抖音电商GMV逼近拼多多-轻识

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出品 | 电商报Pro 作者 | 李松月

01# 抖音电商GMV增幅超80%
抖音电商的发展速度太快了。
1月15日，抖音电商发布2023年度盘点，其中披露了 “近一年平台GMV增幅超过80%”。

抖音电商GMV增幅超80% 图源：抖音电商官微
而在去年年初，硅谷资讯平台The Information曾援引两位知情人士的话称，2022 年抖音电商GMV达到1.41万亿元、同比增长 76%。抖音回应称“消息不实”。
此后《晚点财经》曝光的未经证实的信息显示，抖音电商2022年实际GMV略高于The Information提到的数据，非常接近1.5万亿元。
如果按照80%的增幅估算，2023年抖音电商的GMV或将达到2.7万亿元。
2.7万亿是什么概念？ 2022年，京东和拼多多的年度GMV分别在3.47万亿和3.2万亿左右。抖音电商如果能达成2.7万亿的GMV，就已经十分接近京东和拼多多。
此外，2022年全国网上零售额13.79万亿元，2023年1-11月全国网上零售额14万亿元，同比增长11%。以此估算，2023年全国网上零售额预计能达到15.3万亿元，这意味着抖音电商的市场份额占比或将达到17.6%。
不过值得注意的是，抖音电商此次公布的数据有些蹊跷，指的可能并不是2023年平台GMV的增长情况。
因为文中提到的“近一年平台GMV增幅超80%”“过去一年商城GMV同比增长277％”这两组数据，都曾在去年5月的抖音电商第三届生态大会上出现过。
当时，抖音电商副总裁魏雯雯为了体现全域兴趣电商的巨大价值，曾披露过“近一年平台GMV增幅超80%”。其中，“商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%”。

抖音电商总裁魏雯雯图源：抖音官微
后来的9月27日，魏雯雯还在抖音电商第三届作者峰会上披露：“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%”。
如果说80%的平台GMV增长还能是巧合的话，商城GMV也依然保持277%的增长分毫不差，这就不太可能了。
由此看来，“80%”应该不是抖音电商2023年整体GMV增幅的确切数据，但也并非没有可能实现。
去年11月，据《晚点LatePost》独家消息，抖音电商1-10月的GMV接近2万亿元，同比增长近60%。而在2021和2022年，抖音电商GMV分别增长60%和100%。
考虑到年底是消费旺季，抖音则在2023年最早开启双11预售，且大促期间抖音商城GMV同比增长了119%， 抖音电商2023年度GMV的增幅应该可以达到60%-80%——也就是2.4万亿-2.7万亿左右。
如果能够继续保持这一增速，到了今年年底，抖音电商的市场份额将有望赶超京东和拼多多。

02# 抖音电商，不止靠直播
虽然对于外界好奇的GMV数据，抖音一直守口如瓶。但抖音电商在2023年的高速增长，已经充分证明了“全域兴趣电商”所带来的巨大增长空间。
去年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布要深耕全域兴趣电商，大力投入货架电商建设，通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同胡同，为商家生意带来新增长。
而后抖音电商副总裁木青总结了升级后的全域兴趣电商经营方法论： “从FACT+到FACT+S”。
原本的“FACT+”是指阵地自营（Field）+ 达人矩阵（Aillance）+ 主题活动（Campaign）+ 头部大 V（Top KOL）；“FACT+S”则增加了货架场 S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店铺 / 橱窗）。
此次升级过后，无论商家是否具备供给优势、会不会做内容，都能在抖音电商找到适合自己的增长路径。
比如聚焦“S”的货架增长、侧重“F+S”或“A+S”的内容带动货架增长，以及难度最高、需要“内容+货架全面开花”的“FACT+S”。
从官方给出的经营方法论来看，抖音电商进入全域兴趣电商阶段后，最大的改变其实就是商家们的选择更多了。
曾经的抖音更偏向于内容电商平台，短视频和直播是电商业务最关键的生长土壤。但从2023年开始，商家们无论是专注于直播、短视频、图文等内容场，还是侧重于商城、搜索和橱窗等货架场，只要是好内容、好商品，都能得到增长的机会。
比如去年2月，抖音电商全面开放图文带货入口，用户发布图文视频可以挂载商品链接。平台还上线了“图文免佣”活动，帮助创作者更好地变现。
此后的两个月里，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。官方给出的案例显示，一个粉丝量只有8000多的穿搭博主，发布了一条图文（两张图片+音乐+文字）带货连衣裙，竟然卖出了超过34万元。该账号凭借图文内容，月销售额更是达到了120万元。
当然，除了对新兴场景的扶持以外，抖音电商更加注重的还是内容场和货架场的打通和协同。 魏雯雯此前就阐述过如何搭建全域经营增长飞轮模型：“我们通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。这种联通机制，就像是流量的加速器。最后，做好用户运营、做好用户体验。”

