拥挤的会员店赛道，心急的麦德龙
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2021-12-15 09:24
麦德龙也搞会员店，是“邯郸学步”还是有真野心？
作者 |三金 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | mawen011
2021年线下商超的“新故事”估计只剩下会员店了。
而除了山姆，这个赛场也有了“新面孔”。
山姆会员店从2020年末以来就逐渐占据各大社交软件高热位置，这个早在1996年就在国内开设但一直不温不火的“买票购物”的商超物种，却在30年后才在朋友圈、小红书爆火。
值得一提的是，同样是入华多年的会员制商店的选手麦德龙，在2010年就取消了这一消费玩法，改为大卖场。
而在近年会员制商店“回潮”之时，再次易辙，也侧面反映出传统零售模式的创新能力匮乏，被迫内卷局面已经形成。
据天眼查数据显示，2021年11月27日，麦德龙在北京、南京等8城同开16家会员店，均由技术合作伙伴Dmall在原有门店基础上进行了数字化改造升级，预计到2021年年底，麦德龙会员店数量将达到20家。
在“大卖场”与“会员店”模式中来回横跳的麦德龙，不仅透露出一种极度矛盾的心理，这场浩浩荡荡的改造能否拯救“几经晃荡”的麦德龙？
在本次实验中麦德龙有何优势劣势？多家巨头布局会员店，这阵风又能吹多久？
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头上顶着“欧洲第二、全球第三零售批发超市集团”的麦德龙与山姆会员店在1996年双双进入大陆。
其开创性的Cash & Carry购物方式，即仓储式商场内自选，自助式批发购物方式，其优势在于高性价比、获得商品时间长、营业时间长。
麦德龙门店面积多为1-2万平方米，卖场就像仓储工厂。
因其独特的购物模式，麦德龙受到全球消费者的热爱，2008年，麦德龙达到655.29亿欧元的营收（全球），截至当前，中国大陆麦德龙门店数目为99家，全球门店为754家。
在2008年经济危机之后，麦德龙的营收开始了断崖式下跌，2016年更是猛跌63%至218.70亿欧元，而在2018年，麦德龙中国区营收为30.3亿美元，净利不到3000万美元。
一方面是麦德龙的会员店在中国大陆水土略有不服。
麦德龙最早面向的B端客户群，并没有进行“中国化”适配，结算、发票、物流系统的运营极其糟糕，转而面向C端客户时，中国人口密集、流动性大、劳动人口聚集明显的情况，批发式购物对许多“打工人”来说性价比较低，麦德龙的服务更难让中国消费者满意。
另一方面，2010年之后，中国电商发展迅速。高效优惠的购物、便捷迅速的物流，会员店和许多线下商超一样，均在电子商务发展的浪潮中被拍在了岸边。
于是，久经疲软的麦德龙中国在2020年4月完成了股权交割，卖给了物美。
其实可以看出，麦德龙的扩张战略极其保守。
据数据显示，麦德龙的宗旨为“100%可行的把握”，在沃尔玛中国稳步下沉三线城市，门店一度来到400多家，家乐福开设两百多家中国门店时，甚至是中国本土商超永辉、盒马不断推进时，麦德龙门店仍旧不过百。
那么，麦德龙此次“激进”的数店同开，有多少底气？
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麦德龙在艰难十年之后，最终在物美和永辉之中“选择”了物美。
但吃下麦德龙，同样也让物美压力不小：超150亿元的花费、麦德龙的债务杠杆、利息支出，以及管理团队、门店整合、企业文化等，这也让麦德龙在投身物美之后，经历了艰难的磨合期。
进入2021年之后，麦德龙这个曾经的“王者”，在物美的带领下依旧野心勃勃。
