讯首次投放央视广告的那一年问世的，它完美的勾勒出了所谓「第二曲线」的弧度，在连腾讯自己都还没意识到的情况下，相继赢得内部赛马和外部竞争的胜利，成为了中国移动互联网时代的国民级产品。

第三次，就到了今年元旦，再无「弹指间，心无间」这种带有明显4A风格的遣词造句，也不复「红包大战」时搅得整个行业都焦虑不已的抢滩登陆，广告标题非常平铺直叙，就像是在机关报纸上写版头，八个大字一目了然：「腾讯助力实体经济」。

虚拟经济和实体经济之间的关系，曾是历年两会的主要议程之一，来自制造业和零售业的代表埋怨电商平台挤压了他们的生存空间，时常获得广泛赞同。

电商巨头们的委屈也不无道理，线上消费的普及只是渠道发生改变，商品的生产和配送都依然是在线下完成的，不能说商家在平台上开了店，它所创造的价值就从实体经济变成了虚拟经济。

后来是发改委出面，表示虚拟经济产生于实体经济、也要服务于实体经济的原则是不能变的，这相当于做了一次定调，争论也逐渐小了下去。

虚拟经济服务于实体经济的定调，既没有支持将二者对立起来的斗争性主张，也并未简单接受互联网公司的提议，认为二者是互利互惠的平等关系，而是在鼓励各自发展的同时，建立了明确的从属关系：虚以养实。

简而言之，互联网公司可以在合规的前提下生长壮大，但这一切的目的，都是为了反过来促进实业的稳定增长，因为只有百业繁荣，才能普惠整个社会，达到共同富裕。

再简单一点来说，就是不能忘本。

很难说腾讯在2018年突然启动的战略升级——由消费互联网迈向产业互联网——有多少未雨绸缪的成分，讨论风向的转变倒是很有意思：最开始是不理解腾讯为什么好端端的要做这么一次转型声明，产业互联网的概念属实过于抽象，看不到具体的落地场景，但是随着时间过去，越到今天，越是恍然，远观山有色，近听水无声。

在央视播出那支品牌广告之前，腾讯刚刚大幅减持了京东，持股比例从17%降至2.3%，也不再是京东的第一大股东了，腾讯的减持方式也很「圆润」，不是抛售，而是把所持的京东股票向股东分摊派息，既减少了市场震荡，又回报了散户投资者。

从全局到细节，都为「有序退出」做了标准示范。

「有序退出」被认为是「无序扩张」的解决方案，这两个都是生造词，具有非常浓烈的时代气息，是中国的人口红利和基础设施成就了互联网公司，让它们可以在规模足够大的市场里长期掘金，但在国家需要它们承担新的角色时，履行符合自身体量的责任，又是一份不应推却的使命。

最重要的是，理解该怎么做，比如在过去的一年里，腾讯在投资层面既有收缩的一面——除了退出京东之外，斗鱼和虎牙的合并也被喊停了——但在前沿科技领域，腾讯还是在向芯片、制药等行业投资，继续着向产业渗透的方向。

通过操作资本来玩财技是一回事，发挥资本的助推价值又是另一回事，躺在账面上的现金毫无意义，把它花在哪里才是关键。

吴晓波在《腾讯传》里说：「市场在不停的变化，企业所在行业的利润来源区也不停在变，企业必须随着利润区的变化而变换自己的企业设计和盈利模式。」

而在梳理腾讯的历史时，2010年是一个非常明显的分水岭，在那之前，腾讯是一个「行业公敌」，盈利颇丰却体态促狭，与360一役更是被总结为「赢了官司，输了舆论」，马化腾在给内部的反思信中写道：

「过去，我们总在思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。」

是非对错是有着决定性的判断，认同则不然，它是来自他人的评价而非自身的意志，企业需要保持长期沟通的态度，向用户和大众分享所思所想，就像现在科普这个概念日渐被科学传播代替，因为前者很难掩饰那股居高临下的傲慢气息。

借着央视提供的舞台，腾讯的三度亮相，分别传递了三次开放信号：

2011年的第一次开放，是向其他互联网公司打开流量池，任何符合要求的应用，都可以接入腾讯的API，获得QQ的庞大用户。

2015年的第二次开放，是将微信的连接能力封装成基础服务，不需要程序员，任何一家街头小店都能开通扫码支付，进入移动时代。

要说这两次开放的局限，可能还是实体经济从中可以获得的增值有限，腾讯的流量再多，对于一家工厂或是一亩农田而言，几乎没有任何可使用的价值，而很多缺乏互联网消费业务的公司，除了申请一个公众号之外，似乎也没有什么可以找腾讯帮忙的。

这才有了2022年的第三次开放，腾讯把它在产业端能做的事情，打包成了一支视频，所有的技术都是围绕着实体经济构建而成的，而涉及到的业务本身，则与腾讯以前深耕的社交或是游戏没有关系，皆为转身后的重新布局。

尤其是在第一产业和第二产业两侧的投入，是以往不太出现在互联网公司画风里的。

腾讯的人工智能实验室去年做了一个很有价值的项目，它在辽宁的小番茄种植试点大棚里，安装了多个IoT传感器，用来监测棚内的空气湿度、土壤湿度、二氧化碳浓度等环境数据，然后将数据传到后台，由人工智能进行大量种植模拟，得出最优的种植策略，最终控制温室实现产量的增收，其试点结果是每亩每季度净利润涨了上千元人民币。

中国既是农业生产大国，同时也是农业进口大国，饱受农业效率低下的困扰，海外发达国家的自动化种植系统，可以让部分农产品从田里收割到漂洋过海运到中国来，成本都低于中国农民自己拿到市场上卖的，其中的差距，就在于科技。

消费互联网的热闹可以解决卖的问题——比如直播带货就消解了很多农产品出村难的困境——但在产的问题上，电商平台和社交媒体能起到的作用委实有限，唯有把裤腿卷到膝盖上扎进泥地里的长期投入，才能换来肉眼可见的提升，而每一分钱的增加，对于几亿农民来说，都是勤苦的点滴回报。

而在工业领域，广州地铁和腾讯一起开发了新一代轨道交通操作系统「穗腾OS」，这是一个模块化的调度管理系统，应对的是粤港澳大湾区三地不同轨道交通的协作，如同一个底座，可以规范化的接入外部系统和海量设备，把工业场景的数字化升级落地成了具体可行的产品。

麦肯锡的一份调查报告显示，中国制造业对「工业4.0」的态度相对模糊，既期望产业升级可以增强竞争力，又担心核心技术受制于人，这不是哪一家工厂的失误，而是摆在中国科技公司整体眼前的挑战，尤其是腾讯这种量级的巨头，更该思考如何为唇齿相依的行业分忧。

所以聚焦于农业和工业的项目，这几年来在腾讯内部越来越多的得到审批，第三次开放的技术资源，也重点性的流向相关赛道，从创投的角度来看，这些赛道不够性感，甚至可以说是苦寒，所以不太受到财务资本的青睐，但是腾讯——相信阿里、百度、字节也都一样——躬身入局，看到的显然是在周期之外的景色。

或者，用彼得·德鲁克的话来说，预见未来的最好方式，就是亲手创造未来。