全域经营增长飞轮模型图源：抖音电商
比如在短视频带货场景中，用户点击左下方的链接，抖音画面就会上下一分为二：上半部分仍是短视频内容、下半部分则是店铺页面。如果用户想继续看店铺里的其它商品，只需继续下滑即可；想退出回到视频页面，上滑即可。
而在种草短视频场景中，即使创作者没有添加购物链接，用户也能通过搜索触达站内商品。比如有一个典型案例是广州长隆曾在抖音搜索投过一个关键词“广州去哪里玩？”，这个“大家都在搜”的问题会出现在各种和广州相关的视频搜索结果里。虽然并不是什么热词，投放价格也不高，但据说用户搜索之后下单长隆欢乐世界团购卡的GMV超过了100万。
由此便能看出，内容场和货架场之间的连接只要做得足够巧妙，便能够为商家和平台带来可观的增量。

值得一提的是，随着“AI电商”的呼声越来越高，抖音也在前不久进行了一个新的尝试：推出“值得看看”功能。

抖音测试“值得看看” 图源：抖音App
用户在抖音打开任意视频后，只要点击暂停，视频中就会出现相关产品的超链接标签，点击后即可直达货架场，实现站内闭环交易。
这一功能显然是考虑到了用户体验，并不会打扰用户的正常观看。只有在暂停时，对视频中出现商品感兴趣的用户才会进行跳转，既将流量留在了站内，也提高了转化的几率。
可以预见的是，随着内容场和货架场的协同不断释放出新的增长空间，未来抖音电商还会在全域兴趣电商进行深耕，挖掘出更多的价值。

03# 电商行业加速洗牌，“三巨头”重新排座次
抖音电商发展到今天，早已不是完全依赖于直播和短视频的内容电商平台，而是有了和头部综合电商平台分庭抗礼的能力。
在这一后起之秀步步紧逼的过程中，曾经电商行业的阿里、京东、拼多多“三巨头”格局也开始出现动摇。
去年年底，拼多多市值一度超过阿里巴巴，曾引发过广泛讨论。但其实从市场份额来看，拼多多距离淘系还有不小的距离。当拼多多GMV达到3.2万亿左右时，淘系还手握着近8万亿的GMV。
和阿里相比，更该担心拼多多的显然是京东。2022年的时候，双方GMV就已近乎持平。现如今，拼多多又有跨境电商业务Temu开始崭露头角，有望贡献不少的销售额。
1月12日美股收盘时，京东最新市值388.65亿美元，拼多多最新市值1975亿美元——后者已是前者的五倍。
虽然2023年的年报还未出炉，我们无法测算京东和拼多多的GMV变化，但已经有种种迹象表明，“阿里、拼多多、京东”的新座次很可能成为现实。
也是因此，在抖音电商突飞猛进之时，市场份额受到最大威胁的可能也是京东。 过去一年里，京东用“低价”抵御拼多多的侵袭，到了年末，又开始宣传起“采销直播”。在这背后，京东或许也看到了抖音电商所带来的压力，试图好好补上“内容”这一堂课。
在各大平台你追我赶的过程中，2024年电商行业的竞争注定会是精彩纷呈，头部梯队也将迎来一场前所未有的大洗牌。