《2021全球视频广告市场趋势》报告解读
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2020-12-24 13:57
本篇文章来源于智能大屏营销
公众号ID|CAAC-STMA
SpotX近日发布了《2021全球视频广告市场趋势》报告。SpotX是全球领先的视频广告平台，报告收集了来自Acxiom/AMC Networks/CCI/Discovery/DISHMedia/GroupM/Samsung Ads/TTD/TransUnion等行业领导者的见解，并分享了他们对2021年电视和视频的发展预测。
SpotX的《2021全球视频广告市场趋势》报告中阐述的第一个趋势：用户观看习惯的加速转变将加快后有线电视生态系统的发展。
疫情打乱了正常的工作生活，却加速了视频行业的主导趋势。在疫情期间，有线电视用户继续下降，OTT直播和点播内容逐步替代了传统有线电视。随着人们在家的时间越来越多，用户观看视频的时间将继续超出预期。
流媒体正在消费越来越多的付费和广告支持频道的内容。Disney和NBC等传统电视巨头推出的新订阅服务，正将更多传统电视家庭带入数字未来。在这个“支离破碎”、快速发展的市场中，品牌和媒体所有者的成功都取决于他们战略上集中注意力和投资的能力。
OTT的覆盖更为广泛，包括PC端、移动端以及CTV端的智能电视、流媒体设备和游戏主机。
全球付费电视收入在2016年达到2020亿美元的峰值，到2025年将降至1520亿美元（来源：数字电视研究）。
美国是剪线增长最快的市场之一，到2021年付费电视用户数量将下降至7370万户，2024年非付费电视用户的数量将超过付费电视用户。
虽然联网电视一直与乐于探索的年轻人联系在一起，不过根据最新的报告显示，这一观点可能要被推翻。
引爆点：在美国，40%的成年人是CTV的消费者。在欧洲的最大市场，CTV的收视率达到50%，这代表了6150万个家庭。亚太地区有68.5%的消费者经常观看OTT，CTV在日本、新加坡和澳大利亚等较发达的市场越来越受欢迎。
年龄并不重要：CTV观众要比预期成熟，美国的平均年龄为45岁，欧洲为43岁，亚太地区相对年轻一些，平均年龄为32岁。
飞速增长：2018年美国CTV日均观看时长为46分钟。如今，CTV用户每天收看3小时的节目，而且这个数字在疫情期间继续攀升。亚太地区的OTT观众日均花3个小时观看视频内容，在疫情期间，大多数人还增加了1-2小时。
流媒体大战正在如火如荼地进行，众多流媒体平台纷纷上线。加上疫情原因，这一年来流媒体的收视率几乎翻了一番。不过用户对“付费订阅”的态度越来越开放，他们开始寻找免费或低成本的广告支持视频点播替代品，因为钱包的压力越来越大。
报告显示，三个地区的广告接受度皆在50%以上而且差距并不大，其中美国的接受程度最高，亚太地区相对低一些。
SpotX的《2021全球视频广告市场趋势》报告中阐述的第二个趋势：广告支出遵循新的消费习惯，流向OTT和CTV的速度将超过预期。
大多数媒体策划者现在已经意识到，有效的电视购买必须考虑CTV和OTT，因为许多目标观众越来越难以通过传统电视触达。预算从线性向数字的转变将在未来一年进入高速发展阶段，尤其是CTV广告将在美国和欧洲市场快速增长，而亚洲的移动应用将鼓励增加OTT支出。
传统电视仍然是过度投资：品牌广告预算才刚刚开始从传统电视上迁移，尽管收视率和OTT、CTV等新渠道都在快速增长。消费者行为和预算分配之间的这种不匹配应该得到纠正。现在，广告商了解了如何激活数据，以便在OTT实现规模化的同时有效地锁定受众，我们将看到更多的广告商将会重新调整他们的媒体计划，转而迈向数字化。
亚太地区47%的品牌有望增加OTT支出
消费垂直领域正在复苏：尽管许多广告商在2020年春季削减了预算，但近几个月来，随着对工作出行限制的不断适应，消费者需求大幅反弹。这些需求旺盛的垂直市场正推动OTT广告支出的增长，广告商也将预算转移到流媒体平台。消费支出将在今年年底前保持强劲，之后可能会在2021年第一季度走软，届时被压抑的需求和来自假日购物的影响开始趋于平稳。
在经历了疫情之后， 艺术&环境、健康&健身、教育等类别有较大的增长趋势
广告支持的流媒体兴起：一部分是由于订阅疲劳，美国和欧洲的消费者正迅速种草AVOD。在东南亚，免费视频内容无处不在，这意味着用户对基于订阅SVOD服务持谨慎态度，AVOD获得了更多的市场机会。据Digital TV Research的预测，到2025年，全球AVOD收入将翻番，超过付费订阅的增长，并很快将达到OTT总收入的三分之一。
AVOD支出排名前五的国家，中国位于第二
“我们还发现，在智能手机上观看视频的比例从47%下降到43%，在电视上观看视频的比例从20%上升到23%。随着观众转向免费提供高质量内容的AVOD流媒体平台，我们预计OTT和CTV广告将增长。原创的日剧和综艺节目受到了观众的好评，要想留住这些用户，还得靠内容提供商提供新鲜的内容。”
—— Rika Kajiwara,CCI
*社交媒体的安全性
由于人们对控制、透明度和品牌安全的担忧日益加剧，许多品牌正将视频预算从Facebook和Twitter等主要平台转移出去。
*行人变少
由于人们待在室内、家里工作时间增长，以前专门用于户外广告牌和交通枢纽的数字户外预算正转向家庭大屏。
*从家里涌出的体育迷
随着体育场馆对公众关闭，体育迷们开始以创纪录的速度使用流媒体服务观看比赛，广告商也相应地跳到OTT和CTV的直播活动中。
*移动应用内广告的兴起
亚太地区在移动应用程序的采用方面领先于全球其他地区，广告商瞄准的是流行的应用程序环境，如游戏、音乐流和消息传递应用程序。
现在，越来越多的广告商预算流入流媒体渠道，媒体所有者对其视频广告业务采取更多控制权的紧迫性日益增强。未来一年，媒体所有者将与他们的合作伙伴加强合作，以解决在优化收益率和改善广告体验方面的关键问题，比如广告最佳时段、直销与程序化需求的结合以及改善效果预测等。
“在2021年，我们预计确定性数据将为可寻址引擎提供燃料，营销人员将更容易接触到他们的主要受众，并优化CTV领域的节目营销活动。今年，CTV和OTT的广告支出出现了大幅增长，超出了最初的预测，随着支出的不断加快，通过优先考虑最终用户，广告活动可以获得更好的效果。”
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