即使打着“麦德龙”的招牌，实际上，麦德龙本次“会员店”与此前动辄1-2万的自助式仓储门店相去甚远。
据报道，麦德龙本次“会员店”改造基础为物美门店，所以门店面积多为5000平米左右，总共近2500个商品，更像是一个袖珍版的原麦德龙会员店。
在199元的PLUS会员费之下，麦德龙还牺牲了商品面积，开设了亲子游玩区、咖啡区，已经与麦德龙在海外的门店样态有了差别。
从更为围观的角度来看，麦德龙的这次“赶潮”其实并没多少底气。
首先是价格，麦德龙门店中酒水、家用电器、四件套基本上比电商平台贵出10-20元不等，如果遇上直播带货，这一价格差距还会进一步拉开。
在商品品类上，麦德龙并未存在“山姆烧鸡”、“瑞士卷”等长达多年的“爆款”，甚至出现“撞脸同款”。
并且，困于仓储式门店的特点，即麦德龙生鲜品类较少，在进行差异化运营时，麦德龙推出了小份菜品以供更多选择，那么？同比之下，为什么不选择价格更优惠、更近的社区便利店、盒马永辉等专注生鲜品类的门店呢？
在社交媒体上，麦德龙会员店的声量也并不大。
在小红书上以“麦德龙会员”等相关进行检索共出现3700+篇笔记，同比之下山姆共有11万+篇笔记。在诸多热门笔记中，还能出现“麦德龙跟风学山姆”的扎心评论。
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众所周知，会员店的优势在于低价、差异化。
但在最近两年中，除了老玩家Costsco，还有各大零售巨头也纷纷入局会员店，例如盒马、家乐福、人人乐、永辉，这个原本低调的赛道一时之间变得拥挤，山姆仿佛成了“暂时”的TOP选手。
在当下的会员制商超中，“模仿”山姆已经“病入膏肓”。
来自商业数据派的数据显示，「山姆目前有超过700种Member’s Mark商品，总体SKU约为4000。其中，Member’s Mark销售占比已经超过35%。与此同时，盒马X会员店、fudi等会员店SKU也均在3000左右，商品的重合度较高。」
此外，另有数据显示，「盒马X会员店首店对标Costco的品类大概有50%比例，同期在上海、北京开出的第二、第三店，品类对标比例已经做到了80%以上。」
这其中的逻辑是，除开自营品类，商超极度依靠供应商。
2021年10月22日，刚开业的家乐福会员店发布致歉信指出遭受竞争对手施压，将同一供应商货品卖空，使得家乐福会员无法购买，这一份“阴阳怪气”直指山姆。
这一事件也将商超的“软肋”暴露出来，那就是供应商在一定程度上决定了商超的营业情况，想要实现全品自营几乎不现实，而扎堆开进会员店赛道，只会让这一竞争形式变得更为严重。
但对零售商超巨头们来说，又不得不跟进。
而另一方面，会员店玩家逐渐增多，其实还是消费者的争夺，战略意义大于实际意义。
市场步调变快，零售商们都加快了开会员店的速度，再开下去，消费者难免产生“审美疲劳”。
会员店需要消费者在进店前支付会员费，能接受付费并且愿意付费的消费者也就这么多。
别人先开了，意味着属于自己的目标顾客就少了。
据天眼查数据显示，山姆目前2-3年以上会籍会员续卡率达80%，在现有的400万会员基数中，超8成是熟人推荐。其他巨头眼红的同时，却又很难说能抢走多少会员。
对麦德龙来说，也是一样。
品类差异化不足、价格拉不开差距、产品供应链上同样受人桎梏，麦德龙会员店“回潮”可能还在“浅尝辄止”。
到明年，麦德龙还将继续开店，就不知道会员店的风还能吹多久？
那么，让会员店的子弹再飞一会儿！
参考资料：
数据来源：天眼查
图片来源：网络
参考文章：
零售商业财经：“双面”麦德龙：收着会员费的“大卖场”
新熵：食安、杀熟和垄断，山姆会员店风波不断
多点Damail：Dmall速度！麦德龙8城新开16家会员店
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